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Redacción Adlatina |
“Comenzamos el año con un consumidor global afectado por la incertidumbre, ansiedad y frustración”, asegura Isaza. “Los grandes ganadores el año pasado fueron los candidatos de oposición”, agrega, aunque advierte que “la inquietud y la desilusión no tardarán en llegar”. Además, sostiene que “tal y como lo experimentamos en el año que terminó, la inteligencia artificial impactó muchos espacios de nuestras vidas y en 2025 tendrá aún más relevancia: será el origen de tensiones y transformaciones políticas, económicas, laborales, sociales y culturales”. A continuación, las tendencias, una por una.
Las ocho tendencias de Juan L. Isaza para 2025
MUNDO HOSTIL
El triunfo de Donald Trump en Estados Unidos fue una prueba de que los discursos que hablan de fuerza, barreras y fronteras serán el pan de cada día en el 2025.
Viviremos en un mundo que representa la sobrevivencia de los más fuertes, donde se impondrán más barreras comerciales aún entre los países que tradicionalmente han sido aliados naturales o que han firmado tratados de comercio. Se generará un ambiente cada vez más hostil para los inmigrantes.
Será un año en el que escucharemos hablar permanentemente de presiones económicas, guerras comerciales y nuevas restricciones o controles para acceder a los países.
Para las marcas: Mientras el mundo se torna en un lugar más agresivo y los países parecen mandar un mensaje de “sálvese quien pueda”, los ciudadanos parecen replicarlo con un incremento en el deseo de individualidad. Según Ipsos, se está viviendo la mentalidad del “yo primero” como una reacción a ese ambiente hostil en el que se vive. Las marcas pueden ayudar a la gente a canalizar positivamente ese deseo de autonomía y la sensación de tranquilidad que le produce saber que en medio de la incertidumbre hay cosas de su vida que sí puede controlar. Esto se podría concretar en productos o servicios personalizados o con ideas para el crecimiento personal. Pero también existe una oportunidad de incentivar un mayor sentido de comunidad. Las marcas pueden contribuir, con su comunicación o con iniciativas ligadas a la compra, para que la gente recupere el valor de la solidaridad y demostrar que es fundamental la conexión emocional y la empatía con otros grupos sociales.
DAME SEGURIDAD
En el 2025 escucharemos hablar más sobre los peligros que surgen con el desarrollo de la computación cuántica que puede romper la criptografía tradicional y hacer que se descifren en segundos las contraseñas a través de operaciones millones de veces más rápidas que las desempeñadas por las computadoras que conocemos hoy. Los mayores riesgos recaen sobre los bancos y las compañías financieras para quienes la tecnología cuántica representa un cambio total en las reglas del juego.
El desarrollo tecnológico traerá nuevas amenazas para la seguridad y es justamente en los entornos digitales donde la gente comienza a sentirse más insegura. Esta sensación puede hacer que muchos ciudadanos reclamen mayor contundencia contra la criminalidad. Seremos más incrédulos, nos abrumarán las opciones y le pediremos a la inteligencia artificial que decida cuál es la opción que más nos conviene.
Para las marcas: Seguridad es sentir que se puede confiar. También este año, la gente estará esperando de las marcas el interés por ganarse esa confianza. El servicio al cliente, el soporte post-venta, la disponibilidad de herramientas para que la gente haga una compra informada serán mucho más relevantes. Las marcas que acepten sus errores y cuenten las cosas como realmente son, ganarán puntos en autenticidad y esto facilitará la generación de esa credibilidad. Los directivos que den la cara (asumiendo los riesgos que eso implica) tendrán muchas más posibilidades de generar la sensación de una compra segura. Un ejemplo en este sentido es el valiente documental de Patagonia llamado The Shitthropocene, lanzado en abril del año anterior. Una historia brutalmente honesta sobre el consumo en la historia de la humanidad con una invitación directa a consumir menos.
NADIE PONE ATENCIÓN
No es novedad decir que los niveles de atención están disminuyendo y que tratamos cada vez más de hacer múltiples tareas al mismo tiempo, lo cual resulta en más ineficiencia. Los estudios indican que los índices de atención pueden haber caído de entre dos minutos y medio a unos 40 segundos en promedio en los últimos 20 años. Lo cierto es que la pérdida de atención está generando impacto en nuestras vidas y hoy se asocia con el desbalance emocional y la salud mental.
Una de las consecuencias de los bajos niveles de atención tiene que ver con la pérdida de interés, particularmente en las generaciones más jóvenes.
Ahora, lo más importante es entender que la reducción en los niveles de atención es un tema que va más allá del espacio de tiempo que dedicamos a una tarea. Parece marcar una actitud hacia la vida que nos hace pensar en un ciudadano que simplemente está menos involucrado y mucho menos interesado en tomar riesgos o generar iniciativas que lo hagan levantarse de la cama.
Para las marcas: Es interesante ver como la reducción en los niveles de atención lleva a los creadores y a las plataformas a proponer nuevos formatos. Es el caso de los los micro-dramas, que se hicieron populares en China durante la pandemia, definidos como telenovelas con capítulos de un minuto de duración, y que podrían también triunfar en Occidente. Las marcas tendrían que ser mucho más ágiles en su capacidad de crear formatos para responder a los cambios de consumo en el contenido y en el algoritmo para mantenerse relevantes. Su liderazgo se medirá por la capacidad de entretener a sus audiencias. Hoy todas las marcas tienen que verse a sí mismas como compañías editoriales que más allá de contenido publicitario, son capaces de mantener la atención del consumidor. Sin contenido que genere atracción, corren el riesgo de quedarse haciendo sólo publicidad irrelevante.
REALVERSO
Vivimos una proliferación incesante de contenido. Más allá de ver, escuchar o leer, tendremos cada vez más el deseo o la necesidad de vivir los contenidos. Más allá de los dispositivos que aumentan la realidad, la gente quiere resignificar la vida real a partir de la tecnología. Lo humano será cada vez más un lujo que pocos podrán pagar, mientras que la inteligencia artificial competirá por replicar la empatía y las emociones humanas. Vamos a escuchar hablar de las audiencias sintéticas y también de los ciudadanos sintéticos que nos van a acompañar e, incluso, nos podrían representar.
Para las marcas: ¿Cómo pueden ser las marcas más humanas en un mundo donde pesará cada vez más lo sintético? Esta pregunta encierra el mayor desafío porque por años las marcas han hablado de ser más humanas, aunque muy pocas han sido realmente percibidas de esa manera a los ojos del consumidor. Hoy deberían tratar de encarnar un espíritu más experimental, tomarse las cosas con menos solemnidad y priorizar rasgos tan humanos como la empatía.
Sabemos que generar contenidos será cada vez más fácil y requerirá menos esfuerzo pero ganarse la atención será algo cada vez más difícil. La atención sólo se gana con una interacción que se sienta humana pero que aproveche el potencial de las herramientas de inteligencia artificial a la hora de escalarla, hacerla accesible en tiempo real y adaptarla al lenguaje y a los intereses de cada quien.
MUNDO CALEIDOSCÓPICO
Como las formas de un caleidoscopio, cualquier situación se puede ver desde diferentes perspectivas y todo puede ser bueno y malo al mismo tiempo. En el 2025 recordaremos que vivimos en un mundo líquido donde no existen casillas ni absolutos.
Veremos que la ideología es una barra de ensaladas de la cual cada uno toma lo que quiere para armar su propia creencia. La sociedad nos empuja a rechazar las recetas hechas con un solo ingrediente. La vida tiene muchas capas y, por eso, seremos capaces de vivir en el pasado y en el futuro al mismo tiempo.
Para las marcas: A las marcas es a quienes más dificultad les da vivir en espacios caleidoscópicos porque las organizaciones se sienten seguras en documentos escritos en piedra que definen la esencia de la marca y la manera como tiene que comunicarse con sus audiencias. Sin embargo, algunas de las marcas más valiosas del mundo han logrado colaboraciones extraordinarias con creadores para desarrollar contenido en el que sueltan gran parte de ese control.
El reto en 2025 será el desarrollo de la habilidad de construir una marca única, distintiva y consistente sobreponiendo capas de creación, estilos narrativos, pasado y futuro. Los creadores necesitan sentir esa libertad de ser dueños de la marca a la hora de crear, mientras los consumidores están esperando sorprenderse con esas propuestas de realidades contradictorias.
FURIA DE TESTOSTERONA
Igual que el año anterior veíamos una tensión clara entre generaciones que se hizo explícita en la contienda electoral en Estados Unidos, la elección de Trump, unida a muchos de los cambios sociales de los últimos años, nos plantea una tensión creciente entre hombres y mujeres. Los avances de ellas en los últimos años ponen nerviosos a los hombres que no están dispuestos a un relevo en su liderazgo milenario. En algunas generaciones, hombres y mujeres van por caminos verdaderamente opuestos en un mundo en el que las metas de diversidad podrían pasar a un segundo plano.
Para las marcas: Hemos visto en los últimos años que los consumidores están cada vez menos interesados en que las marcas abanderen causas o hagan declaraciones públicas sobre temas controversiales. Las marcas que han desarrollado un trabajo creíble, sólido y auténtico de diversidad, equidad e inclusión tendrán que mantenerlo. El norte político puede cambiar y con él los temas que quiere escuchar la opinión pública pero los consumidores siguen siendo los mismos. Y ellos y ellas esperan que las marcas que han apostado por ambientes inclusivos y han buscado la representación de género entre sus directivos sigan construyendo en ese mismo sentido. Cada marca definirá qué es diversidad y cuánto quiere expresar sus convicciones públicamente. Pero hay una realidad: las audiencias y los mercados en todas las categorías son diversos. Y lo son porque, de manera irrefutable, el mundo también lo es.
MICRO FELICIDAD
Estamos redefiniendo el concepto de felicidad. En un mundo en el que el éxito es un concepto tan desgastado y relativo, hemos aprendido a adaptar lo que significa ser feliz a nuestra propia escala. La felicidad no son grandes eventos y tampoco grandes sacrificios. Adaptamos nuestro presupuesto a aquello que podemos tener y hemos cambiado la definición de logro en función de lo que podemos alcanzar. Siempre hay espacio para la diversión y para algún contenido que nos saque una sonrisa.
Para las marcas: Las épocas de incertidumbre, ansiedad y fragilidad nos hacen buscar en la comedia una válvula de escape. Según un reporte reciente de Kantar LINK que analiza el humor en las campañas que se premian cada año en Cannes Lions, el 2024 mostró un repunte en el género de humor, particularmente en las ideas de televisión y social media, aunque aún está lejos de la participación que tenía en aquellas que se premiaban hace 15 o 20 años. Que la comunicación de las marcas pueda ser un refugio de entretenimiento es una manera de demostrar el poder de los pequeños momentos de felicidad. Las marcas que sepan conectar el humor con su promesa para ser claramente identificables son las que obtendrán los mayores beneficios tanto en el corto como en el largo plazo.
PURA NATURALEZA
Frente al tema ambiental hemos pasado por muchos tonos. De la rabia y la frustración al miedo o la indiferencia. A pesar del incremento en las señales que nos manifiesta el calentamiento global, comenzamos a aproximarnos a la naturaleza con una nueva perspectiva: la fascinación. Aunque siempre ha estado ahí para proporcionárnoslo todo, queremos redescubrirla, quizás con la esperanza de no perderla o con el deseo de sacarle el máximo provecho antes de que desaparezca. Seguirán los grupos ecologistas manifestándose, pero el ciudadano común tendrá una mirada más curiosa, pura y natural, nunca mejor dicho.
Para las marcas: En su reporte de Tendencias de Marketing para 2025, Kantar afirma que hasta ahora los anunciantes han tenido un desempeño realmente pobre a la hora de integrar el tema de la sustentabilidad de manera efectiva en sus propuestas de marketing y en su comunicación. El 94% de ellos reconoce que sus agendas de sustentabilidad tendrían que ser mucho más ambiciosas de cara a 2030. A pesar de los cambios políticos, los consumidores siguen esperando acciones reales de las marcas en temas ambientales. Lo cierto es que aquellas que logren convertir la sustentabilidad en una ventaja competitiva relevante podrían hacer que los consumidores paguen un 9.7% más al momento de la compra, según un análisis reciente publicado por PwC.