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Los ejecutivos de publicidad analizan cuáles serán los mayores efectos dominó del acuerdo de agencia más grande de la historia, si se concreta.
Según a quién se le pregunte, la propuesta de adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom Group es el último suspiro de una industria moribunda o una medida con visión de futuro que podría poner a la empresa en camino de evitar la nueva competencia de los gigantes de la tecnología y las redes sociales.
Una cosa es segura: la fusión prevista será seguida de cerca en los próximos meses, ya que los empleados, los clientes y los competidores tienen mucho en juego en el resultado del acuerdo, que crearía el holding de agencias más grande del mundo con ingresos combinados de 25.600 millones de dólares en 2023.
Ad Age recopiló las primeras reacciones de 19 ejecutivos de publicidad, incluidos directores ejecutivos de agencias y consultores. Las opiniones son muy variadas. Incluyen predicciones sobre cómo la adquisición podría acelerar los avances en inteligencia artificial y tecnología y debates sobre si beneficiaría, o no, a los clientes. Los expertos también opinaron sobre el impacto en las culturas de las agencias involucradas y cómo podrían beneficiarse las agencias independientes.
A continuación, se presentan los aspectos más destacados.
El mayor acuerdo de agencia de la historia
Se espera que este acuerdo masivo se cierre en la segunda mitad de 2025. Las empresas han dicho que se espera que el acuerdo, que implica únicamente acciones, genere sinergias de costos anuales por 750 millones de dólares.
“Esto creará una potencia en el mercado”, dijo Anjali Bal, profesora asociada de marketing en Babson College, y agregó que puede darle a la nueva entidad una ventaja para desafiar a los gigantes de la tecnología y las redes sociales que han estado “ganando terreno en el mercado publicitario debido a la confluencia del marketing digital”.
La fusión “creará la empresa de marketing tradicional más poderosa del mundo”, dijo Bal, y agregó que “la nueva empresa tendrá algunos de los mayores talentos y marcas bajo un mismo paraguas”.
El acuerdo podría conducir a la aceleración de ciertos desarrollos tecnológicos y de inteligencia artificial en el espacio publicitario, según algunos ejecutivos.
“Los ejecutivos de Omnicom e IPG señalan que los recursos combinados acelerarán sus inversiones en tecnología”, escribió Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, en un blog de Forbes. “Esto acelerará la carrera armamentista de IA que ya está en marcha entre las empresas holding y las independientes: el 61% de las agencias ya utilizan IA de última generación en marketing, el grupo más maduro en comparación con TI, organizaciones de marketing y agencias internas. Los especialistas en marketing deben anticipar la proliferación del marketing con IA en producción, desarrollo creativo y activación de medios”.
Para algunas personas, la innovación será imperativa para Omnicom e IPG.
Tammy Madsen, profesora de administración en la Escuela de Negocios Leavey de la Universidad de Santa Clara, dijo que las sinergias de costos proyectadas por 750 millones de dólares no serán suficientes para que este acuerdo sea realmente exitoso para los accionistas. Afirmó que estas empresas “deben centrarse en desarrollar nuevas fuentes de ingresos, ya sea a través de herramientas de inteligencia artificial de vanguardia o soluciones de marketing diferenciadas” para seguir siendo competitivas.
“Por ejemplo, ¿puede la empresa fusionada desarrollar herramientas de inteligencia artificial o plataformas basadas en datos que compitan con las de los gigantes tecnológicos? Sin esas sinergias, la fusión corre el riesgo de ser una medida defensiva en lugar de una estrategia proactiva”, dijo Madsen.
Algunos ejecutivos argumentaron que la combinación de dos holdings tradicionales no es lo que hará avanzar la industria.
“Esto crea la empresa más grande del mundo en la industria de ayer”, dijo el fundador y director ejecutivo de The Brandtech Group, David Jones. “Todo es posible en el mundo de los negocios y podría funcionar, pero es poco probable que juntar dos grandes empresas tradicionales en decadencia [conduzca] a un líder del mercado de alto crecimiento que priorice la IA. Es un poco como retroceder en el tiempo y pensar que fusionar a Kodak y Blockbuster daría lugar a la empresa de Internet o redes sociales número uno del mundo”.
Algunos rechazaron ese sentimiento.
“El anuncio refleja la transformación en curso de la industria para abordar las necesidades cambiantes de los clientes mediante el fortalecimiento de las capacidades”, afirmó la directora ejecutiva de 4A, Marla Kaplowitz. “Eso es lo que hace que esta industria sea tan emocionante: la constante evolución de la creatividad que aprovecha la tecnología y el ingenio humano”.
Otros se mantienen neutrales.
“Los cínicos pueden decir que se trata de una estrategia para encontrar valor para los accionistas mediante ingeniería financiera, y que es una apuesta doble por el modelo de participación en el capital que no está funcionando para los clientes y el personal”, dijo Simon Francis, fundador y presidente ejecutivo de la consultora Flock Associates. “Otros, más optimistas, pueden argumentar que esto les da a los anunciantes más talento, más opciones, más datos y, en teoría, más tecnología. El tiempo lo dirá”.
La integración será difícil
Fusionar estas dos enormes empresas será una batalla cuesta arriba, dijeron varias personas.
“Este es el acuerdo de agencia más grande de la historia y será la integración más grande y compleja del sector”, dijo Tom Denford, director ejecutivo de ID Comms. “El primer trabajo es calmar los nervios y comunicar bien a los talentos dentro de ambos grupos un cronograma del acuerdo y cómo será la integración propuesta”.
Según algunos ejecutivos, la integración será tan compleja que probablemente llevará algún tiempo y podría permitir que los competidores se abalancen sobre ella. Madsen dijo que gigantes tecnológicos como Google y Amazon podrían “ampliar su liderazgo en el aprovechamiento de la IA para el marketing personalizado basado en datos”, por ejemplo.
Jones argumentó que la integración, como mínimo, distraerá el crecimiento.
“En un momento en el que deberían estar pensando obsesivamente en cómo reinventar su negocio para sus clientes y ofrecer marketing basado en inteligencia artificial, todo el mundo se centrará en la integración de dos grandes organizaciones tradicionales”, afirmó Jones, “y tendrán que gestionar las preocupaciones sobre el talento, tranquilizar a los clientes y explicarles lo que significa. En lugar de obsesionarse con sus clientes y cómo liderar e impulsar el crecimiento en el futuro del marketing basado en inteligencia artificial, se concentrarán en la actividad de integración y fusión”.
Pattisall señaló en su blog que, debido a que Omnicom e IPG aprovechan cada uno modelos de salida al mercado centrados en la marca y que priorizan a las agencias, en lugar de modelos integrados que priorizan a las compañías holding como los de Publicis Groupe o Dentsu, la integración podría resultar más fluida de lo que predicen los detractores.
Impacto en la cultura
Por supuesto, con cualquier fusión, especialmente si promete 750 millones de dólares en sinergias de costos anuales, es probable que haya despidos. Por lo tanto, como señalaron varios ejecutivos, incluidos líderes de agencias y consultores, es inevitable que haya ansiedad entre los empleados de estas empresas holding.
“Si bien el enfoque estará puesto en promocionar sus nuevas capacidades combinadas y su equipo de talentos, la verdadera prioridad será crear valor para los accionistas”, dijo Rachel Huff, presidenta y fundadora de la firma de marketing y comunicaciones interna Victoire & Co. “Esperemos que se hable mucho sobre la optimización de la organización, la creación de eficiencias y la reducción de redundancias, un lenguaje corporativo que a menudo se traduce en despidos”.
Huff había recurrido previamente a LinkedIn para compartir su reacción inmediata a la noticia de la fusión que se conoció el domingo, escribiendo: "Es domingo... Estoy en mi tercera taza de café... mi cerebro no está preparado para este titular".
Algunas personas dijeron que es probable que ciertas marcas de agencias consideradas duplicativas se vendan o se fusionen con otras entidades.
“El impacto inmediato de esta fusión será interno para IPG y Omnicom, ya que deben lidiar con ofertas duplicadas, marcas de agencias y personal”, escribieron Simone Mandel y Rachel Segall, cofundadoras de la consultora NBZ Partner, en un correo electrónico conjunto a Ad Age. “Pero el efecto dominó probablemente se extenderá a toda la industria, y otros holdings responderán mediante desinversiones, fusiones o reestructuraciones. Las firmas de capital privado desempeñarán un papel cada vez mayor en la adquisición de activos/empresas desinvertidas, lo que remodelará aún más el panorama de las agencias”.
La escala es el rey
El beneficio más obvio que obtendrán los clientes de este acuerdo es la escala, dijeron varios ejecutivos, incluidos consultores.
“Una entidad combinada más grande probablemente fomentará una mayor inversión en tecnología e innovación, beneficiando a los clientes con soluciones y estrategias de vanguardia”, dijo a Ad Age Lisa Colantuono, presidenta de la firma de búsqueda de agencias AAR Partners.
Colantuono dijo que los clientes se beneficiarán de un mayor poder de negociación con proveedores y empresas de medios, así como de la probabilidad de una “mayor inversión en tecnología e innovación, beneficiando a los clientes con soluciones y estrategias de vanguardia”.
Algunos de los que opinaron, incluidos los consultores, argumentaron que más grande no siempre es mejor.
“¿Saben lo que nunca escuchamos? Queremos algo más grande”, escribieron Mandel y Segall. “Las comunicaciones en torno a la fusión IPG-Omnicom no logran articular un beneficio claro para el cliente. El enfoque en la escalabilidad parece sordo: ningún cliente está pidiendo algo más grande o más escala. Quieren flexibilidad, innovación y creatividad, ninguna de las cuales se aborda con esta fusión”.
“El tamaño y la escala de las agencias de co-holding se están volviendo difíciles de manejar, lo que claramente inhibe la innovación, la creatividad y la diferenciación”, agregó Alison Monk, fundadora y CEO de Eden Collective.
Mark Penn, presidente y director ejecutivo del holding rival Stagwell, que se fusionó con el grupo de agencias MDC Partners en 2021, incluso intervino en LinkedIn, argumentando que más grande no siempre es mejor.
“En Stagwell, siempre hemos creído que la escala de los servicios es importante, pero hay un tamaño en el que lo más grande se vuelve lento, anticuado y homogeneizado… Los clientes nunca se pierden en los pasillos de las marcas de Stagwell porque creemos en ofrecerles servicios personalizados que la IA nunca podrá reemplazar”, escribió Penn.
¿Quién está ganando realmente?
Varias personas argumentaron que Omnicom e IPG se benefician más del acuerdo que los clientes.
“Será necesario un poco de magia para identificar sinergias por valor de 750 millones de dólares”, afirmó Greg Paull, cofundador y director de la consultora R3. “El mayor desafío del grupo será servir a su base de clientes y, al mismo tiempo, a sus accionistas”.
Francis de Flock dijo que en el corto plazo no ve que los clientes o el personal “ganen” en este escenario de acuerdo.
“A largo plazo, depende de lo bien que Omnicom e IPG puedan integrarse y transformarse al mismo tiempo, en comparación con otros holdings, consultoras y empresas como Adobe, Google, Meta, OpenAI y una serie de nuevas empresas de inteligencia artificial que miran con envidia los 25.600 millones de dólares en ingresos que poseen”.
“Existe un riesgo real de perder la intimidad y la agilidad que los clientes y los empleados más valoran”, dijo Pattie Kushner, estratega principal de su firma de comunicaciones de marketing estratégico, Pattie Kushner Consulting. “Es probable que los empleados sientan un mayor miedo y fatiga al afrontar posibles despidos, mientras que los clientes pueden preguntarse si seguirán recibiendo la atención personalizada y el valor que esperan de su agencia”.
Denford dijo que está aconsejando a los clientes de Omnicom e IPG que pidan "a su grupo de agencias una aclaración sobre el impacto de la fusión propuesta y qué beneficios se pueden obtener para sus marcas en 2025 y más allá".
La comunicación será clave, como en cualquier cosa.
“Una cosa es cierta: los anunciantes y el personal odian el vacío y la incertidumbre”, afirmó Francis. “Omnicom e IPG tendrán que actuar con rapidez y seguridad para comunicar cualquier plan de integración y sus beneficios al personal, los accionistas y, sobre todo, los clientes. Los clientes querrán saber lo antes posible sobre los conflictos de intereses, el personal y los recursos clave y los beneficios de los supuestos ahorros de costes”.
¿Cómo podrían beneficiarse las tiendas independientes?
Algunas tiendas independientes están celebrando la noticia del acuerdo, pensando que podría beneficiarlas. En primer lugar, tienen la capacidad de captar algunos clientes insatisfechos de Omnicom e IPG, dijeron algunas personas.
“Digamos que IPG tenía 10.000 clientes y Omnicom tenía 10.000 clientes”, dijo Jared Belsky, director ejecutivo y cofundador de la agencia de análisis y marketing digital Acadia. “Ahora tienen 20.000 clientes. Una vez que hagan despidos en el equipo directivo, un grupo de liderazgo más pequeño estará pensando en 20.000 clientes, lo que matemáticamente significa que los últimos 200 clientes son mucho menos importantes”.
Esos 200 clientes que ahora se consideran menos importantes para este conglomerado combinado de Omnicom e IPG pueden optar por transferir sus cuentas a independientes, donde pueden obtener un mejor servicio, dijo Belsky. "Eso es exactamente lo que sucede".
Según algunas personas, las tiendas independientes también pueden atraer a talentos de primer nivel de estas empresas.
“Como dice Maquiavelo, "un cambio siempre deja paso a otro"”, afirmó Toby Barlow, director ejecutivo, director creativo y cofundador de la tienda independiente Lafayette American, con sede en Detroit, y de su estudio de marca, Scorpion Rose Studio. “Los clientes verán esto como una disrupción innecesaria, las marcas que ya están insatisfechas tendrán una razón más para irse. La consolidación conducirá a muchas "eficiencias" que, lamentablemente, significan despidos. Para las tiendas pequeñas y las independientes, esto significa acceso a grandes talentos, nuevas relaciones y conocimiento institucional”.
Stephen Goldblatt, fundador y director creativo de la tienda independiente Partners in Crime, dijo que la fusión propuesta es "una prueba de que las grandes agencias se han vuelto completamente intercambiables. Estos holdings se centran en los ingresos y la escala, no en la creatividad o la gente, lo cual es una vergüenza para una industria que se supone que prospera gracias a esas cosas", dijo.
Goldblatt argumentó que “este tipo de fusión es una gran noticia para los independientes y las tiendas más pequeñas”.
Aún así, otros líderes de agencias independientes no se apresuraron a celebrar.
“No estoy seguro de que sea blanco o negro”, dijo David Suárez, fundador y codirector creativo de Bandits & Friends. “Podría beneficiarnos de alguna manera... los clientes y la gente se moverán a medida que las cosas se asienten, ya sea por consolidación forzada o voluntariamente. Pero también creo que las marcas que se beneficiarían de la escala de una fusión como esta ya estaban recurriendo a grandes redes globales para sus solicitudes de propuestas. Así que estoy feliz de dejar que los grandes holdings del mundo luchen por sus propuestas de miles de millones de dólares”.