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Una mirada al gran aporte de Leo Burnett, el hombre y la agencia.
El día de su jubilación en 1967, Leo Burnett dio un discurso a los empleados titulado “Cuándo quitar mi nombre de la puerta”.
A partir de ahora, el Publicis Groupe eliminará el apellido del gigante publicitario y honrará su legado al combinar Leo Burnett y Publicis Worldwide para formar una “constelación creativa” llamada Leo.
En su discurso, Burnett imploró a la agencia que se mantuviera fiel a sus ideales y prometió que la agencia debía eliminar su nombre si alguna vez se desviaba de esos valores.
Cronología de Leo Burnett y Publicis
En la página de la historia de la empresa, una cita de Bleustein-Blanchet explica el nombre : “"Publi" por publicité, la palabra francesa para publicidad, "cis" por el sonido francés del número seis, como 1906, el año en que nací”.
Publicis afirma que Bleustein-Blanchet (nacida el 21 de agosto de 1906) era “Leo por nacimiento y por naturaleza” (la empresa rinde homenaje a su fundador con Marcel, una plataforma de inteligencia artificial que presentó públicamente en 2018 después de anunciarla el año anterior en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions).
1935
Leo Burnett abre Leo Burnett Co. en Chicago.
La agencia continuaría creando trabajos icónicos para empresas de marketing como Philip Morris, Minnesota Valley Canning (Green Giant), Pillsbury y Kellogg.
Entre la clasificación de Ad Age de los 10 íconos de marca más identificables del siglo XX, cuatro fueron creados o moldeados por la agencia: Marlboro Man , Green Giant, Pillsbury Doughboy y Tony the Tiger.
1955
Ad Age clasifica a Burnett como la agencia de publicidad número 6 de EE. UU., desde el puesto número 20 en 1950.
1962
Burnett, en busca de oportunidades globales, compra la agencia londinense Legett, Nicholson & Partners y la rebautiza como Burnett-Nicholson.
1966
Bleustein-Blanchet encargó a Van Cleef & Arpels la creación de un regalo para sus empleados. El joyero francés creó una cabeza de león rodeada de 14 rayos de sol. Esta figura se convertiría en el logotipo de Publicis.
1967
Leo Burnett se retira como presidente y director ejecutivo de Burnett, transfiriendo todas sus acciones con derecho a voto a una fundación benéfica.
1971
Leo Burnett muere a los 79 años.
1975
Burnett es la tercera agencia de publicidad más importante de Estados Unidos.
1981
Publicis abre una agencia en Nueva York.
1990
Leo Burnett es la agencia de publicidad número uno de Estados Unidos.
1996
Bleustein-Blanchet muere a los 89 años.
1999
Leo Group, la empresa matriz de Burnett, se fusiona con MacManus Group, la empresa matriz de D"Arcy Masius Benton & Bowles, formando Bcom3 Group.
2002
Publicis Groupe compra Bcom3, convirtiendo a Publicis en la cuarta agencia más grande del mundo según el Ad Age Agency Report.
2025
Leo Burnett y Publicis Worldwide se fusionan para formar Leo.
Discurso de retiro de Leo Burnett
Extractos del discurso de LB a los empleados el 1º de diciembre de 1967
“Esta agencia significa todo para mí, especialmente su filosofía y su carácter, y también su futuro”, dijo Burnett en su discurso. “No sólo el año que viene y el siguiente, sino dentro de 10, 20, incluso 50 años, especialmente si mi nombre sigue estando asociado a ella.
“En algún momento, cuando yo ya no esté en las instalaciones, usted o sus sucesores podrían querer quitar mi nombre de las instalaciones también. Tal vez quieran llamarse Twain, Rogers, Sawyer y Finn Inc. o Ajax Advertising. O algo así. A mí me parecerá bien si es bueno para usted.
Pero déjame decirte cuándo podría exigirte que quites mi nombre de la puerta.
El fundador continuó enumerando objeciones que, según él, harían imperativo que su nombre fuera eliminado de la agencia.
“Ese será el día”, dijo Burnett, “en que pasemos más tiempo intentando ganar dinero y menos tiempo haciendo publicidad, nuestro tipo de publicidad.
“Cuando olvidas que la pura diversión de hacer publicidad y el impulso que obtienes de ello, el clima creativo del lugar, debería ser tan importante como el dinero para la clase muy especial de escritores, artistas y profesionales de negocios que componen esta empresa nuestra y la hacen funcionar.
“Cuando ya no eres lo que Thoreau llamaba "una corporación con conciencia", lo que para mí significa una corporación de hombres y mujeres conscientes.
"Cuando empiezas a comprometer tu integridad, que siempre ha sido la sangre del corazón, las entrañas mismas de esta agencia.
“Cuando tu principal interés se convierte en una cuestión de tamaño sólo para ser grande, en lugar de un trabajo bueno, duro y maravilloso. ...
“Cuando las manzanas pasan a ser simplemente manzanas para comer o para pulir, ya no son parte de nuestro tono, de nuestra personalidad...
(Nota: Las manzanas habían sido fundamentales para la imagen de la agencia desde que Burnett puso un recipiente con manzanas rojas en el área de recepción cuando se lanzó la agencia).
“Cuando dejas de construir sobre ideas fuertes y vitales, y comienzas una línea de producción rutinaria.
“Cuando empiezas a creer que, en aras de la eficiencia, el espíritu creativo y el afán de crear se pueden delegar y administrar, y olvidas que sólo se pueden nutrir, estimular e inspirar.
“Cuando empiezas a hablar de ello como una agencia creativa y dejas de serlo realmente.
“Finalmente, cuando pierdes el respeto por el hombre solitario, el hombre frente a su máquina de escribir, o su tablero de dibujo, o detrás de su cámara, o simplemente garabateando notas con uno de nuestros grandes lápices negros, o trabajando toda la noche en un plan de medios...
"Cuando olvidas que él es el hombre que, por esforzarse más, a veces consigue atrapar, por un momento, una de esas estrellas ardientes e inalcanzables.
Chicos y chicas, entonces insistiré en que quitéis mi nombre de la puerta.
Y por Dios, lo quitarán de la puerta.
“Aunque tenga que materializarme alguna noche lo suficiente para borrarlo yo mismo, en cada uno de tus pisos.
“Y antes de desmaterializarme de nuevo, borraré también ese símbolo que alcanza las estrellas. Y quemaré todo el material de oficina. Tal vez rompa algunos anuncios al pasar.
"Y tirad todas las malditas manzanas por los huecos del ascensor.
“No reconocerás el lugar a la mañana siguiente. Tendrás que buscar otro nombre”.