Caos, comedia, comunidad, craft: 60 predicciones sobre la creatividad en 2025

IDEAS Y PERSONAS

Nils Leonard, fundador de Uncommon

El 2025 traerá consigo un tsunami de nuevas y peligrosas empresas creativas lideradas por almas motivadas con un objetivo que demostrar. Un renacimiento. Una horda. Un cambio. Un recordatorio de que todo se trata de lo mismo que siempre se trató. Las ideas que tenemos. Las cosas que hacemos. Una renegociación completa de nuestro juego. Una industria de su lado. Nuevos héroes. 

Rogier Vijverberg, principal héroe creativo, SuperHeroes

Olvídense de las máquinas que se apoderan de nuestros trabajos; serán los creativos externos quienes aportarán nuevas perspectivas a la publicidad y la resolución de problemas. Arquitectos, matemáticos, artistas, músicos, desarrolladores, creadores... todos ellos vienen de todos los rincones del mundo. Las marcas y las agencias se verán desafiadas por estos humanos, en el buen sentido. Porque cuando las herramientas creativas avanzadas estén disponibles para todos (y nos dejarán boquiabiertos), la mediocridad en la publicidad será aún más dolorosa.

Tara Lawall, directora creativa de Rethink

Creo que seguiremos viendo marcas que se inspiren en verdades humanas o asumibles en momentos relevantes para llamar la atención. El panorama mediático es cada vez más complejo y todo el mundo y todo exige atención. Por eso, las marcas que estén dispuestas a decir algo real o hacer algo divertido en el momento adecuado serán las que logren viralizarse y hagan que la gente hable de ello.

Kevin Mulroy, director creativo ejecutivo de Mischief

En 2025 veremos un panorama creativo más interconectado e inmersivo, con tecnologías como la IA, la RA/RV y la biotecnología que influirán profundamente en el arte, el diseño y la narración de historias, y la sostenibilidad, la interactividad y la personalización serán fundamentales para esta evolución; es lo que obtendrías si le hicieras esta pregunta a ChatGPT. Es por eso que la IA todavía no habla como un ser humano. Por lo tanto, la tendencia que me gustaría ver en el futuro es que nuestra industria y nuestros clientes redoblen la apuesta por la verdadera creatividad humana y utilicen la IA como una herramienta para aumentarla, no para reemplazarla. Porque las grandes ideas deben sentirse como una conversación con la persona más interesante de la sala, no la menos interesante.

Patrick Bennett, director creativo de Jack Morton

El año 2025 traerá consigo algunos de los proyectos más provocativos y ambiciosos que hemos visto en años, y con ellos, el potencial para una creatividad innovadora. A medida que la tensión en el mercado alcanza un punto de ebullición, impulsada por la incertidumbre económica, los cambios culturales y las expectativas de los consumidores en rápida evolución, las marcas se verán obligadas a asumir riesgos audaces para seguir siendo relevantes. Este es un momento increíble para que los creativos den un paso adelante y acepten el desafío. El escenario está listo para un renacimiento creativo.

Juliana Cobb, directora creativa de 72andSunny New York

Después de un año de “experimentos” publicitarios con inteligencia artificial que no salieron como se esperaba o fueron criticados por el público, espero ver a las agencias y las marcas reforzar el valor que solo las personas pueden aportar al trabajo. Solo las personas tienen el amor y el cuidado que hace que el trabajo decente sea bueno, el buen trabajo excelente y el gran trabajo inolvidable. Esto es artesanía, sí, pero también es corazón, intuición, inventiva. Un sentido del humor desquiciado. La falta de voluntad para dejar de impulsar el trabajo hasta que alguien literalmente te lo arranca de las manos y te dice que tiene que salir al mundo. Todas estas son cualidades profundamente humanas y los elementos más esenciales detrás del tipo de trabajo en el que no podrás dejar de pensar dentro de años.

En segundo lugar, tal vez esto sea una ilusión, tal vez sea una manifestación de mi voluntad, pero con el aumento monumental de la popularidad de los deportes femeninos, en 2025 veremos un montón de marcas creando historias reflexivas, significativas y entretenidas en torno a los deportes femeninos y las atletas femeninas que nos inspiren a todos (y nos den muchísima envidia). Las marcas que se interesan por los deportes serían negligentes si no aumentaran sus inversiones en los deportes femeninos, lo que hace que la exploración de esa narrativa y la habilidad para ejecutar esas historias de manera brillante sean factibles.

Daniel Lobatón, director creativo para Norteamérica, David

Si bien el mercado sigue evolucionando, algunas verdades permanecen constantes, como el poder de una gran idea para conmover a los consumidores y marcar una verdadera diferencia en sus vidas. Es exactamente en esto en lo que debemos centrarnos al mirar hacia el futuro. El mejor trabajo surge cuando eres más humano: desde empatizar con el cliente hasta comprender el comportamiento humano genuino, ya sea en la sociedad o detrás de las tendencias y los momentos virales. Descifrar las capas del comportamiento humano dentro de estos cambios culturales y aplicar esa comprensión a la creatividad es lo que hace que las grandes ideas perduren.

Micky Ogando, fundador y director creativo de Bakery

Creo que la principal tendencia publicitaria que hay que seguir, aunque no sea un tema tan atractivo, es la inminente y marcada divergencia entre escala y sustancia. Por un lado, veremos un aumento de los trabajos producidos en masa e impulsados por inteligencia artificial que, si bien responden a la mentalidad de reducción de costos que tienen muchos especialistas en marketing, corren el riesgo de fundirse en un mar de uniformidad y monotonía que llega a muchos pero atrae a pocos. Por otro lado, un enfoque artesanal y boutique seguirá abriéndose paso entre las tiendas independientes y creativas y los clientes que no se dejan llevar por el atractivo de lo rápido, lo fácil y lo barato. Será doloroso de ver, pero creo que las marcas que inviertan en creatividad, autenticidad y arte tendrán el mayor impacto comercial y ganarán cuota de mercado y atención.

Marco Pupo, cofundador de Atlantic NY

Habrá más inteligencia artificial, menos activismo de marca, mejor uso de influencers, evolución de las asociaciones con las marcas y más marcas experimentando con el humor: estas son algunas de las tendencias que esperamos en 2025. Pero esperamos que la tendencia más importante el próximo año sea que las marcas y las agencias dediquen tiempo y energía a descubrir cómo hacer un trabajo que vaya en la dirección opuesta a esas tendencias. Una vez que se establecen las tendencias, todos hacen lo mismo una y otra vez, y todos nos aburrimos, hasta que una marca valiente realiza un trabajo extraordinario a contracorriente que cambia la perspectiva de todos. Y entonces, comienza una nueva tendencia...

Al Merry, director creativo de Flower Shop

Tengo la esperanza de que 2025 marque un cambio fundamental en la remuneración adecuada de las agencias por su valor, lo que extinguirá el impulso obsoleto de trabajar gratis. Durante demasiado tiempo, el trabajo especulativo y las presentaciones no remuneradas han subestimado las ideas transformadoras que impulsan el éxito de las marcas. Pero a medida que más agencias tomen una postura, demostrando que el impacto cultural y el pensamiento estratégico merecen una compensación equitativa, veo el potencial para una economía creativa más saludable y equilibrada. No solo fortalecería las relaciones entre agencias y clientes, sino que también inspiraría un trabajo valiente y sin concesiones que haga avanzar la industria.

Dave Horton, director creativo de Special US

Todos sabemos que la IA tendrá un gran protagonismo en 2025, con un contenido más personalizado y una gran cantidad de imágenes impresionantemente pulidas. Pero la redacción suele parecer demasiado pulida, casi demasiado gramaticalmente correcta. Con esto, veremos una reacción negativa contra la perfección de la IA, impulsando un deseo de contenido más imperfecto y más obviamente generado por humanos. Algo así como una prueba captcha que las marcas deben aprobar en cuanto al aspecto y la sensación de sus comunicaciones. La reacción a los anuncios navideños con IA de Coca-Cola es un ejemplo de cómo este deseo se convierte en una conversación entre los consumidores. 

Jorge Murillo, codirector creativo de Alma

A medida que la IA evoluciona, las marcas que se destacarán del resto serán aquellas que adopten el arte de la creatividad en su forma más alta. Los maestros del diseño, la redacción de textos, la realización cinematográfica y la creación de contenido serán a quienes los consumidores recurrirán en un mar de monotonía. 2024 fue el año de la actuación de las marcas. 2025 tomará la posta y la llevará a un nivel superior. Veremos más colaboraciones de marcas, más innovaciones de productos inesperadas, más asociaciones sorprendentes con TikTokers, más giros de cabeza y más departamentos legales sudando por las noches. Estoy aquí para todo.

Ross Martin, presidente y cofundador de Known

Ahora lo único que importa son las ideas y el craft. Todo lo demás es mercancía. 

CAOS Y ENTRETENIMIENTO

Tracey Smith, directora de diseño de Deloitte Digital en Estados Unidos

Nos encontramos en una época explosiva de exploración creativa. Se pueden romper reglas, romper esquemas, traspasar límites, todo está en juego. Es un momento muy vanguardista para la creatividad. Estilísticamente, es probable que la obra tenga una estética refinada pero experimental, resultado del acceso de los creadores y diseñadores a una artesanía y habilidades que antes no formaban parte de sus herramientas, y que ahora se ejecutan en masa, con una curiosidad ilimitada.

Al mismo tiempo, es probable que veamos una tendencia hacia una mayor apreciación de la comunicación y el entretenimiento ejecutados de manera auténtica. Esto podría hacerse realidad a través de elementos prácticos, escenarios "reales", iluminación natural, ilustraciones dibujadas a mano y, en general, una aceptación del olor de lápices afilados y pinceles húmedos. Dicho esto, la expresión creativa es más accesible que nunca gracias a la tecnología, y no podría ser un momento más emocionante para cualquiera que tenga una idea. 

Christy Hiler, directora ejecutiva de Cornett

¡Inodoro Skibidi! Prepárate para divertirte en 2025. Se avecinan campañas creativas, sencillas y divertidas, ¡y estamos aquí para ello! Se podría decir que lo extraño y lo alegre son más seguros que el humor. Debemos ser muy reflexivos a la hora de sortear las minas terrestres culturales. Y recuerda que no estamos en el negocio del entretenimiento, sino en el negocio de impulsar negocios. Por lo tanto, debemos encontrar formas creativas y entretenidas de impulsar negocios.

Brooke Stites, directora ejecutiva de Modern Arts

Las marcas que prosperen se encontrarán con los consumidores allí donde viven: en las plataformas, formatos y espacios que forman parte de su vida diaria. No se trata solo de contenido de formato largo como minidocumentales, que son un buen comienzo. Se trata de expandir y flexibilizar la narración a través de eventos en vivo, series episódicas, cómics, podcasts, juegos e incluso especiales de comedia stand-up. Pero la predicción real es que veremos a una gran marca ir más allá de la creación de contenido y comprar una plataforma de entretenimiento o una cadena de televisión completa. En lugar de patrocinar la cultura, se adueñarán de ella.

Jason Musante, director creativo ejecutivo, Glow

Busque un aumento en la creatividad caótica, creatividad que no solo desafía las normas en áreas como el tono de voz de una marca, el diseño y las pautas de fotografía, sino que enciende todo el manual. Esto no es solo un cambio hacia la autenticidad; es un salto audaz hacia una era donde la creatividad es cruda, real, desordenada y descaradamente desquiciada. En esencia, esta tendencia se centra en el fandom, consumidores que anhelan ser parte de algo dinámico, crudo y en el momento. El fandom está impulsado por la participación en lugar del consumo pasivo, y las audiencias buscan marketing que encarne ese espíritu. 

Basta con mirar la desquiciada cuenta de TikTok de Nutter Butter o las transmisiones en vivo de Twitch sin guion de Kai Cenat como lugares de encuentro cultural para una nueva ola de fanáticos. En estos espacios espontáneos, las marcas se suman a la acción sin problemas, apareciendo en unboxings sorpresa de productos, desafíos en vivo y sorteos improvisados. Al adoptar el espíritu de la creatividad caótica, las marcas pueden forjar experiencias memorables que generen conexiones más profundas con los fanáticos, fomentando la lealtad a largo plazo que, en última instancia, impulsa un crecimiento significativo.

Atit Shah, director creativo de Digitas

He visto trabajos desquiciados y demoníacos para Nutter Butter. He visto restaurantes de curry en Inglaterra promocionar sus platos a través de números musicales desafinados y mal arreglados . Y he visto lo suficiente para saber que el contenido absurdamente auténtico sigue vivo y coleando. Sí, este será otro año de IA explosiva en todo, pero la antítesis también estará en un ascenso meteórico. El deliciosamente DIY, el caos contraintuitivo, la perfección imperfecta de la locura creada por humanos en el feed.

RISAS Y NOSTALGIA

Craig Allen, fundador y director creativo de Callen

El mundo se fue de 2024 dividido, irritable y exhausto. Por eso, creo que en 2025 nuestra industria se inclinará hacia temas más alegres, es decir, el humor y la nostalgia. Creo que la gente simplemente necesita una liberación. Estamos cansados de estar estresados. El humor y la nostalgia son dos caminos hacia tiempos más felices, y las marcas que utilicen ambos serán las que triunfen el año que viene. Mi única otra predicción es que los anuncios del Super Bowl de este año contarán con un montón de celebridades.

Jed Cohen, director creativo ejecutivo, Mother LA 

Necesitamos más humor. La risa es un lenguaje universal que no necesita estar impulsado por celebridades. Basta con insertar la marca en el día a día de la persona promedio. Los Leones de Cannes crearon una categoría de humor, lo que es un incentivo si te gusta eso. Además, ¿podemos espolvorear un poco de escapismo con humor para que todos podamos disociarnos un poco? Denme bagels como piratas, sáquenme de la realidad por un segundo.

Vanessa Chin, vicepresidenta sénior de marketing de System1

La coherencia es fundamental. Dejar que las campañas y los activos de la marca se desgasten es el arma secreta de un especialista en marketing para lograr la eficacia de los anuncios. Las marcas recuperarán personajes e historias queridos, pero con actualizaciones nuevas. El mito del "desgaste" de los anuncios ha sido desacreditado y las marcas están sacando provecho del conocimiento de que los anuncios antiguos funcionan tan bien como los nuevos. Ya sea que un anuncio sea recién salido de la imprenta o un clásico, parece que los buenos anuncios nunca pasan de moda. En 2025, se trata de mezclar lo antiguo con lo nuevo, mantener la coherencia y demostrar que los buenos anuncios pueden resistir la prueba del tiempo. Las marcas mezclarán la nostalgia con la innovación, asegurándose de que sus campañas sean familiares y emocionantes.

Brian Siedband, cofundador y codirector creativo de Quality Meats

El humor parece ser una “moda” en este momento, con categorías en entregas de premios, estudios de investigación y artículos de opinión sobre su “regreso”. Me parece un poco gracioso porque personalmente no recuerdo una época en la que el humor no fuera específicamente una moda. Quiero decir, no recuerdo haber visto nunca algo realmente gracioso y pensar: “Humor, eh, qué arcaico”. Sí recuerdo que el trabajo con un propósito fue una “moda” durante un tiempo. Pero lo bueno del humor es que puedes tener un propósito, o no tener ninguno, y aun así usar el humor para hacer que el trabajo sea cautivador y agradable. Lo que hace que el humor sea algo atemporal.

Ian Grody, director creativo de Giant Spoon

Espero que la risa y la sensualidad aumenten, que la fiesta sea una respuesta al cambio político y, en parte, una respuesta a él. Las marcas con los valores más sólidos se pondrán a prueba. ¿Representan progreso o simplemente estaban actuando?

En otro orden de cosas, la newstalgia estará de moda. Hay películas, canciones y artefactos culturales que todos podemos estar de acuerdo en amar. Pensemos en la forma en que Gap ha reinventado los anuncios clásicos: actuaciones musicales sencillas y despojadas, a veces con la participación de celebridades actuales, a veces con la participación de talentos de TikTok, pero basadas en la cálida sopa de pollo de la memoria colectiva. Incluso los medios de comunicación tradicionales, como la prensa escrita, pueden surgir; tiempos más simples, tiempos más simples, tiempos más simples.

Por último, las experiencias comunitarias serán fundamentales. Estar en el mismo espacio y forjar recuerdos juntos nos recuerda todo lo que tenemos en común.

Andy Silva, socio gerente, Party Land

Las marcas de lujo experimentarán con el humor para suavizar su imagen y humanizar sus productos. Pensemos en los anuncios lúdicos de Gucci, que ya han incursionado en el humor, o en marcas como Balenciaga, que utilizan la ironía y la autoconciencia en sus campañas. De manera similar, los servicios financieros están maduros para una renovación humorística. Marcas como Chime, Robinhood y Betterment ya han incorporado el humor a su marketing, descomponiendo conceptos financieros complejos en contenido relatable, divertido y compartible. El humor permite a estas marcas desmitificar las finanzas, haciéndolas más digeribles y accesibles para las personas que pueden sentirse alienadas por la banca tradicional.

Sean McNamara, director de estrategia de Party Land 

No importa cuán inteligentes sean los modelos de lenguaje a gran escala para comprender y generar texto, aún no pueden optimizar la diversión o lo gracioso. La comedia real, la que provoca risas y lágrimas, trata de hacer que las personas sientan que estás viendo dentro de sus almas, no de sus huellas de datos. Acepta la imperfección y dice la verdad sobre la naturaleza caótica, confusa y contradictoria de las personas reales con luchas internas reales que son todo menos predecibles. Mientras las máquinas se ven obligadas a actuar para mantener las cosas ordenadas y prolijas, asegurémonos de que los creativos tengan la libertad de dejar de darle tanto sentido y comenzar a hacer un desastre, porque ahí es donde brilla la humanidad de todo.

IA E INTUICIÓN

Jaime Robinson, cofundador y director creativo de Joan

A medida que la IA se vuelve cada vez más parte de nuestra realidad, veremos dos respuestas creativas muy agradables. 1) Aprovechar la IA para hacer que los grandes conceptos creativos cobren vida de forma vívida y de formas que nadie ha podido hacer antes. Véase el divertidísimo vídeo de Ari Kuschnir "¿Por qué no podemos ser amigos?" con Donald Trump y Joe Biden como solo el comienzo. Y en el extremo opuesto de la escala generada por ordenador, veremos 2) creatividad descabellada, creada por humanos, que desafía la lógica y que nunca podría ser reunida a través de un LLM porque, bueno, no tiene mucho sentido, pero de alguna manera funciona. Nos quitamos el sombrero ante el TikTok de Nutter Butter.

Stephen Boidock, director de marketing de McGarrah Jessee

2024 fue el año en que experimentamos, trasteamos y, francamente, “jugueteamos” con la IA: probamos herramientas, descubrimos qué funcionaba y qué no. 2025 será el año en que lo descubramos. Piénsalo como si estuviéramos buscando oro. El año pasado, escudriñamos la suciedad y las distracciones brillantes, sin estar seguros de qué tenía valor real. Ahora, cuando llegamos al pico del ciclo de exageración de la IA, la industria está preparada para separar las pepitas de potencial transformador de la pelusa.

El foco ya no se centra únicamente en “aprender IA”, sino en aprovecharla para crear un impacto real, ya sea ayudándonos a hacer las mismas cosas más rápido, a producir un trabajo mejor y más inteligente, a conectar esfuerzos con resultados tangibles o incluso a descubrir líneas de negocio completamente nuevas. El tiempo de experimentar está dando paso a la ejecución, y ahí es donde está el verdadero oro.

Josh Gross, director creativo de Energy BBDO

La “IA tonta” seguirá existiendo, pero la “IA inteligente” estará en auge. Desafortunadamente, seguiremos viendo muchas ideas que utilizan la IA solo por el hecho de hacerlo. Pero también veremos más ideas que utilizan la IA de formas increíblemente inteligentes e inesperadas, como “Adoptable” de Colenso BBDO para Pedigree . [También veremos] una mayor creatividad audaz. En un mundo lleno de incertidumbre, la necesidad de creatividad seguirá existiendo. Las marcas que inviertan en ideas audaces seguirán ofreciendo resultados descomunales. [Por último,] habrá una democratización de la gestión de la marca. La gestión de la marca, que alguna vez fue responsabilidad exclusiva de las agencias registradas, seguirá convirtiéndose en una responsabilidad compartida a medida que los influencers, los creadores y la IA tengan un mayor acceso. 

Troy Hitch, director creativo de Rapp

A medida que el acceso y el dominio de los datos por parte de la industria aumenta y la inteligencia artificial generativa se vuelve más útil, podemos ir más allá de la personalización (contenido creado exclusivamente para un individuo) y ofrecer experiencias personales (experiencias que tocan corazones, cambian mentes e impulsan la acción). Las marcas buscarán autenticidad en el trabajo creativo que prioriza al ser humano, y las audiencias de nicho serán cada vez más valiosas. Los microinfluencers más especializados serán el ingrediente principal de las ideas de marca y luego se ampliarán.

Craig Elimeliah, director creativo de Code and Theory

En 2025, la creatividad se centrará menos en los individuos y más en los ecosistemas. El cambio no se centrará únicamente en el uso de la inteligencia artificial o los datos, sino en dominar la interacción entre la intuición humana y la inteligencia de las máquinas para generar ideas que resulten profundamente personales a gran escala. Es el comienzo de la era de la invención colectiva, en la que la creatividad reside en las conexiones que forjamos entre las personas, las herramientas y la cultura. Los creadores más inteligentes trascenderán las disciplinas, extraerán ideas de lugares inesperados y diseñarán experiencias que cambien radicalmente la forma en que vemos e interactuamos con el mundo. En 2025, la creatividad no solo reflejará el mundo que nos rodea, sino que lo reescribirá, demostrando que las ideas más poderosas son las que creamos juntos.

Della Mathew, directora creativa ejecutiva, 22squared

Aunque las marcas y los especialistas en marketing pueden apostar a fondo por la IA o rechazarla por completo, la clave para los creativos se encuentra en algún punto intermedio. Es importante recordar que la IA, como Photoshop o CGI, es simplemente una herramienta para dar vida a una visión creativa, una herramienta poderosa siempre que mantengamos la ética humana y el toque humano en el centro. Nuestro uso de la IA no tiene la intención de engañar o reemplazar la magia de la creatividad colaborativa. En cambio, es una forma de dar vida a las ejecuciones más rápidamente y crear pruebas de concepto para ventas internas y presentaciones de nuevos negocios. A medida que nos unimos en torno a un código ético, la IA será una herramienta integral en el equipo de cada creativo, especialmente en áreas como las redes sociales orgánicas que se mueven a la velocidad de la cultura.

Tor Lemhag, director creativo ejecutivo, Dunn&Co.

La personalización a gran escala ha sido el santo grial del marketing durante un tiempo y creo que veremos la evolución de la IA para ayudar a adaptar la creatividad al consumidor. Veremos un auge de los anuncios generados por IA y, aunque todavía faltará la técnica, muchas marcas adoptarán el enfoque de "suficientemente bueno", especialmente las empresas que nunca antes han tenido los medios para invertir en la producción cinematográfica. También creo que veremos el regreso del humor y de una creatividad más directa. Las marcas que adopten un punto de vista fuerte serán las que se destacarán y ganarán. ¿Puedes hacerme sentir algo?

Jay Russell, director creativo de GSD&M 

Estoy seguro de que seguiremos viendo cómo la IA moldea la creatividad. Hay mucho más potencial por descubrir y aprovechar cuando se utiliza la IA como herramienta. En realidad, apenas estamos empezando a arañar la superficie. También veremos más contenido de formato más largo y colaboraciones; esto es algo que nuestros clientes ya están empezando a pedir y será interesante ver cómo las agencias se adaptan a estos avances. El gasto en redes sociales será un foco principal y probablemente también aumentará. Además, los CMO seguirán saltando cada vez más rápido de una empresa a otra, y el resultado será cada vez más propuestas que aumentarán cada año. Uf.

POLÍTICA Y PROPÓSITO

Ruth Bernstein, directora ejecutiva de Yard NY

2024 fue un año en el que las marcas con un propósito se quedaron paralizadas. Tenían miedo de acercarse a cualquier cosa que pudiera ser vista como política. En 2025, veremos una evolución y un impulso para que las marcas vayan más allá del propósito y pasen a la acción real y significativa. El consumidor anhela momentos de luz. No todas las marcas pueden ser un faro, pero para aquellas que son valientes y saben quiénes son, adentrarse en el camino nebuloso de 2025 con claridad y convicción puede consolidar su conexión con los consumidores. 

Mandi Bright, directora creativa de Magic Camp

Los consumidores buscan cada vez más momentos de tranquilidad y alegría. Las marcas que se posicionan como un “punto brillante” en la vida de los consumidores pueden fomentar conexiones emocionales más fuertes. Esta tendencia ya está surgiendo a medida que las marcas se alejan de los mensajes excesivamente serios y orientados a un propósito y se inclinan por ejecuciones creativas que ofrecen alivio y positividad. Después de las elecciones, en las que muchos votantes se sintieron bombardeados por una retórica pesada y narrativas polarizadoras, los consumidores ahora pueden gravitar hacia marcas que brinden un respiro bienvenido del ruido. 

Sin embargo, este cambio hacia la alegría no significa abandonar la esencia. El trabajo creativo más impactante logrará un equilibrio entre una narración entretenida y una interacción significativa. Las marcas que logren ser alentadoras y estar alineadas con su propósito central resonarán profundamente en 2025. 

Rana Reeves, fundadora de RanaVerse

Exploraremos formas de mantener el impulso en la construcción de equidad y representación en el trabajo y las campañas dentro de un entorno donde el léxico se ha polarizado. En 2025, gran parte de lo que analizaremos será cómo mantener los avances en materia de equidad logrados en los últimos años en lo que respecta al casting, los programas y las campañas que se centran en las narrativas o la cultura de personas negras, morenas o LGBTQ+ y cómo mantener la propiedad de las marcas, el lenguaje y la creatividad que se origina en esas audiencias.

Esto significará incorporar verdaderamente la cultura que estas comunidades representan en el trabajo con profundidad y un sentido de lo cotidiano. También significará trabajar más arduamente y de manera más intencional para poner directamente a estas audiencias en áreas de cultura o propósito que tengan un vínculo directo con productos y marcas, en lugar de la inclusión dispersa que hemos visto. El calendario de inclusión con el que la industria se ha acostumbrado se ha convertido en una vara de extremismo, pero las audiencias a las que llegaron/llegan estos momentos todavía existen, por lo que las marcas y las agencias deberán encontrar formas más inteligentes de interseccionalizar.

Glen Hilzinger, director creativo de Luquire

La ola roja de las elecciones del año pasado es un referéndum sobre el “wokeismo”. Lo vimos en los meses previos a las elecciones cuando las empresas redujeron, si no eliminaron por completo, sus programas de DEI y ahora incluso sus ERG. Si bien el marketing de causa ha sido una forma de que las empresas se conecten con los consumidores sobre temas que son importantes para ellos, la señal enviada por los votantes es que esos esfuerzos tal vez no sean tan importantes para la mayoría de los estadounidenses como nosotros, como vendedores, pensábamos que eran. Si aprovechar un zeitgeist cultural es un método para que las marcas se ganen el cariño de los consumidores, 2025 podría ser solo el comienzo de la muerte lenta del marketing de causa.

Ben Grossman, presidente de Doner

El marketing orientado a objetivos ha sido una de las tendencias más influyentes de la industria en la última década. Si la industria es honesta consigo misma, los resultados han sido dispares. De cara al 2025, estamos viendo que las marcas están cambiando su enfoque de su propósito a su misión. Esto está reorientando el marketing hacia lo que la gente común y corriente quiere de las marcas que compra: satisfacer necesidades no satisfechas en su vida diaria. 

Además, las mascotas han vuelto. Los jingles están de moda. Los animales parlantes reinan. La distinción, en lugar de la diferenciación, es el nuevo estándar de oro en una economía de la atención donde la gran mayoría del marketing se olvida, se ignora o se pasa por alto. Estamos viendo que los clientes duplican y triplican el desarrollo de activos de marca duraderos que resistan la prueba del tiempo.

Omar Johnson, director ejecutivo de Opus Intelligence

Las marcas se enfrentarán a un crisol de escrutinio de pares y consumidores sobre si sus anuncios y campañas son progresistas o antiprogresistas, efectivos o ineficaces, reales o vergonzosos. Los consumidores decidirán en última instancia, pero el discurso será sólido. En esta nueva era políticamente polarizada, las marcas podrían dejar de priorizar los presupuestos multiculturales e intentar ampliar su atractivo y sus mensajes. Esto creará oportunidades para las marcas y agencias que realmente busquen comprender a los consumidores multiculturales y sean inteligentes a la hora de llegar a ellos. A medida que las marcas busquen lugares seguros para proyectar unidad, unión y comunidad, veremos un aumento de la inversión en publicidad y medios en deportes de equipo, eventos deportivos, contenido deportivo y categorías de entretenimiento que proyecten intereses compartidos.

MEDIOS Y COMUNIDAD

Mark Fitzloff, fundador y director creativo de Opinionated

Creo que este es el año en que las marcas recuperarán el control de manos de influencers incontrolables a los que no les importa un carajo el posicionamiento de la marca, las estrategias bien pensadas o cualquier otra cosa que no sea el sueldo. Pero no creo que eso signifique necesariamente un regreso a los medios tradicionales. En cambio, imagino una mejor inversión y un mejor trabajo en los canales propios. Sí, se hace una referencia excesiva, pero Liquid Death es un buen ejemplo de ello. Tal vez veamos podcasts propios de las marcas presentados por talentos de primera línea. O redes sociales orgánicas que se vean y actúen como redes sociales pagas, pero más serializadas y episódicas. Básicamente, espero que se dé lo mejor de ambos mundos: el control de la colocación en los medios tradicionales, con la relevancia del canal de las redes de influencers. Dicho de otro modo: las marcas como verdaderos influencers.

Myra Nussbaum, presidenta y directora creativa de Havas Chicago

¿Recuerdas cuando medíamos las tasas de clics? Ahora estamos haciendo un seguimiento de las métricas de "desplazamiento y compra impulsiva". Gracias a TikTok Shop, un joven promedio de 22 años puede pasar de ver un video de 15 segundos de alguien abriendo un producto a poseer dicho producto más rápido de lo que se puede decir "gratificación instantánea". La Generación Z no solo quiere comprar productos, sino que quiere consumir narrativas de marca completas en fragmentos del tamaño de un meme. La autenticidad no es solo una palabra de moda; es una moneda no negociable. ¿Marcas que suenan como el caótico chat grupal de tu mejor amigo? Oro. ¿Marcas que suenan como robots corporativos? Deja de seguirlas al instante.

El marketing de resultados se ha convertido en un juego de ajedrez psicológico de alto riesgo. Los algoritmos de aprendizaje automático predicen ahora el comportamiento del consumidor con tanta precisión que hacen que Miss Cleo parezca una aficionada. ¿Quiere saber qué comprará a continuación un consumidor de la generación Z? Pregúntele a la IA, no a un grupo de discusión. ¿La parte más alocada? La lealtad a la marca ahora se traduce en "¿Qué tan rápido puedes hacerme reír, resolver mi problema y lucir genial al hacerlo?" Los micromomentos de conexión superan el espacio publicitario tradicional. ¿Su anuncio de $10 millones para el Super Bowl? Una historia genial. ¿Un creador con 50.000 seguidores que se siente genuino? No tiene precio.

Raquel Bubar, directora general de T Brand Studio International

Después de ver que las audiencias acuden en masa a los podcasts sobre política, noticias, estilo de vida y cultura, los anunciantes están ansiosos por sumarse a ellos. Los podcasts personalizados, cuando se hacen bien, atraen a los oyentes durante 20 minutos o más, a menudo en varios episodios, creando conversaciones íntimas que otros medios no pueden igualar. Los podcasts también atraen a una amplia gama de grupos demográficos, desde los baby boomers hasta la generación Z. Estos oyentes no solo sintonizan, sino que también miran grabaciones de podcasts en las redes sociales, lo que hace que el podcasting sea aún más versátil y compartible que nunca.

Kay Hsu, directora creativa global de Spotify

En 2025, las marcas irán más allá de la publicidad tradicional, y las experiencias en la vida real, el podcasting y el audio liderarán el camino. El podcasting, que antes era un nicho, ahora desempeña un papel fundamental para llegar a las audiencias, en particular a la generación Z, y su influencia está transformando los medios. Esto señala una nueva era para el audio como un factor clave de relevancia, atención y conexión cultural, que llega a audiencias a las que los canales tradicionales ya no pueden llegar.

Las marcas están combinando audio con video, inteligencia artificial generativa y narraciones personalizadas para crear campañas inmersivas que difuminan los límites entre el mundo físico y el digital. Al aprovechar los conocimientos en tiempo real y las tendencias culturales, están adoptando un enfoque que prioriza la cultura para fomentar conexiones emocionales profundas. En 2025, el audio no solo forma parte del panorama de los medios, sino que lo define.

Ashley Rudder, directora creativa, Deutsch NY

En 2025, las marcas que permitan a las audiencias dar forma y personalizar sus recorridos omnicanal (aprovechando tecnología de vanguardia e inteligencia artificial para permitir experiencias de compra fluidas y casi sin contacto) liderarán la evolución de la interacción. La inteligencia artificial será la columna vertebral de los ecosistemas totalmente integrados, facilitando una comunicación perfecta entre los sistemas de CRM, los cuestionarios, los perfiles de usuario y las plataformas en los espacios digitales y físicos. Esta base colocará la co-creación en la vanguardia, revolucionando la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias. Al combinar contenido digital remezclable con activaciones en tienda inmersivas impulsadas por la tecnología, las marcas redefinirán la convergencia de los mundos digital y físico. El resultado será una nueva era transformadora de la interacción, una que es profundamente relevante, altamente personalizada y profundamente impactante.

Dan Lucey, director creativo, codirector ejecutivo, Havas NY

Como industria, este debe ser el año en que ayudemos a los responsables de marketing a evaluar honestamente lo que la gente realmente siente por ellos. Tendrán que preguntarse: ¿Tienen poder de fijación de precios? ¿Pueden soportar el aumento de los costos de los materiales? ¿Qué pasa con la inflación continua? ¿Pueden soportar los ataques de las empresas emergentes, los disruptores y los raperos fracasados que literalmente hacen agujeros en sus productos en las redes sociales? ¿Son amados? ¿Son útiles? ¿Son divertidos? ¿La gente realmente se preocupa por ellos? Cuando comprendan dónde aterrizan como marca, se abrirá ante ellos el camino hacia una mayor participación de mercado y los directores de marketing se sentirán como Keanu Reeves en “The Matrix”, o Keanu Reeves en “John Wick” o posiblemente Keanu Reeves en “DC League of Super-Pets” (bueno, nunca he visto “Super-Pets”, pero entiendes lo que quiero decir).

Gavin Lester, director creativo de Zambezi

En Estados Unidos, veremos mucha comunicación en vísperas de la Copa Mundial de 2026: la gente pondrá banderas en el suelo en relación con su papel en la Copa Mundial estadounidense. Veremos un aumento en los patrocinios del fútbol. Además, la exposición y el marketing continuos en torno a los deportes femeninos definitivamente serán importantes, como durante March Madness. Con suerte, el marketing trabajará para lograr una exposición más equitativa.

John McKelvey, director creativo de Mirimar

Optimismo: la gente buscará y responderá positivamente al optimismo, la alegría, el humor y el trabajo que ofrece un respiro de la política y los medios divisivos. Medios ganados: a medida que las audiencias se vuelven más difíciles de alcanzar solo a través de los medios pagos, las marcas buscarán trabajo creativo y socios de agencias capaces de crearlo, que realmente genere medios y genere un significado cultural valioso para las marcas. Una idea convincente en todos los medios: las marcas que se comprometan con una idea creativa central sólida y la repitan ganarán. Puede ser dimensional y tener una gama tonal, pero ser clara y repetible genera valor y memorabilidad. Entretenimiento: las marcas que adoptan formatos de entretenimiento para contar historias convincentes, arraigadas en sus valores, disfrutarán de un éxito descomunal.

Matthew Woodhams-Roberts, director creativo de Special US

Momentos más importantes para audiencias más pequeñas. A medida que las comunidades en línea se fragmentan y las experiencias compartidas se vuelven menos comunes, veremos que las marcas dedican más esfuerzo y presupuesto a conectar con audiencias más pequeñas de maneras significativas. Las campañas serán menos masivas y más de nicho. Las subculturas en línea son las más apasionadas. Haga algo grande por ellas y el efecto dominó creará una conversación mucho más grande para las marcas que les muestren su cariño.

Chuck Monn, director creativo de R&R Partners

Comunicaciones basadas en soluciones que no parecen anuncios. Las mentes creativas pueden hacer mucho más que simplemente crear anuncios. Cada vez más clientes necesitan soluciones empresariales que resuelvan problemas, y las mentes creativas pueden hacer cosas asombrosas cuando se les pide que resuelvan grandes problemas. Lamentablemente, es más difícil premiar a estas personas.

CRAFT Y PERSONALIZACIÓN

Mina Mikhael y Steve Horn, directores creativos del grupo, Translation

Horn: Parece que nos estamos adentrando en una época realmente emocionante de trabajos cinematográficos singulares, artísticos y narrativos (en lugar de un enfoque más centrado en muchas personas de todo el mundo... que, bueno, eso también nos encanta). Trabajos como la última pieza de Ja Morant para Nike, Erling Haaland para Beats o ese galán levantador de pesas y bailarín de ballet que toca el chip M4 para Apple son todos súper inspiradores.

Mikhael: Parte de esa tendencia es que los clientes invierten más en el trabajo artesanal, en el trabajo frente a la cámara, en lugar de apostar por el volumen, la buena y vieja calidad por encima de la cantidad. Las marcas llevan una década intentando imitar los canales y satisfacer los gustos de su audiencia, y se han visto perderse en la mezcla. Son las marcas que se han inclinado por el trabajo artesanal y la narración las que están generando el mismo revuelo que cuando la gente deja de hacer lo que está haciendo para ver el tráiler de una película. La gente quiere ver nuevas historias contadas de forma hermosa, y las marcas se están poniendo al día. 

Horn: Es lo que hemos hecho con la NBA, con “The Toast” o “The Heist II”, contando historias breves pero a la vez divertidas. Campañas que evitan la jerga del marketing en busca de un verdadero valor de entretenimiento.

Matt Johnson, fundador y director de estrategia de Haymaker 

Creo que vamos a ver un gran cambio hacia la autenticidad y la artesanía en la creatividad. La gente está cansada de toda la basura automatizada, genérica, producida en masa y de los interminables discursos de venta que inundan sus feeds. Es agotador. Lo que realmente se destacará son las marcas y las voces que se sienten intencionales y genuinamente humanas. Las subculturas y el fandom van a liderar el camino en este sentido. Las ideas que se sienten específicas y arraigadas en una verdadera pasión son las que resonarán e inspirarán a gran escala. Todo lo que se sienta demasiado amplio o genérico simplemente se percibirá como fuera de lugar, demasiado seguro, transaccional o realmente aburrido. Como resultado, la artesanía volverá a convertirse en una señal de valor de marca. Una historia cautivadora, un chiste perfectamente elaborado, un momento maravillosamente humano... las marcas y agencias que adopten la artesanía en todos los medios no solo se distinguirán, sino que crearán un valor duradero.

Walter May, director creativo del estudio de contenidos de London Alley

Las experiencias hiperpersonalizadas y de la vida real serán la última apuesta de las marcas. Ya no basta con aparecer en el feed de alguien: hay que aparecer en su vida real, como el amigo que siempre sabe lo que se te antoja. Los especialistas en marketing se están dando cuenta de que la magia se produce cuando lo digital y lo físico se combinan, creando momentos en los que tu marca parece viva. Mantén un tono inteligente, humano y divertido, y los consumidores te invitarán a entrar en sus vidas, sin necesidad de llamar a la puerta de forma incómoda.

Matt Sia, director creativo ejecutivo, Pearlfisher

La hiperpersonalización, la personalización y las experiencias a medida surgirán a medida que las marcas compitan por integrarse en los estilos de vida de sus audiencias. El diseño a medida es más accesible que nunca, y tener algo que se pueda poseer, desear y reutilizar conducirá a un comportamiento más sostenible. La nostalgia también seguirá siendo una poderosa herramienta de diseño en 2025, pero con un giro. Las marcas pueden aprovechar los temas retro (piense en la estética de los años 90 y principios de los 2000), pero con interpretaciones modernas y futuristas. Las generaciones más jóvenes que no experimentaron estas épocas en la vida real buscarán conectarse e identificarse con estas nuevas estéticas a su manera.

Jack Suiter, director asociado de estrategia, FutureBrand

Hemos llegado a un punto álgido de ablandamiento y aplanamiento de la identidad visual corporativa. Al diseñar logotipos para un mundo que prioriza los dispositivos móviles, las marcas han eliminado la alegría, la extravagancia y la singularidad que prevalecían hace unas décadas. Con una creciente necesidad de diferenciarse de los nuevos participantes y ganarse el cariño de nuevos públicos, predigo (y espero) que las marcas más valientes exploren la posibilidad de devolverle el toque original a sus logotipos (el icono hecho a mano, la mascota encantadora, el estilo peculiar) o se arriesguen a marchar lentamente hacia la irrelevancia.

COLABORACIÓN Y CURADURÍA

Rafael Pitanguy, subdirector creativo global de VML

El co-branding no es algo nuevo, pero creo que llegará a espacios más inesperados. Ya no se trata solo de juntar logotipos con fines publicitarios o promocionales o para las redes sociales; se trata de crear experiencias y productos verdaderamente útiles entre segmentos que antes parecían completamente desconectados. Empresas de videojuegos que se asocian con chefs de alta cocina; marcas de fitness que se asocian con aplicaciones de viajes; tecnología para el hogar inteligente que colabora con productos de cuidado de la piel de lujo... ¿Quién sabe? El hecho es que serán aún más inesperados, no aleatorios, sino sorprendentes y significativos. 

Alma Berruecos, directora de producto e innovaciones, Founders

Las imágenes oníricas y a veces de pesadilla están por todas partes. Ya sea que surjan de la cuenta de TikTok de Nutter Butter, o que formen parte de las inauguraciones de tiendas de Jacquemus en Londres y Nueva York, o incluso de la colección surrealista de Casetify, no se puede negar que en nuestro mundo hipervisual e hiperrápido, las imágenes sorprendentemente simples pero distintivas que son capaces de romper el silencio, captar nuestra atención y transportarnos durante unos segundos a una realidad completamente diferente serán la consigna para 2025.

Cedric Devitt, director creativo de SPCSHP

El público se cansará de las voces en off frente a fondos estériles de pantalla verde, lo que provocará un resurgimiento de las imágenes escapistas. Con una creciente necesidad de desconectarse, la gente acudirá en masa a imágenes que los transporten y les ofrezcan un escape momentáneo de la realidad. Al mismo tiempo, se espera un aumento de las publicaciones que solo contengan texto, lo que representará un soplo de aire fresco. Los escritores recuperarán su lugar y el público encontrará atractivo en la simplicidad y el impacto de las palabras por sí solas.

Todas las marcas y sus abuelas intentarán aprovechar la popularidad de las transmisiones en Twitch, con la esperanza de replicar el éxito de las campañas de McDonald"s y Nike. Es de esperar que haya muchos fracasos en este ámbito. También es de esperar que aparezcan una oleada de mascotas que recuerden el encanto de Grimace o la araña de Dunkin". Las marcas experimentarán con la creación de personajes únicos, utilizándolos para salir de su voz habitual, asumir riesgos e inyectar una sensación de alegría que resuene entre los consumidores que buscan autenticidad y diversión.

Jeff Stamp, socio gerente y director creativo de Anomaly New York

En el caso de que no se implemente la prohibición de TikTok en los EE. UU., y a medida que el contenido se vuelva cada vez más "seguro para la marca", es de esperar que tanto las marcas como las agencias se sientan más cómodas con la experimentación en la plataforma: formatos largos con guion, contenido de marca episódico, historias no lineales, experimentación artesanal, activaciones en TikTok Live, producto en Shop, colaboraciones con creadores o co-creación liderada por la comunidad, etc.

Heather Pieske, directora creativa de SuperBloom House

Tanto la generación Z como los millennials están demostrando ser expertos guardianes de sus vidas, pero en cierto punto tenemos que afrontar la realidad: nuestras vidas después de la muerte necesitan el mismo nivel de atención obsesiva. Este año, veremos un creciente compromiso con la dirección creativa pre-mortem de nuestra desaparición. Pensemos en anuncios de 60 segundos para reproducir en nuestros propios funerales, videos de propaganda de la vida, charlas ensayadas junto a la chimenea tanto de amigos como de enemigos, experiencias inmersivas de celebración de la vida, mensajes OOO permanentes ("¡Muchas gracias por tu mensaje! Lamentablemente, me voy a disfrutar de la dulce liberación de la muerte") y solicitudes post mortem hiperespecíficas para que las representen quienes dejamos atrás.

Yann Caloghiris, director ejecutivo de creatividad, estrategia e innovación, Left Field Labs

El marketing más atractivo no parecerá marketing en absoluto. Parecerá y se comportará más como un vasto universo narrativo, una historia en la que puedes entrar, darle forma y cocrear. En lugar de mirar desde la barrera, el público quiere entrar en la historia y darle forma. Hacerla suya. Estamos derribando los muros entre los medios. Todo (televisión, móvil, realidad aumentada, realidad virtual) trabaja en conjunto para crear una historia multimedios perfecta. Y esto es lo emocionante: los personajes de IA se suman a la fiesta. Imagina hablar con personajes de la marca que te recuerdan, te siguen y continúan con la historia mucho después de que te hayas ido.

Justin Bajan, cofundador de Familiar Creatures

Cada vez que una gran persona de esta industria gana un premio, siempre intentan disfrazarlo en LinkedIn con lo “humilde” y “honrado” que se siente mientras te echan en cara sus logros. Prevemos que todo eso cambiará en 2025. La falsa humildad será reemplazada por sentimientos más atrevidos como “emocionado” y “entusiasmado”. Tal vez incluso… “emocionado”. Solo observa, ya lo verás.