Publicidad > España | INFORME DE SCOPEN
Redacción Adlatina |
De acuerdo con el reciente Agency Scope correspondiente al período 2024-2025, los profesionales sobresalen en las categorías de agencia creativa, de medios y marketers, respectivamente. El estudio que analiza las relaciones entre anunciantes y agencias en España.
Bitán Franco, Rafael Urbano y Kerman Romeo lideran el ranking de profesionales más destacados de la industria en las categorías de creatividad, medios y marketing, respectivamente, de acuerdo con la vigésimo cuarta edición del Agency Scope en España, un análisis de las relaciones entre anunciantes y agencias. Este estudio bianual ofrece una visión comparativa con otros diez mercados y destaca tendencias en el sector publicitario.
Uno de los principales hallazgos es que los anunciantes españoles destinan el 3,7 por ciento de su facturación a comunicación, marketing y publicidad, superando la media global del 3,2 por ciento. Además, se observa que el 78 por ciento de los anunciantes prefiere trabajar con agencias especializadas en distintas disciplinas en lugar de agencias integradas, manteniendo una tendencia que ya se había detectado en ediciones anteriores.
La inversión en digital sigue siendo la mayor del mercado, representando el 43 por ciento del presupuesto total destinado a comunicación, aunque ha descendido ligeramente respecto al 46 por ciento registrado en 2022. Este descenso ha beneficiado a ATL (Above The Line), que subió al 36 por ciento, y a BTL (Below The Line), que alcanzó el 21 por ciento.
Otro dato destacado es el incremento en la duración de las relaciones entre anunciantes y agencias. En el caso de las agencias creativas, la duración media es de 4,5 años, mientras que con las agencias de medios asciende a 5,5 años. Este aumento refleja una mayor estabilidad en las relaciones, especialmente en Barcelona, donde la duración promedio alcanza los 5,8 años.
El estudio revela que el 93 por ciento de los anunciantes están satisfechos con el trabajo realizado por sus agencias. Las cualidades más valoradas para definir a una agencia creativa ideal son la creatividad e ideas innovadoras, el conocimiento del mercado y del cliente, y la calidad del servicio de cuentas. En cuanto a las agencias de medios, destacan por su conocimiento de medios y mercado, su capacidad de negociación y su manejo de data e investigación.
Sin embargo, a la hora de evaluar el porcentaje en que estas contribuyen al crecimiento de sus negocios, la mitad considera que este es Medio, mientras que hay un 41 por ciento que lo consideran Bajo, frente a solo algo más de un 1 por ciento que creen que es Alto. Entre las agencias de medios, el 60 por ciento de los entrevistados considera que su nivel de contribución es Medio, el 32 por ciento cree que esBajo y el 2,3 por ciento piensa que es Alto.
Respecto a los desafíos del sector, los anunciantes señalan la incertidumbre del entorno y la necesidad de una rápida adaptación como el principal reto de cara al futuro. Las agencias creativas deben reforzar sus capacidades en creatividad e innovación, mientras que las agencias de medios deben demostrar un mayor retorno de inversión y eficacia en los resultados.
Las agencias que se destacan
Ogilvy es la agencia creativa que tuvo la primera posición como agencia más recordada de forma espontánea, seguida McCann y de &Rosàs. En el caso de las agencias de medios, las tres primeras son las mismas que hace dos años: Havas Media, Carat y Dentsu X.
La categoría de Creatividad (sumando las menciones de creatividad original y creatividad eficaz) está liderada por El Ruso de Rocky, Sra. Rushmore y &Rosàs (que este año consigue alcanzar el Top 3 en este indicador).
En Atracción, Ogilvy se ubica primera entre las creativas, seguida por PS21 y &Rosàs. Havas Media, Carat y Dentsu X ocupan las tres primeras posiciones entre las de medios.
Como agencias ejemplares, los anunciantes mencionan a una o dos agencias que, en su opinión, se aproximan al ‘ideal’, influidos por su satisfacción con las agencias con las que trabajan en la actualidad o han trabajado en el pasado. Entre las creativas destacan en las tres primeras posiciones: Ogilvy, PS21 y McCann y entre las agencias de medios: Havas Media, Carat y Dentsu X.
Además de los aspectos anteriores, en el estudio se elaboran tres rankings globales: el de percepción entre anunciantes, el de valoración de clientes y el de percepción entre las agencias competidoras. El ranking de Percepción del Mercado tiene a Ogilvy, McCann y Havas Creative en el podio creativo, mientras que Havas Media, Carat y Dentsu X ocupan el Top 3 en el área de medios.
En cuanto a la Valoración que hacen los clientes de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen BtoB, Pink y Digitas Wysiwig*, y entre las de medios, Veritas Media, Mediterránea y Dentsu X.
Cuando son los profesionales que trabajan en las propias agencias quienes opinan de sus competidores, destacan, entre las agencias creativas a Leo Burnett, Ogilvy y Globant Gut, y entre las de medios, Performics, dentsu X e iProspect.
Profesionales de Agencias Creativas más admirados:
#1 Bitan Franco - Mono
#2 Sito Morillo - Mono
#3 Mónica Moro - This is Libre
#4 Isaïac Oliver - &Rosàs
#5 Pancho Cassis – David
#6 Ángel Torres - El Ruso de Rocky
#6 Rafa Antón - China parte de LLYC
#8 Jesús Revuelta - Revuelta
#8 Oriol Villar - OV_OriolVillar
#10 Lucas Paulino - El Ruso de Rocky
#10 Sergio García - PS21
#12 Marta Gutiérrez - Ogilvy
#12 Raquel Espantaleón - Sra. Rushmore
#12 Víctor Blanco - PS21
Profesionales de Agencias de Medios más admirados:
#1 Rafael Urbano - Carat
#2 Óscar Dorda - Havas Media Network
#3 Antonio Arizón - Carat
#4 David Colomer - IPG Mediabrands
#5 Cristina Barranco - OMD
#6 Celia Caño - Mediaplus Equmedia
#7 Cristina Rey - UM by IPG Mediabrands
#7 Jaime López-Francos - Dentsu
#9 Carlos Caravantes - Glocally
#9 Sonia Zazo - Publicis Media
#11 Alfonso González - Havas Media Network
#11 Atenea Pérez - Carat
#11 David Esquinas - Carat
#11 Marta Pasamón - iProspect
Profesionales de Marketing más admirados:
#1 Kerman Romeo - KFC
#2 Úrsula Mejía - Diageo
#3 Gonzalo Saiz - Bankinter
#4 Eva Pavo - OHLA
#5 Ana Torres - MasOrange
#6 Ana Robledo - Pikolin
#6 Gabriel Ladaria - IKEA
#8 José Cabanas - Hijos de Rivera
#9 Carlos Eiroa - Asisa
#10 Jaume Alemany - DAMM
#11 Alfonso Fernández - Samsung
#11 Ricardo Zafra - Pernod Ricard
#11 Sofía Rodríguez-Sahagún - BBVA
Campañas mas destacadas de los últimos dos años:
#1 Andalusian Crush - Turismo en Andalucía
#2 ABCDEFG - Cupra
#3 Lo que Necesitamos Nuevo - Wallapop
#4 El Robo de Fin de Año - Estrella Galicia
#5 Proudly Second Best - Ikea