Marketing > Global | (AD AGE) - CÓMO PODRÍA AFECTAR AL MARKETING DE INFLUENCERS
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Muchos creadores están reevaluando el papel de TikTok en sus estrategias de contenido.
Los creadores de TikTok pasaron las últimas horas previas al cierre temporal de la plataforma el sábado elogiándola, honrando su impacto en la cultura pop y sus carreras con compilaciones de videos y mensajes sinceros.
Sin embargo, el lunes, muchos creadores habían cambiado su reverencia por TikTok por inquietud y desconfianza. El mensaje emergente que saludó a los usuarios de TikTok a su regreso a la plataforma —“Como resultado de los esfuerzos del presidente Trump, TikTok está de regreso en los EEUU”— junto con los elogios del director ejecutivo de TikTok, Shou Zi Chew, a Trump en respuesta a la decisión de la Corte Suprema de confirmar la ley de prohibición de TikTok el viernes, inquietó a muchos creadores y provocó docenas de videos en los que se discutía su visión cambiada de la plataforma.
Algunos creadores incluso están empezando a reevaluar el papel de TikTok en sus estrategias de contenido, citando lo que han descrito como cambios en el algoritmo de TikTok y acusaciones de una mayor censura del contenido político en la plataforma, tras su restauración. TikTok ha negado haber realizado cambios en sus políticas o algoritmos tras su cierre y regreso.
La decisión de TikTok de desconectarse voluntariamente el sábado, a pesar de que la administración Biden dijo que no haría cumplir la prohibición, provocó que muchos creadores perdieran la confianza en la plataforma, dijo Lindsey Lugrin, fundadora y directora ejecutiva de la plataforma de transparencia salarial para creadores F*** You Pay Me (FYPM).
Los creadores “lo toman como una amenaza y un insulto”, afirmó. “No lo aprecian y no confían en que el nuevo presidente o las plataformas [sociales] se preocupen por ellos o los respeten. Pero el problema es que no tienen otro lugar al que ir, porque la mayoría de los creadores monetizan a través de acuerdos con marcas y tienen que ir a donde van los anunciantes, que son las principales plataformas [sociales]”.
Sin duda, el futuro de TikTok sigue siendo incierto: el lunes, Trump ordenó a su Departamento de Justicia que suspendiera la aplicación de la ley durante 75 días hasta que la administración determine “el curso apropiado a seguir de una manera ordenada que proteja la seguridad nacional y evite un cierre abrupto” de TikTok. La ley exige que ByteDance, de propiedad china, venda TikTok a una empresa aprobada por Estados Unidos.
El año pasado, TikTok superó a las plataformas rivales como el canal social más utilizado para el marketing de influencers, con un 69% de las marcas que lo aprovechan, según el Informe de referencia 2024 de Influencer Marketing Hub . Casi la mitad (47%) de las marcas informaron que utilizan Instagram, la segunda plataforma más popular para el marketing de influencers, según el informe. Los creadores también suelen poder negociar tarifas más altas por su contenido patrocinado en TikTok que por sus colaboraciones en Instagram, ya que muchos han acumulado audiencias más grandes en TikTok que en Instagram.
Por ejemplo, Danisha Carter, una creadora cuyo contenido gira en torno a comentarios políticos y sociales, ha conseguido 161.000 seguidores en Instagram, en comparación con aproximadamente 2 millones en TikTok, a pesar de haber tenido su cuenta de Instagram durante el doble de tiempo que su cuenta de TikTok, dijo a Ad Age.
Pero sus ingresos por asociaciones con marcas también están en peligro en TikTok, y no solo por la amenaza constante de que la plataforma vuelva a cerrar. TikTok prohibió la cuenta de Carter mientras estuvo cerrada durante el fin de semana y, hasta el día de hoy, todavía no le ha informado por qué se suspendió su cuenta, dijo. Mientras tanto, ha estado publicando en su cuenta alternativa de TikTok, donde tiene más de 254.000 seguidores.
En un correo electrónico visto por Ad Age, un representante de TikTok le dijo a Carter: “No hay nada que se pueda hacer para restaurar la cuenta debido al tipo de infracción que se emitió”, pero no dio más detalles sobre cuál era esa “infracción”. Carter había pasado las horas previas al breve cierre de la plataforma presentando un TikTok Live donde condenó a los “oligarcas tecnológicos” y a los “multimillonarios” por influir en la política estadounidense.
"Parece que está muy políticamente dirigida, lo que me preocupa", dijo Carter. Pero más allá de su conflicto personal con TikTok, ha visto que los creadores en general se sienten "muy inseguros e incómodos" con la aplicación en los últimos días.
“La gente ve esto como si la aplicación ya no fuera a ser lo que era antes, y creo que estoy de acuerdo con eso”, dijo. “Estoy segura de que habrá algunos cambios que harán que todos miren con recelo lo que hemos llegado a conocer y amar”.
Evaluando las alternativas
En las conversaciones sobre el futuro de TikTok, Instagram Reels suele posicionarse como la mejor alternativa. Pero tanto los creadores como los especialistas en marketing coinciden en que las dos plataformas no son directamente comparables, y muchos creadores han cambiado su postura sobre Meta (o han comenzado a boicotear las plataformas Meta por completo) después de que el director ejecutivo Mark Zuckerberg redujera las políticas de moderación de contenido de la empresa, pusiera fin a sus programas de DE&I y, como Chew de TikTok, expresara su apoyo al presidente Trump.
Varios creadores con cientos de miles de seguidores en TikTok “están cerrando sus cuentas Meta y básicamente se niegan a pasarse a Instagram”, dijo Nathan Poekert, director de marketing de la agencia creativa General Idea. De hecho, en la semana previa al cierre de TikTok, y en las horas posteriores a la reanudación de las actividades de la plataforma, muchos creadores publicaron su desagrado por Reels.
“Tiktok es una plataforma muy amigable para los creadores”, dijo Poekert, señalando las múltiples oportunidades de monetización disponibles para los creadores de TikTok más allá de los acuerdos con las marcas, como las transmisiones en vivo y el programa de afiliados de TikTok Shop. El “Programa de recompensas para creadores” de TikTok, en particular, es uno de los programas de monetización más lucrativos disponibles para los creadores en todas las plataformas sociales, ya que cualquier creador de TikTok con al menos 10,000 seguidores y un mínimo de 100,000 vistas en los últimos 30 días puede generar ingresos de cualquier video que dure al menos un minuto. Poekert, un floreciente creador de TikTok con casi 95,000 seguidores se embolsa aproximadamente $ 1,000 por mes a través del programa “solo por hablar”, dijo.
Instagram, por otro lado, está “muy centrado en la compra de medios y en el dinero destinado a la publicidad”, añadió. “Tiene uno de los peores algoritmos que existen en las redes sociales en este momento… y una de las peores funciones de búsqueda de cualquier plataforma de redes sociales”.
Meta ha buscado aprovechar la incertidumbre que rodea el futuro de TikTok al lanzar una serie de nuevas funciones y oportunidades de monetización para los creadores de Instagram existentes y nuevos.
A principios de esta semana, la compañía anunció un nuevo "programa de bonificación Breakthrough" dirigido a los creadores de TikTok que son nuevos en las plataformas Meta, ofreciendo hasta $5,000 en 90 días (o aproximadamente $1,667 por mes) a los creadores que compartan al menos 20 Reels en Facebook y 10 en Instagram en sus primeros 30 días en el programa y un mínimo de 10 Reels durante cada período de 30 días siguientes. Según se informa, Meta también ofrece bonificaciones mensuales de más de $50,000 a algunos creadores de TikTok con grandes audiencias para que publiquen en Reels, según The Information.
Meta también reveló el próximo lanzamiento de Edits, una aplicación de edición de videos similar a CapCut de ByteDance, que el jefe de Instagram, Adam Mosseri, dijo que estará disponible el próximo mes.
“Reconocemos que los creadores enfrentan mucha incertidumbre; seguimos enfocados en hacer que nuestras plataformas sean el mejor lugar para que crezcan”, dijo un representante de Meta en un correo electrónico.
Sin embargo, los creadores “ya han pasado por esto antes”, con el cierre de Meta de su programa de bonificación “Reels Play” en marzo de 2023 después de su lanzamiento en Facebook en septiembre de 2021, dijo Lugrin. “Saben que Meta puede quitar y lo hará tan rápido como da, tan pronto como logre su objetivo” de atraer nuevos creadores a sus plataformas, dijo, “por lo que todavía no garantiza ningún tipo de estabilidad a largo plazo”.
“No creo que la gente vaya a confiar en Instagram o TikTok durante mucho tiempo”, añadió Lugrin. “Creo que, en todo caso, la apuesta más segura para los creadores será invertir en aumentar los suscriptores en YouTube, porque YouTube es la única [plataforma] que ha sido mínimamente constante durante todo este tiempo”.
De hecho, Kelsey Russell, una creadora que enseña a su audiencia en línea sobre alfabetización mediática, está planeando dejar TikTok (donde comenzó como creadora) para enfocarse en producir "contenido de alta calidad" que "se parezca más a un programa de televisión" en YouTube, ya sea que TikTok cierre permanentemente o no cuando llegue la nueva fecha límite de prohibición.
El algoritmo de TikTok ha ayudado a Russell a conseguir casi 110.000 seguidores y a conseguir más de 5,7 millones de visualizaciones totales sin necesidad de "ser súper intencional con lo que [está] publicando", dijo, "pero ahora es una era diferente como creadora, y todo debe hacerse con intencionalidad, especialmente para alguien como yo que tiene como objetivo ser más que solo una creadora".
Cualquiera que sean sus sentimientos hacia TikTok, el breve cierre de la aplicación puso de manifiesto una nueva realidad para los creadores: es decir, el hecho de que los creadores ya no pueden depender de una sola plataforma social para sobrevivir, dijo Rahul Titus, director global de influencia en Ogilvy.
Si bien los creadores se han definido a sí mismos como "YouTubers" o "TikTokers" durante años, "eso ya no será una cosa" en 2025, dijo Titus, "lo que es un cambio fundamental con respecto a cómo siempre hemos visto que funciona el marketing de influencia". Es demasiado pronto para decir si las marcas trasladan sus presupuestos de influencers de TikTok a otras plataformas sociales en los próximos meses, dijo. Pero dondequiera que los creadores, y sus audiencias, se congreguen cuando se calme el polvo levantado por la prohibición de TikTok, los vendedores seguramente los seguirán, dijo.