Publicidad > Argentina | COLUMNA DE OPINIÓN
Redacción Adlatina |
El fundador y CEO de FiRe Sports, Rodrigo Figueroa Reyes, se pronuncia al respecto de las últimas fusiones de agencias en la industria.
Suena exagerado, incluso polémico, pero no. Aquellos ejecutivos que cometieron el delito de matar por cuenta propia marcas centenarias como J. Walter Thompson, Young & Rubicam u octogenarias como Wunderman, para ubicarlas bajo un paraguas llamado VML, que responde a Valentine McCormick Ligibel, una desconocida empresa fundada apenas en 1992, deberían ser enjuiciados en un tribunal liderado por aquellos que aun creen que una marca es todo.
Semejante aberración es como unir a River, Boca, Real Madrid, el Barça y Manchester United bajo un club llamado Timbers que milita en mitad de tabla de la conferencia oeste de la MLS. No tengo nada contra VML y menos aún contra Timbers. Sí con aquellos que perdieron el juicio y se olvidaron de que la razón de ser de una agencia de publicidad es la puesta en valor (nuevamente) de las marcas.
Por si faltara algo, días atrás se conoció la fusión de Leo Burnett y Publicis Worldwide por la cual desaparece la emblemática agencia francesa y la empresa resultante de la operación se denominará Leo (le podrían haber puesto escorpio ya que ingresaron en el fascinante mundo del zodíaco). El comunicado oficial dice que la nueva agencia “está diseñada para impulsar la creatividad en la era de la inteligencia artificial para las marcas globales más importantes del mundo”.
Pónganle inteligencia artificial a todo, como si fuera mayonesa. Si no, no tiene gusto a nada.
Me recuerda cuando años atrás, en Argentina, otro genio del marketing quitó de un día para el otro de las góndolas al puré Chef y lo cambió por una marca internacional, sin reparar que no sólo se trataba de un puré instantáneo, sino de las miles de historias que hubo detrás de generaciones mientras revolvían sus cucharas antes de servir la mesa. Poco tiene que ver con la nostalgia, sino entender que la conexión emocional es lo más difícil de lograr entre algo tan frio como una empresa y una persona. Hace un tiempo quisieron reparar el error, pero ya era tarde. Dicho componente emocional había desaparecido luego de un par de décadas.
Veamos el ejemplo inverso.
En los años 50, un vendedor de Illinois llamado Ray Kroc conoció a los hermanos Richard y Maurice McDonald, que llevaban una hamburguesería al sur de California. Impresionado por la velocidad del sistema de cocina de su hamburguesería de San Bernardino, Kroc visualizó el potencial de la franquicia y hábilmente se fue posicionando para arrebatárselo a los hermanos y crear el hoy imperio de un billón de dólares. Así nació McDonald’s.
En la película “The Founder”, protagonizada por Michael Keaton, cuando uno de los hermanos quiere saber el porqué de su obsesión con la cadena de comidas rápidas, Ray les responde: “No es solo el sistema, Dick. Es el nombre. Ese glorioso nombre, McDonald"s. Podría ser cualquier cosa que quieras que sea. Es ilimitado, suena como América”. Se lo puede acusar a Kroc de ladrón, de impostor, de haber jugado sucio, pero nunca de imbécil. Sabía desde un principio que la marca lo era todo.
Pareciera ser que una profesión que lleva más de 150 años cayó definitivamente en manos de un grupo de financieros que responden a la cotización de las acciones en Wall Street sin tener la menor idea de qué viene este negocio. Si realmente supieran que el capital más importante es el valor de las marcas que manejan (ya sea las agencias, como los productos para los que trabajan), la industria publicitaria no estaría pasando por la peor de sus crisis desde que el mundo es mundo. Las fusiones, justamente, no responden a una visión de futuro, sino a una manera desesperada de afrontar el fracaso.
Veremos que sucede con la compra de IPG por parte de Omnicom compuestas por agencias emblemáticas como DDB, BBDO, TBWA, OMD, FCB, MRM o RGA. Estoy seguro de que algún iluminado ya pensó que podría agruparlas bajo el nombre Alphabet, para sortear el problema de tener tantas letras dispersas. Aunque si ese fuera el caso, desistan. Es el grupo que nuclea a Google, YouTube, GoDaddy, Gmail y tantas otras marcas que nunca cambiarían de nombre porque sí entendieron el valor de ser un genérico. Empresas nacidas hace apenas 25 años, que cambiaron la historia de la humanidad para siempre y reparten dividendos como pocas. Por algo será.