Marketing > Global | (AD AGE) - LAS PLATAFORMAS DE BÚSQUEDA CON IA CARACTERIZAN A LAS MARCAS DE MANERA DIFERENTE
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Perplexity, ChatGPT, Gemini, Claude y otros están obligando a los especialistas en marketing a repensar cómo se representan sus marcas en Internet.
Según BrandRank.AI, una firma de investigación que analiza sistemas de IA generativos, Perplexity es la plataforma de búsqueda generada por IA que tiene más probabilidades de presentar una marca de forma positiva en sus resultados, mientras que Claude, de Anthropic, es la que tiene más probabilidades de ofrecer resultados críticos con una marca, como por ejemplo sacando a la luz sus transgresiones pasadas.
Los hallazgos de BrandRank podrían ayudar a las marcas a navegar por este nuevo mundo, en el que los consumidores descubren información sobre las empresas a través de búsquedas generadas por IA. Con la proliferación de empresas emergentes y plataformas establecidas que utilizan IA para difundir información en línea, las marcas están descubriendo que estas plataformas de búsqueda difieren en la forma en que caracterizan sus marcas para miles de millones de usuarios que consultan.
“Los cambios en la visibilidad de la marca les causarán dolores de cabeza”, dijo Pete Blackshaw, fundador y director ejecutivo de BrandRank, a Ad Age.
La búsqueda con inteligencia artificial ha avanzado a un ritmo superior el año pasado, lo que requiere que los especialistas en marketing monitoreen cómo las plataformas, desde ChatGPT de OpenAI hasta Perplexity, brindan información sobre ellos y cómo el nuevo paradigma se diferencia de la búsqueda tradicional.
OpenAI está en proceso de brindar capacidades de búsqueda a los más de 250 millones de usuarios mensuales activos de ChatGPT. Meta está desarrollando un motor de búsqueda para sus 3.3 mil millones de usuarios activos diarios en toda su familia de aplicaciones, que incluyen Facebook, Instagram y WhatsApp, que han adoptado funciones de chat de IA que podrían brindar información sobre las marcas a los consumidores. Mientras tanto, Perplexity fue una de las primeras empresas emergentes de búsqueda de IA en abrir un negocio de publicidad , brindando ubicaciones de anuncios novedosas a un grupo de probadores tempranos, incluidos Whole Foods e Indeed. Google y Microsoft ahora muestran resultados de IA generativos, a menudo proporcionando estos fragmentos de información antes de los enlaces azules que solían ser el factor más importante en cómo se descubrían las marcas en línea.
El crecimiento de este espacio está obligando a los profesionales de marketing a comprender las preferencias únicas de cada plataforma de búsqueda de IA para mejorar la visibilidad positiva de su marca.
Aunque las marcas están aprendiendo que los grandes modelos lingüísticos (LLM) tienen preferencias que determinan cómo se describen en los resúmenes generados por IA, no están condenadas a ser definidas por ellos. Los expertos en marketing, incluido el gigante de la alimentación Danone, están haciendo ajustes para tener un mejor control de sus representaciones, por ejemplo, actualizando sitios web y comunicados de prensa para que estén más disponibles para que los recopilen los motores de búsqueda de IA.
Cómo se comparan las plataformas
La facilidad de uso de la marca, o el grado en que un modelo de lenguaje amplio presenta favorablemente una marca, es un factor importante que los especialistas en marketing tienen en cuenta al analizar las diferentes plataformas. Perplexity es el destino de búsqueda más favorable para las marcas, según la investigación de BrandRank, ya que la plataforma está dispuesta a tomar las propias descripciones de una marca, de sus sitios web y otros materiales de prensa, al pie de la letra y devolver esa información a los usuarios que preguntan. Perplexity también ha sido la más receptiva a los anunciantes, ya que ofrece a un puñado de evaluadores ubicaciones de anuncios en un cuadro de "preguntas relacionadas" debajo de los resultados de búsqueda principales.
BrandRank descubrió que Claude de Anthropic es la plataforma menos favorable para las marcas, ya que prioriza la información y las recomendaciones de productos incluso si estos datos son despectivos para una marca, dijo Blackshaw.
Por ejemplo, en respuesta a la pregunta “cuéntame sobre Coca-Cola”, Claude incluyó detalles como: “Enfrenta críticas constantes por la contaminación plástica y el uso del agua” y “El consumo sustancial de agua en la producción ha provocado conflictos en algunas regiones”. Los resultados mencionaron un comentario general sobre los esfuerzos de sustentabilidad de la marca.
Por el contrario, en respuesta a una consulta idéntica, Perplexity devolvió una sección completa sobre las iniciativas de sostenibilidad de Coca-Cola, incluidos datos sobre la reducción de emisiones, los compromisos de reciclaje y referencias a otras prioridades de sostenibilidad. Sus resultados no incluyeron menciones a las críticas que ha enfrentado la marca. Según el propio análisis de BrandRank, Coca-Cola fue descrita de manera relativamente favorable en varias plataformas.
Coca-Cola no respondió a una solicitud de comentarios.