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Estas son las marcas que acertaron (y se equivocaron) durante el último año, así como las tendencias que hay que tener en cuenta
(Ad Age) - Llegar a los consumidores de la Generación Z siguió siendo una prioridad para muchos marketers en 2024, y algunos tuvieron más éxito que otros, según tres especialistas en marketing de la Generación Z que participaron en una mesa redonda de Ad Age el miércoles para analizar algunos de los mayores éxitos y fracasos del marketing de la Generación Z del año.
Morgan Batts, ejecutivo de marca de Nike en Wieden+Kennedy; Celine Chai, cofundadora y directora ejecutiva de la agencia de marketing Gen Z NinetyEight; y Clay Lute, miembro de The Z Suite de Berns Communications Group, se unieron al editor de noticias de Ad Age, EJ Schultz, para destacar sus estrategias de marketing favoritas (y menos favoritas) del año.
A continuación, reunimos cinco conclusiones de la conversación .
El mejor marketing de 2024, según la Gen Z
Marc Jacobs, Duolingo y Liquid Death estuvieron entre las marcas que los panelistas identificaron como las mejores comercializadoras del año .
Lute elogió las colaboraciones de video de Marc Jacobs con creadores de nicho de TikTok para el canal de la marca que mantuvo el estilo de contenido característico de los creadores, como las historias de telenovelas de @Sylvaniandrama contadas a través de figuras de animales.
Los comentarios en los videos de TikTok de Marc Jacobs mostraron un “verdadero compromiso” con su estrategia centrada en los creadores, incluida la “gente riéndose y etiquetando a sus amigos”, dijo Lute. “Creo que fomentó algo que fue realmente auténtico, algo que no hemos visto en una marca importante como esa”.
Chai destacó el entretenido contenido social de Duolingo y la plétora de colaboraciones inesperadas de Liquid Death, como su asociación de maquillaje “Corpse Paint” con elf Beauty y su colaboración con Van Leeuwen en agua con gas con sabor a helado, como algunas de sus estrategias de marketing favoritas del año. Destacó una exclusiva rave que Duolingo organizó en febrero en Alemania, donde los asistentes tuvieron que mantener una rave de 30 días en la aplicación para participar.
“Han definido las actitudes, la cultura y cómo la Gen Z aborda el producto y cómo mantenerlos interesados”, dijo Chai sobre Duolingo.
Lute añadió: “El consumidor espera ahora una vía de doble sentido. No son sólo las marcas las que nos hablan, sino que nosotros les respondemos. Y la mejor manera de construir ese puente es con algo tangible”.
Batts dijo que los mejores momentos de marketing del año fueron los de artistas musicales como Doechii, Flyana Boss y Tyler, The Creator. Las campañas de los artistas que promocionaban sus nuevas marcas o sus próximos lanzamientos de álbumes fueron excelentes ejemplos de la "narración auténtica" que anhela la Gen Z, afirmó.
Los mayores errores de marketing
Lute señaló los polémicos anuncios navideños generados por IA de Coca-Cola como uno de los mayores errores de marca de 2024. Aunque entendió que la compañía quería apoyarse en la IA generativa (uno de los temas más comentados del año), advirtió contra los marketers que utilizan la tecnología para dirigirse a los consumidores de la Gen Z. Los miembros de la Gen Z a menudo ven la IA como una forma de que las marcas eviten pagar a los artistas o justifiquen la reducción de su fuerza laboral, dijo Lute.
“No hay forma de escapar de la IA, por lo que es un poco tonto que pretendamos que no sucederá”, dijo Lute. “Pero creo que las marcas tienen que entender que el consumidor es un poco sensible a ese tema, por lo que la forma en que deben abordarlo también debe ser sensible”.
Chai afirmó que la rápida reacción contra los “carteles de celibato” de Bumble también fue un gran fracaso de marketing, en particular entre la generación Z a la que la aplicación de citas intentaba dirigirse con esa campaña. “Asumir automáticamente que la gente está eligiendo el celibato… simplemente parecía fuera de lugar”, dijo. “Pasaron por alto por completo el contexto y la cultura en la que se desenvuelve la generación Z… y fue insultante”.
Si bien Bumble se disculpó rápidamente por su anuncio, “las redes sociales viajan a la velocidad del rayo, y es realmente difícil deshacer el ‘daño’” a la reputación de una marca cuando se ve envuelta en una controversia en Internet, dijo Chai.
Batts no nombró una marca específica, pero señaló temas comunes detrás de muchos de los errores de marketing de este año, como "no escuchar al consumidor", "insertarse en un espacio al que la marca no pertenece naturalmente" o excluir a las "personas adecuadas" del equipo que desarrolla la campaña.
A la generación Z todavía le encanta el marketing “desquiciado”
Los tres panelistas notaron un aumento en el contenido de marketing sin pulir y “desquiciado” este año, impulsado en parte por el crecimiento del contenido sobre “podredumbre cerebral” durante los últimos meses.
Para la Generación Z, “cansada de publicidad”, las marcas que adoptan términos de jerga y tendencias de Internet que son relevantes para ellos no solo nos permiten “conectarnos con ustedes como marca, sino que los mantenemos en nuestro ecosistema porque creemos que son entretenidos”, dijo Lute. Aunque el lenguaje y el contenido denominados “podredumbre cerebral” “pueden ser un poco explícitos y pueden estar un poco fuera de los límites” (como los videos de pesadilla de Nutter Butter en TikTok o las marcas que aprovechan términos como “gyatt”, que se refiere a un trasero grande), “eso realmente conecta con un cliente más joven, porque ya hemos visto cosas refinadas”, dijo.
Las marcas también extendieron cada vez más ese enfoque desenfrenado a la sección de comentarios, donde adoptaron la jerga de la Gen. Z en las conversaciones tanto sobre el contenido de la propia marca como en los videos virales de TikTok, dijo Batts. Comunicarse regularmente con los consumidores a través de las redes sociales puede ayudar a humanizar la marca entre los consumidores de la Gen. Z, dijo, y, como mencionó Lute, puede hacer que permanezcan con ella por más tiempo.
Prohibición
La inminente prohibición de TikTok en Estados Unidos, prevista tentativamente para el 19 de enero, podría limitar la difusión de contenido desquiciado si los especialistas en marketing se trasladan a plataformas como Instagram. Chai, por ejemplo, dijo que su agencia ha "observado un rendimiento realmente bueno en Reels" y se centraría en Instagram si se promulgara una prohibición de TikTok en 2025. Sin embargo, Batts anticipa que las marcas seguirán cada vez más el ejemplo de los creadores el próximo año y recurrirán a ellos para ayudar a dar forma a las campañas, independientemente de la plataforma.
“Sin duda, empezaremos a ver más influencers asociados con marcas, porque eso permite un nivel extra de autenticidad y desenfreno”, afirmó.