Publicidad > Argentina | CON QUINCE AÑOS DE EXPERIENCIA EN LA INDUSTRIA
Redacción Adlatina |
La managing director de Gut Buenos Aires dialogó con Adlatina y realizó un balance de su trabajo en la agencia, destacó cuáles son sus aspiraciones como líder, se refirió al talento joven, a la IA y a la asociación con Globant.
La managing director de Gut Buenos Aires, Paula Medina Rivero, conversó con Adlatina sobre su trabajo en la agencia, desde que ingresó en 2023 hasta la actualidad.
Con quince años de experiencia en comunicación, la profesional ha liderado equipos que dieron vida a campañas para clientes como AB InBev, Coca-Cola, Unilever, Netflix, Pepsico, Toyota, L’Oréal, DirecTv. Antes de ingresar a Gut, fue managing director en The Juju México, oficina que abrió y lideró hasta marzo de 2023 en que se sumó a Gut.
¿Podría hacer un balance de su trabajo en la agencia desde su ingreso en 2023 hasta hoy? ¿Cuáles fueron sus logros en Gut hasta el momento?
En el tiempo que estoy en Gut, desde marzo de 2023, pasó un poco de todo. Por empezar, una experiencia increíble. La agencia creció exponencialmente, a inicios de 2023 no llegábamos a 100 y hoy somos más de 130 personas. Crecimos también en nuestro negocio local y global, mientras que tuvimos que acomodar toda la operación para ser ágiles y poder movernos a la velocidad que queríamos. Hoy tenemos un departamento de cuentas integrado por 25 personas, distintas entre sí y que trabajan para diferentes clientes y tipos de proyectos. Desde mi lugar mi foco está puesto en que la cultura de la agencia y la metodología se complementen lo mejor posible para poder ofrecer la misma impronta de Gut a todos los clientes, aprovechando la diversidad y siempre trabajando para que los talentos brinden lo mejor de sí.
¿Cómo se considera como líder, que la caracteriza? ¿A qué aspira?
Es difícil hablar de uno mismo como líder, pero sí te puedo decir qué tipo de líder me gustaría ser. Creo que el liderazgo se basa en la empatía, la escucha y el acompañamiento de los equipos. Y que no depende tanto del cargo que uno ocupe, sino de cómo se apoya en los demás y cómo guía el desarrollo profesional del resto. Mi foco está en el trabajo colaborativo, algo que se ve cada vez más en las agencias, especialmente con la llegada de las nuevas generaciones, que valoran menos la competitividad y más el trabajo en equipo. Quizás le deberíamos preguntar al equipo, pero siento que me identifico más con liderazgos horizontales, construidos sobre consensos. Creo que es más fácil avanzar cuando las decisiones se toman en conjunto, ya que eso genera un mayor compromiso por parte de las personas involucradas, y es más sostenible a largo plazo.
¿Cómo considera que se puede seducir a las nuevas generaciones hacia las agencias de publicidad? ¿Cómo atraer y retener al talento? ¿Qué acciones puso en práctica Gut para lograrlo?
Es un tema. Hay una tendencia creciente en la que las nuevas generaciones muestran menos interés en trabajar en agencias de publicidad. Creo que un poco se debe a que hoy en día hay muchas más opciones, como trabajar para empresas internacionales desde cualquier parte del mundo, empresas de tecnología, o incluso emprender sus propios proyectos. Para atraer y retener a las nuevas generaciones, por un lado, creo que es fundamental cambiar la forma en la que se trabaja y se interactúa dentro de las agencias. Siempre se habló mucho de los egos en la industria publicitaria, y si bien antes eran muy fuertes, eso cambió bastante hoy. Los egos están más controlados, y el trato entre las personas mejoró. Hoy el ambiente es mucho más colaborativo y amigable, lo que hace que trabajar en equipo sea más llevadero. También es diferente la manera en que se da el feedback, es más constructivo y respetuoso. Creo que estos cambios en la cultura de trabajo son esenciales para que las agencias sigan siendo atractivas para jóvenes profesionales. Además de iniciativas o distintos beneficios que implementamos desde HR, creo que la búsqueda en Gut es que el talento que trabaja acá pueda construir una carrera en esto que nos apasiona, que pueda crecer haciendo trabajos que trascienden, aprendiendo en el camino, y en un lugar de trabajo que todo el tiempo te abre la puerta a proponer ideas y animarte a hacerlo.
En épocas de IA ¿De qué manera se adaptan desde la agencia a las necesidades y pedidos de los clientes?
Si bien hoy en día tener conocimiento en herramientas tecnológicas es un plus deseable, estoy convencida de que en el futuro saber algo de ellas será casi un requisito indispensable, especialmente en áreas como la creatividad y el arte. En la agencia ya estamos incorporando estas herramientas y empezando a generar capacitaciones para que nuestros talentos adquieran las habilidades necesarias. Valoramos mucho que los equipos estén abiertos al aprendizaje constante y que sepan adaptarse. La resistencia al uso de herramientas de inteligencia artificial es muy baja. Desde la agencia impulsamos y abrazamos esta transformación tecnológica porque creemos que no va a reemplazar a las personas, sino que hará el trabajo más fácil, permitiéndonos dedicar más tiempo a aquellas áreas que la IA aún no puede resolver. En nuestro caso además ahora está potenciado con nuestro partnership con Globant, creemos que combinar el poder de la tecnología con la creatividad va a potenciar muchísimo el trabajo. En Gut vivimos en constante adaptación. En la industria todo cambia tan rápido que estamos muy acostumbrados a “volantear”, creo que es parte de la cultura de la agencia y es una de las cosas que hace que tengamos relaciones de largo plazo con nuestros clientes.
¿Cuáles considera que son las tendencias para 2025?
Definitivamente creo que hacer un buen uso de la AI será una tendencia para 2025, y sacarle el mayor provecho posible será uno de los grandes objetivos. En cuanto a formas de trabajo, creo que pasamos por varias épocas. La época donde los clientes preferían trabajar con una agencia de forma integrada, luego la época de la especialización, y ahora siento que estamos yendo nuevamente a un lugar donde se vuelve a buscar la integración, porque el haber desagregado todo puede haber sido un poco contraproducente para las marcas, pero creo que hay una búsqueda de agencias que puedan ofrecer el full funnel con talento experto en cada área. Y siento que Globant ahora nos aporta la posibilidad de trabajar con los clientes end to end. Y en cuanto a la comunicación, no sé si será tendencia, ojalá que sí, pero sí sé que es un deseo el que podamos seguir trabajando el storytelling y la conexión humana entre las marcas y sus audiencias.
¿Qué desafíos y retos tiene por delante en la agencia para 2025?
Como managing director de la oficina de Buenos Aires, el gran desafío es lograr consolidar el equipo de cuentas, que hoy está conformado por 25 personas, pero que aspira a seguir creciendo. Paralelamente, un gran reto es mantener la cultura y ayudar a que el talento también crezca. A nivel agencia, la integración con Globant nos ayudará en ese crecimiento, no sólo elevando el trabajo con tecnología, sino también pudiendo ofrecer una oferta de servicio más amplia a nuestros clientes.