Negocios > Global | (AD AGE) - FUSIÓN DE LEO BURNETT
Redacción Adlatina |
La última decisión de Publicis genera reacciones encontradas, y algunos lamentan la pérdida de un nombre icónico de agencia.
A menos de un mes de 2025, la industria tiene otra fusión de alto perfil en sus manos. Ayer, Publicis Groupe reveló que está combinando Leo Burnett y Publicis Worldwide, una medida que borrará uno de los apellidos más icónicos de la publicidad, Burnett.
Leo Burnett y Publicis Worldwide se fusionarán para formar Leo, una nueva unidad creativa que contará con 15.000 empleados en 90 países. Las oficinas regionales de Leo Burnett pasarán a llamarse simplemente Leo. Leo Burnett Chicago, por ejemplo, pasará a llamarse Leo Chicago. Lo mismo sucederá con las oficinas de Publicis Worldwide, excepto Publicis Conseil, que conservará su nombre. Publicis New York pasará a llamarse Leo New York.
Leo Burnett, con sede en Chicago, llevaba el apellido Burnett desde que Leo Noble Burnett abrió Leo Burnett Co. en Chicago en 1935. Publicis está eliminando el apellido Burnett del nombre de la agencia, al tiempo que enfatiza su legado a través del nombre Leo. En un video para los empleados en el que anuncia la medida, la empresa afirma: "Leo, tu nombre estará en más puertas que nunca".
El apellido de Burnett es el último en desaparecer en los últimos años. Tres nombres de agencias tradicionales, J. Walter Thompson, Young & Rubicam y Wunderman, desaparecieron cuando WPP fusionó VMLY&R y Wunderman Thompson en octubre de 2023. (WPP ahora utiliza un equipo a medida llamado Thompson para dar servicio a su cuenta del Cuerpo de Marines de los Estados Unidos).
Los expertos y ejecutivos de la industria, incluidos los ex empleados de Leo Burnett, están un tanto divididos sobre la fusión. Algunos elogiaron la decisión de Publicis como una inteligente actualización de la marca, mientras que otros criticaron al holding por seguir consolidándose y seguir despojándose de la identidad de la agencia.
"Aliviado y encantado"
La decisión de Publicis de seguir con el nombre Leo fue una señal positiva para algunos exejecutivos, quienes agregaron que, para que Leo prospere, necesitará mantener más que solo un nombre de pila.
“Creo que esto demuestra que Publicis cree que Leo Burnett tiene mucho más que ofrecer como marca creativa”, afirmó Emma Montgomery, exdirectora ejecutiva de Leo Burnett Australia, que también fue presidenta y directora de estrategia de Leo Burnett Chicago. “La consolidación seguirá ocurriendo, espero que incorporen la filosofía y la perspectiva creativa de Leo (no solo el nombre) a todo lo que estén construyendo. Es un lugar especial”, añadió Montgomery, que ahora es directora de estrategia global de Droga5.
Otro exejecutivo encontró consuelo en la decisión.
“Estoy muy contento de que sigan manteniendo a Leo. En realidad, me siento aliviado y encantado”, dijo Simon Fairweather, ex vicepresidente sénior, director creativo y jefe de arte de Leo Burnett Detroit, que cerró en diciembre tras las pérdidas de la cuenta de General Motors. “El nombre debe seguir teniendo valor”.
La directora de estrategia de Publicis, Carla Serrano, dijo a Ad Age que Leo, que se suma a la lista de creativos existentes del holding, que incluye a Le Truc, LePub, Fallon, The Community, BBH y más, es "otro modelo que creemos que se adapta al panorama actual". Leo estará supervisado por un solo equipo de liderazgo, pero su equipo se desplegará a nivel de país a través del modelo "Power of One" de Publicis.
Algunos consultores elogiaron la medida, que según Publicis reúne el talento y los conocimientos humanos de Leo Burnett con la experiencia de Publicis Worldwide en datos y tecnología. “Este cambio subraya que la destreza creativa de Leo estará en primer plano más que nunca”, dijo Lisa Colantuono, presidenta de AAR Partners.
"Un funeral público"
La fusión no recibió elogios universales: algunos exejecutivos y clientes de Leo Burnett expresaron problemas con el cambio de marca.
“La fusión de todas esas empresas, no necesariamente agencias creativas, bajo el solo nombre "Leo" elimina al Leo Burnett que conozco y amo”, dijo Lisa Cochrane, quien alguna vez trabajó estrechamente con Leo Burnett como vicepresidenta sénior de marketing en Allstate.
Cochrane, que supervisó la icónica campaña “Mayhem” creada por la agencia para la aseguradora y se jubiló en 2015, agregó que la medida “quita el nombre de Leo Burnett de la puerta de la icónica agencia creativa nacida en el Medio Oeste, llena de gente creativa trabajadora que hizo todo lo posible para desarrollar los negocios de sus clientes. Perdemos la humanidad de ofrecer una manzana roja crujiente para morder cuando entramos por la puerta y, en cambio, nos encontramos con IA; no tiene el mismo sabor. Es un poco triste”.
Las manzanas han sido durante mucho tiempo un símbolo de Leo Burnett (junto con los grandes lápices negros), desde que el fundador colocó un recipiente con la fruta en la recepción cuando abrió la agencia durante la Gran Depresión.
“Publicis ha estado matando a Leo Burnett de manera lenta y metódica durante años”, dijo Amy Cheronis, socia fundadora de la firma de comunicaciones Scratch Collective, con sede en Chicago, que pasó más de 10 años en Publicis, incluso como vicepresidenta ejecutiva de reputación y comunicaciones en Leo Burnett. “En el funeral público de hoy, nos enteramos de que su nombre perdura de una manera pequeña, pero sin ningún liderazgo de Burnett ni ningún cuidador de una marca que tuvo tanto significado para el mundo de la publicidad, para Chicago y para la creatividad”.
En Leo Burnett, "no se trataba de un sentimiento de agencia como el de un viejo muerto. La gente creía en Burnett y quería luchar por él y conservarlo", añadió.
En su famoso discurso de jubilación, pronunciado en 1967, Leo Burnett sugirió que la agencia quitara su nombre de la puerta cuando dejara de hacer cosas en las que él creía, como cuando pasara “más tiempo intentando ganar dinero y menos tiempo haciendo publicidad. Nuestro tipo de publicidad”.
Cheronis asintió con la cabeza al hablar de la fusión con Publicis Worldwide. “Parece que la gente y el legado perdieron y las realidades del dinero y la industria ganaron. Es hora de quitar su nombre de la puerta”, dijo Cheronis. “Mientras los exalumnos se envían mensajes de texto, publican y hablan esta mañana, existe la creencia de que lo que se imaginó, construyó y desarrolló Leo Burnett ahora sigue vivo en grandes agencias independientes como Highdive, Quality Meats y, con suerte, incluso Scratch”.
Pero cambiar el nombre de Leo Burnett puede tener sus ventajas, dijo Matt Ryan, director ejecutivo de la consultora Roth Ryan Hayes. “Esos nombres más antiguos, incluido Leo Burnett, tienen un lado negativo”, dijo, y agregó que algunos comerciantes tienen una idea preconcebida de esas tiendas, considerándolas “anticuadas, grandes, lentas y caras”.
Leo Burnett tiene “una oferta muy moderna en su equipo y tal vez no se la reconozca por llamarla Leo Burnett”, dijo Ryan. Al cambiar el nombre, Publicis está tratando de “crear una marca que refleje una visión moderna y fresca de esas agencias y de las personas que las integran”.
La consolidación continúa
Algunos ejecutivos lamentaron la decisión de Leo como otro ejemplo de la obsesión de la industria por la consolidación. Sólo cuatro agencias de la lista de las 22 principales agencias del primer Informe de Agencias de Ad Age en 1945 siguen en pie: BBDO de Omnicom Group y el Interpublic Group of Cos. McCann, FCB y Campbell Ewald. (El mes pasado, Omnicom acordó adquirir Interpublic, en un acuerdo que todavía está pendiente).
Simone Mandel, cofundadora de la consultora NBZ Partner, calificó la fusión como “otro martes en la industria”.
“Esto indica lo que ya sabemos: el valor de las marcas de agencias de larga data se ve cada vez más reducido en favor de soluciones a corto plazo como la consolidación”, dijo Mandel. “A menudo hay poca o ninguna claridad sobre lo que estos movimientos están haciendo en nombre de los clientes. Ya sea que el enfoque esté en la creatividad, la intersección de la creatividad y los datos, la humanidad, el talento o la creación de "potencias creativas para los tiempos modernos", todas estas son cosas que los clientes ya asumían que estaban comprando. Entonces, ¿cuál es la innovación real aquí?”
Montgomery agregó: “Como alguien que ha trabajado para Leo Burnett desde que me gradué en varios países, con tanta gente excelente, es muy triste que el Grupo haya visto la consolidación como el mejor camino para asegurar el negocio”.
Los ejecutivos de Publicis dijeron a Ad Age que la fusión tiene como objetivo brindar un mejor soporte a los clientes globales y centrarse en la “creatividad exponencial”, en lugar de generar eficiencias. No habrá despidos como resultado de la fusión, según un portavoz de Publicis.
La fusión de agencias siempre es un “riesgo importante” que implica desafíos culturales, dijo Greg Paull, director de R3 y presidente de crecimiento global de MediaSense, quien señaló que Leo Burnett tiene una larga trayectoria “desde los EE. UU. hacia afuera”, mientras que Publicis proviene de una herencia francesa. Paull señaló que, debido a las soluciones personalizadas que los clientes de Publicis suelen buscar, la fusión “puede no tener el impacto que podría haber tenido hace 10 años”.
“Publicis está actuando desde una posición de fuerza, por lo que eligió un momento óptimo para una maniobra tan arriesgada”, afirmó Paull. “Cada vez más clientes de la compañía también están buscando unidades a medida dentro del grupo, por lo que esto no tendrá el mismo tipo de impacto que podría tener en otro holding”.
A medida que se acerca la propuesta de adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom, la actividad creativa no disminuirá en el corto plazo, dijeron varios ejecutivos a Ad Age.
“Hay demasiadas marcas de agencias creativas en cada holding”, dijo Michael Fassnacht, ex director ejecutivo y presidente de la oficina de Chicago de FCB de IPG. “Espero una reducción de las marcas de agencias de hasta un 50% en los próximos años”.