Publicidad > Global | EL FOTÓGRAFO FALLECIÓ A LOS 82 AÑOS
Redacción Adlatina |
“Oliviero Toscani fue una fuerza creativa que cambió para siempre el papel que desempeña la publicidad en el debate público”. Con estas palabras, despidieron desde Benetton al polémico y revolucionario fotógrafo, que falleció ayer, con 82 años, tras una larga enfermedad.
Falleció Oliviero Toscani, el fotógrafo que revolucionó la publicidad con sus polémicas campañas para Benetton.
Nacido en Milán, en 1942, estudió fotografía y gráficos en la Universidad de las Artes de Zurich. Es uno de los fundadores de la Academia de Arquitectura de Mendrisio, ha enseñado comunicación visual en varias universidades y ha escrito libros sobre comunicación. Entre sus numerosos premios se destacan Leones de oro en el Festival de Cine de Cannes, Grand Prix d"Affichage, Grand Prix de la UNESCO, Creative Hero de Saatchi & Saatchi en Clio, y numerosos premios de Art Directors Clubs de todo el mundo. La Academia de Bellas Artes de Urbino le otorgó el premio Il Sogno di Piero. Recibió el título de profesor honorario de la Academia de Bellas Artes de Florencia y profesor emérito de la Academia de Perugia. En 2021, recibió el Premio a la trayectoria “Lorenzo il Magnifico” en la XIII Bienal de Florencia. En 2017, fue galardonado con títulos honoríficos por la Academia de Bellas Artes de Brescia y la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, y en 2018, por la Universidad de las Artes de Zúrich. Oliviero Toscani es miembro honorario del Comité Leonardo y de la Academia Europea de Ciencias y Artes.
Reconocido por su compromiso social, entre sus últimos proyectos se encuentran una colaboración con la Cruz Roja Italiana, el Istituto Superiore della Sanità, la Agencia de la ONU para los Refugiados y numerosas campañas de concienciación dedicadas a la seguridad vial, la anorexia, la violencia contra las mujeres y los perros callejeros.
“La foto se convierte en arte cuando provoca una reacción”
Toscani fue famoso por sus polémicas campañas para la marca Benetton, que dieron origen a múltiples debates por desafiar los tabúes sociales a partir de imágenes provocadoras, que en algunos casos incluso fueron censuradas.
Fue el que mandó a colorear una foto de David Kirby, un hombre que estaba muriendo a causa de Sida, rodeado de su familiar, para usarla como campaña publicitaria y concientizar sobre una enfermedad de la que por entonces no se hablaba, a pesar de los daños que ocasionaba.
Fue quien usó imágenes de ropa empapada de sangre de un soldado muerto en Bosnia, en carteles publicitarios de Benetton en todo el mundo.
Fue quien puso tres corazones humanos con las etiquetas “negro”, “blanco” y “amarillo” para denunciar el racismo en la moda.
Otras que fueron censuradas, como una gráfica donde una monja besando a un sacerdote (esta fue en 1992; tiempo después, la marca, aunque sin el sello distintivo de Toscani, se volvería a ganar la censura del Vaticano, a raíz de la campaña “Unhate”, condenada por el Vaticano por mostrar la imagen del Papa Benedicto XVI besando al imán egipcio Ahmed el Tayyeb).
Toscani también fue el que inundó las calles de Estados Unidos con las caras de seis condenados a muerte en una campaña que provocó reacciones de todo tipo, como el rechazo de las tiendas Sears a la marca y que le costó incluso la relación con Benetton, (aunque por ese entonces, tanto el fotógrafo como el director de comunicaciones de la marco en ese momento, aseguraban que su alejamiento no tenía que ver con la controversia, sino con su afán de dedicarle más tiempo a su labor como director creativo de la revista Talk).
Ya fuera de Benetton, el fotógrafo volvió a estar en el ojo de la tormenta por una campaña contra la anorexia protagonizada por una joven desnuda y claramente desnutrida. El aviso, para la marca de ropa No-l-ita y cuya difusión había sido apoyada por el Ministerio de Salud, había sido lanzado en diarios italianos y en vía pública, durante la semana de la moda de Milán, en 2007.
El rol social del publicista, según Toscani
En una nota publicada por el medio editado en Francia, L’Express, en 2004, Oliviero Toscani debatió con Benoît Devarrieux sobre la efectividad de la publicidad, a fin de analizar si es necesario provocar para que sea un éxito y hasta qué punto es ético. En ella, Toscani aseguraba: “El publicista tiene un rol social y debe ser responsable”. Y agregaba: “¿Por qué negar que la publicidad tiene una responsabilidad social importante hoy en día en el mundo? No existe un sector de la comunicación que tenga tanta fuerza económica. Además, ¿cómo no vamos a considerar la dimensión cultural de este tipo de comunicación? El lenguaje de la calle, por un largo tiempo, estuvo casado con el vocabulario de la publicidad. Los spots y campañas de TV son la expresión natural de los hombres que toman decisiones en el mundo. Y es por ello que los ejecutivos publicitarios deben tener una política de responsabilidad mayor”.
Asimismo, sostenía: “Cualquier creación artística, incluyendo a la publicidad, no puede ser creada sin tener un riesgo: un anuncio bueno se crea solamente en la inseguridad total. Sin embargo, ¿sabe de alguna compañía que invierta un par de millones de euros en una campaña que ponga en riesgo a una de sus marcas? Los dueños de las empresas le piden a las agencias de publicidad que los protejan, que los aseguren. Para los expertos del marketing, el riesgo es un concepto que no están dispuestos a comprar. En la publicidad la incertidumbre, inseguridad y temeridad son las obsesiones del CAC 40. Esta es una de las razones por las cuales los discursos publicitarios de hoy son pobres”.
Finalmente, en su libro traducido al español como “Adiós a la Publicidad” (Omega, Barcelona, 1996), Toscani concluía “Espero que, a mi manera, al adoptar una postura crítica frente al sistema publicitario, al mantenerla desde adentro, haya contribuido a dar a conocer una nueva idea de la comunicación”.
