Publicidad > Latinoamérica | ENTREVISTA CON EL FLAMANTE PRESIDENTE DE OMNICOM ADVERTISING GROUP LATAM
Redacción Adlatina |
(Por Jorge Martínez Moschini y Natalia Biscione) - Tras ser anunciado como presidente de OAG Latam, el también CEO y líder de Terán TBWA México asegura: “Lo peor que nos puede pasar es que las marcas se fusionen o desaparezcan, como ha sucedido en otros holdings”.
A fines de la semana pasada, Adlatina publicó como primicia la designación de José Alberto Terán como presidente de la nueva estructura creada por el holding que lidera John Wren, Omnicom Advertising Group en Latam.
OAG fue lanzada por Omnicom en agosto del año pasado, como una alineación de sus agencias creativas a nivel mundial, emulando el sistema ya probado con éxito de sus agencias de medios: Omnicom Media Group, que engloba a OMD, PHD, Hearts & Science.
De esta manera, la nueva estructura, que entró en vigencia este 1° de enero, supervisa las redes creativas de Omnicom, incluidas BBDO, TBWA, DDB y The Collective, y tiene como CEO global a Troy Ruhanen, ex CEO de TBWA Worldwide.
José Alberto Terán, que mantiene su cargo de presidente y CEO de Terán TBWA México, es el presidente de OAG para Latam, con responsabilidad sobre DDB Colombia y Puerto Rico, BBDO Colombia y Chile, así como TBWA Argentina y OAG México, dado que, en su país natal, la estructura lleva dos años de prueba, englobando a DDB, BBDO y la propia Terán TBWA.
Adlatina: Para entenderlo claramente, ¿OAG busca juntar a las agencias creativas de Omnicom?
JAT: Lo que se hizo con OAG fue algo similar a lo que ya existe con Omnicom Media Group. Las agencias creativas estaban aisladas unas de otra. Al juntarlas, evidentemente, hay mucha fuerza, eficiencia. Y en vez de que cada una de estas grandes networks estén desarrollando producto, tecnologías, servicios, esto puede hacerse de manera centralizada, y luego implementarse de acuerdo con cada marca.
A: ¿Y qué pasará con cada una de las marcas: TBWA, BBDO, DDB?
JAT: OAG no es una marca. Estamos detrás de bambalinas apoyando, brindando soporte. Pero las marcas mantienen su lugar en el mercado, con su propia cultura, convicciones, principios. Esa es la idea detrás de este anuncio. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con AI, desarrollos tecnológicos, que son inversiones costosas, para qué hacerlas por un lado en DDB, por otro en TBWA, BBDO, si puede hacerse una vez y luego aplicarse en cada agencia.
A: ¿La posibilidad de fusionar marcas está descartada para ustedes?
JAT: Sí, claro. La visión y la intención no es la fusión de marcas. Es que cada marca sea exitosa. Porque eso nos permite tener “The Power of Choice”. Tenemos tres marcas allá afuera, que nos permiten cubrir distintos espacios de mercado. En cambio, las fusiones que se están dando hoy, yo las veo más como medidas defensivas que ofensivas. Y nuestra intención no es fusionar, al contrario. Cada marca tiene su espacio, su filosofía, su personalidad. Su propuesta hacia el mercado. Ahora, cuando en algún país una marca no funciona, pues no funciona. Pero la intención detrás de OAG no es fusionar.
A: ¿No se van a unir marcas, sino a dejarles cierta independencia y autonomía de vuelo?
JAT: Exactamente, lo que queremos es que BBDO sea más BBDO que nunca en cada país, lo mismo con DDB y con TBWA. Con OAG como una estructura de apoyo, de reporte financiero. Porque, además, el talento, que es lo más importante, está conectado con la marca. Yo, como creativo, quiero trabajar en DDB, en TBWA, en BBDO, Omnicom en sí no significa mucho para el talento.
A: ¿Cómo fue el período de prueba de esta estructura?
JAT: Nosotros fuimos de alguna manera precursores porque en México empezamos a operar de esta forma hace dos años. Yo asumí la responsabilidad de manejar el grupo en México. Obviamente con Terán TBWA que es nuestra marca, pero también con BBDO y DDB. Esto fue una experiencia para lo que luego se lanzaría a nivel regional. Pero el pensamiento de entonces es el mismo que prevalece ahora: queremos que esas marcas brillen, se desarrollen, sean exitosas en el mercado. Mi misión ha sido esa, ayudarlas, darles soporte, para que estén bien en el mercado. Lo peor que nos puede pasar es que las marcas se fusionen o desaparezcan, como ha sucedido en otros holdings.
A: ¿Cuáles son los servicios que centralizan?
JAT: Siempre están las más evidentes, que tiene que ver con finanzas, backoffice, IT. Pero también hay ahora una cabeza global en OAG global para Data y AI, para hacer más eficiente el desarrollo y la innovación. Pero los servicios esenciales de una agencia, como la creatividad, brand leadership, estrategia, content, data, lo tiene cada agencia. Porque es estratégico y tienes que mantenerlo separado en cada marca para salir al mercado sin conflicto.
A: En el último tiempo se está viendo, especialmente en el Cono Sur, cierto debilitamiento de algunas marcas de Omnicom, que han dejado de operar…
JAT: Hay países donde estamos más fuertes que en otros. En Colombia, por ejemplo, hay dos marcas muy fuertes, tanto Sancho BBDO como DDB. Son muy fuertes protagonistas. En Buenos Aires está TBWA, que me reportará a mí. Veremos si podemos reactivar algunas marcas en ciertos países. También existe el formato de afiliados, que es una fórmula donde tienes representación, pero no tienes equity. Entonces, es válida, porque es una manera de tener presencia en el mercado. Pero bajo mi responsabilidad están las agencias que reportan equity.
A: ¿Exceptuando Brasil?
JAT: En los países muy grandes, como Brasil, que tienen representación muy fuerte de las tres marcas de Omnicom, se decidió no hacer OAG. Sino que reportan a los headquarters. Porque son entidades con una masa crítica muy importante. Sin embargo, parte de la filosofía de la estrategia que estamos siguiendo es que, mientras que las agencias me reportan a mí desde un punto de vista de negocio, administrativo, siguen estando muy conectadas con su network global. Eso es muy importante.
A: ¿Quién lo acompaña en el manejo de OAG?
JAT: Jorge Vallejo, que tiene 20 años en el Grupo Terán, ha sido nombrado CFO para la región, lo cual es bueno porque nos conocemos bien. Y tiene una visión muy enfocada en desarrollar negocio. Asíque estaremos trabajando con Colombia, Chile, Puerto Rico y Argentina, además de México.
A: ¿Y habrá en el corto plazo cambios en el liderazgo de las distintas agencias?
JAT: Yo llego con un gran respeto por los líderes de las agencias. Son todas operaciones exitosas, interesantes, con propuestas propias. Con lo cual, el management que lidera cada agencia seguirá atendiendo los negocios como antes. Luego, bueno, como en cualquier grupo, hay guidelines financieros, y finalmente, es algo que tenemos que respetar. Incluso yo en mi operación de México, tengo objetivos en cuanto a la rentabilidad. Si una agencia no va bien, en cualquier network, en cualquier parte del mundo, pues hay que tomar las acciones necesarias. Pero mi filosofía es que yo soy un colega, y llego para colaborar, para apoyarlos, y además estoy aprendiendo un montón.
A: Hablando de negocios, ¿qué expectativas tienen con la asunción de Trump? ¿Qué cambios presienten que puede haber en el mercado?
JAT: Estamos muy lejos de Dios. Y muy cerca de Estados Unidos. Hay una amenaza latente en cuanto a las tarifas, y esto a México, como principal partner comercial de Estados Unidos puede afectarle. También las exportaciones masivas que pueda haber. Trump es un negociador. Para México es fundamental negociar bien con Trump. El punto es que él es muy agresivo. Pero hay muchas variables sobre la mesa. Más allá de eso, el mercado mexicano está sólido, es grande. Está bien estructurado.
A: ¿Cómo cerraron el 2024 en Grupo Terán?
JAT: Ganamos algunos negocios importantes. A final de año ganamos McDonald"s y Home Depot. Todos tenemos buena perspectiva. Trump es Trump, es un poco impredecible. Veremos qué pasa.
A: ¿Qué lectura hacen de la irrupción de agencias, especialmente indies, que vienen de afuera a asentarse en México?
JAT: Hay mucha discusión al respecto, en cuanto a qué tanto son agencias que vienen a asentarse en el mercado o caen como paracaidistas que se llevan lo que pueden y se van. Pero yo creo que el libre mercado, ya que si de algo vive la publicidad es del libre mercado. Con lo cual, se tiene que respetar. Si hay talento que llega a México en el formato que tú quieras y ofrece una buena propuesta y hay clientes que quieren trabajar con ellos, es válido. Hay que tener en cuenta que las ideas hoy en día fluyen a nivel global. Pienso que eso realmente nos obliga a subir la vara y a ser mejores.