Publicidad > Estados Unidos | AD AGE – EL EVENTO SERÁ LA SEMANA PRÓXIMA
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La industria publicitaria discutirá sobre el cambiante panorama de las agencias, la automatización y la computación cuántica en Las Vegas.
Los profesionales del marketing que vuelan a Las Vegas para el CES buscarán formas de consolidar las asociaciones de tecnología publicitaria y mejorar sus oportunidades de IA, mientras discuten la incertidumbre que plantea la nueva administración de la Casa Blanca y cómo afectará a la industria tecnológica en los próximos años, especialmente con respecto a las regulaciones y su postura sobre TikTok.
Esas son algunas de las tendencias que los líderes de marketing están observando ahora que la conferencia anual de tecnología está a punto de comenzar la próxima semana. La tecnología publicitaria y los servicios de medios serán muy relevantes para las conversaciones que se llevarán a cabo, dijo Mark Wagman, director gerente de MediaLink, la firma de consultoría que juega un papel destacado en el evento. Como resultado de la reciente actividad de fusiones, incluida la adquisición propuesta de IPG por parte de Omnicom y la adquisición de Innovid por parte de Mediaocean, los mercados de publicidad y servicios de tecnología publicitaria se están consolidando. Los especialistas en marketing tendrán la oportunidad de hacer más, con menos relaciones, en parte gracias a la IA, dijo Wagman.
Hablando de IA, la tecnología que lo hace todo será tan visible este año como lo fue el año pasado, sólo que con más avances para destacar, dijo Kinsey Fabrizio, presidente de la Asociación de Tecnología del Consumidor (CTA), la organización que monta el CES. Mucho ha cambiado en el espacio de IA desde enero de 2024: ha habido un crecimiento en el mercado de wearables de IA y un cambio hacia sistemas más eficientes, como modelos de lenguaje pequeños, que se pueden personalizar según las necesidades de las marcas, y agentes de IA que se espera que aumenten en 2025.
Muchas de las principales empresas emergentes de inteligencia artificial también estarán en la ciudad, pero de manera no oficial, sin exhibiciones en conferencias en el Centro de Convenciones de Las Vegas. Estas empresas, como la plataforma de búsqueda Perplexity, enviarán ejecutivos para conversar con clientes existentes y reunirse con clientes potenciales, dijo Wagman. Y una novedad en el CES de este año es que algunos de estos proveedores de inteligencia artificial están comenzando a explorar canales de ingresos por primera vez a través de modelos respaldados por publicidad .
Los avances en IA
Los avances en IA también se manifestarán en la programación durante todo el evento, que se llevará a cabo del 7 al 10 de enero en el Strip de Las Vegas. Entre los oradores principales estarán Jensen Huang, fundador y CEO de Nvidia, el gigante de los microchips que ha desempeñado un papel descomunal en el ecosistema de IA, y Julie Sweet, presidenta y CEO de Accenture, quien hablará sobre cómo las empresas están utilizando la IA para mejorar las experiencias de los clientes. Y, por supuesto, habrá toneladas de nuevos dispositivos en la sala de exposición. Incluso hay un stand de exhibición con el tema más típico de Las Vegas: un hotel impulsado por IA.
Según la CTA, el año pasado asistieron a la CES más de 138.000 personas. Fabrizio se negó a proporcionar una estimación de cuántos asistentes podrían asistir este año.
Mientras tanto, el CES coincide con dos importantes casos legales que podrían sacudir seriamente el espacio tecnológico. La fecha límite para que TikTok se venda o se prohíba en EE. UU. es el 19 de enero, y la Corte Suprema tiene previsto escuchar los méritos del caso el 10 de enero, el último día del CES. El tema seguramente se abordará entre la plataforma y las marcas en el CES. Además, los dos casos antimonopolio de Google se ciernen sobre ellos, una situación que podría obligar a Google a vender su navegador Chrome, lo que abriría una nueva competencia en los mercados de búsqueda y tecnología publicitaria. Aun así, el resultado de los juicios de Google podría tardar años.
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El efecto Trump
Las vibraciones de la administración entrante de Trump también se sentirán en el CES. El presidente electo ha conquistado a muchos entusiastas de la tecnología en Silicon Valley por su actitud hacia la desregulación, y ya ha nombrado a un zar de la inteligencia artificial, David Sacks, para supervisar la creciente industria. La industria de las criptomonedas también ha celebrado al presidente entrante por su apoyo a su espacio. Las criptomonedas han estado bastante tranquilas en el CES durante los últimos dos años, pero las cosas podrían ser diferentes esta vez, dijo Brian Yamada, director de innovación en VML.
Las marcas también estarán presentes en el CES. Desde el gigante de la cosmética L"Oréal hasta los grandes minoristas Walmart y Lowe"s, las principales marcas estarán presentes este año para mostrar cómo utilizan las tecnologías emergentes. También volverá un evento popular para los directores de marketing: el C Space en el Aria, donde MediaLink llevará a cabo su habitual sesión "Marketing Reinvented", con presentaciones y debates sobre la economía de los creadores, la inteligencia artificial, las redes de comercio y más.
Acuerdos de tecnología publicitaria
Dado que la CES es una oportunidad para que los especialistas en marketing finalicen sus agendas para el nuevo año y comiencen a planificar el próximo, la realización de acuerdos es una actividad constante. Las agencias de los grandes holdings estarán presentes, al igual que sus clientes, y tendrán la oportunidad de reunirse con las principales empresas tecnológicas para analizar integraciones existentes y futuras.
Este año, las conversaciones entre bastidores se centrarán en lograr asociaciones más grandes pero menos numerosas, dijo Wagman. Los especialistas en marketing deben simplificar sus listas de socios, ya que los avances tecnológicos han permitido una gran cantidad de nuevas oportunidades para los anunciantes. La racionalización de las asociaciones de tecnología publicitaria probablemente será un objetivo para muchas agencias y marcas, ya que buscan hacer que sus conjuntos de herramientas sean más eficientes al vincularse con plataformas del lado de la demanda impulsadas por IA y usar métodos más rápidos y económicos para producir activos de audio, imagen y video. Para evitar que la cantidad de socios de tecnología publicitaria se dispare, los especialistas en marketing estarán ansiosos por escuchar a los actores que han consolidado muchas de estas capacidades en una sola plataforma, dijo Wagman.
Durante el año pasado, gigantes de la publicidad como WPP y Publicis desarrollaron centros de marca para la experimentación con IA, al mismo tiempo que respaldaron las consolidaciones en la infraestructura de planificación de medios. La publicidad en televisión conectada ha estado experimentando su propia transformación. The Trade Desk anunció recientemente un nuevo sistema operativo de transmisión, Ventura, para competir con los incondicionales de la televisión conectada, Google, Amazon y Roku. Estos actores, todos los cuales estarán en CES, enfatizarán la versatilidad de sus plataformas en conversaciones con las marcas en la franja, dijo Wagman.
Omnicom e IPG
El CES es también el primer encuentro importante de la industria publicitaria desde que Omnicom anunció su plan de adquirir IPG en diciembre. La fusión, que sería uno de los acuerdos de agencia más importantes de los últimos tiempos, sin duda dará pie a versiones durante las horas felices y será un punto de discusión importante sobre cómo afectará el acuerdo a la industria.
“Las marcas se harán preguntas [sobre la fusión] como: "¿Con quién debería hablar sobre integraciones técnicas?"”, dijo Wagman, y agregó que las marcas también se preguntarán: “"¿Cómo afectará esto a mi cuenta en los próximos meses?"”.
Omnicom e IPG estarán en el terreno con los clientes, pero las agencias independientes y las empresas tecnológicas de terceros pueden aprovechar la oportunidad para intervenir y hacer sus presentaciones a esos mismos CMO, dijo Wagman.
Los proveedores de IA también presentarán sus marcas en el CES. Los principales (Meta, Google, Microsoft y Amazon) estarán activos tanto en la sala de exposiciones a través de stands como a puerta cerrada en reuniones con clientes. Cada uno de estos gigantes lanzó tecnología publicitaria impulsada por IA a lo largo de 2024 y podrían dar a las marcas una muestra de lo que está por venir.
Los proveedores más pequeños, como Perplexity, no tienen presencia oficial en el recinto, pero "todos estarán allí con toda seguridad", dijo Wagman, refiriéndose a la gran cantidad de nuevas empresas de inteligencia artificial que están apareciendo en el mundo de la publicidad. El director comercial de Perplexity, Dmitry Shevelenko, estará en Las Vegas para ponerse en contacto con los socios, según dijo un portavoz de Perplexity a Ad Age. La búsqueda de inteligencia artificial está empezando a adoptar la publicidad, lo que significa que estas plataformas querrán demostrar su valor a los clientes potenciales. Eso se reducirá principalmente a demostrar a las marcas cómo los anuncios en sus plataformas promoverán sus objetivos de marketing, dijo Wagman.
En el CES, las marcas estarán interesadas en avanzar en la adopción de la IA, afirmó Emily Ketchen, directora de marketing de Lenovo. Algunos de los temas clave que les interesarán son los agentes de IA, los avances en los modelos de lenguaje extenso (LLM) y las nuevas formas de personalizar el marketing, afirmó Ketchen.