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Ad Age habló con Pratik Thakar de Coca-Cola sobre la campaña y lo que la marca ha aprendido de las respuestas.
(Ad Age) - La campaña navideña de inteligencia artificial de Coca-Cola recibió respuestas polarizadas, incluidos titulares como "Coca-Cola mata a Papá Noel" del Telegraph del Reino Unido. La marca había anticipado que sus comerciales generarían una conversación, pero no era un momento para lamentar la Navidad, según Pratik Thakar, vicepresidente y director global de inteligencia artificial generativa de Coca-Cola .
"No se trata de matar a Santa Claus, pero sí de poner a Santa Claus al frente y al centro de una experiencia multilingüe con Santa Claus", dijo Thakar en una entrevista reciente con Ad Age, luego del estallido inicial de reacciones negativas al marketing navideño de Coca-Cola.
Como parte de la experimentación de inteligencia artificial de Coca-Cola, la marca creó un Papá Noel digital interactivo que vive en su sitio Web “Create Real Magic”, donde los consumidores pueden chatear con Santa Claus en docenas de idiomas.
Tres comerciales
Hubo tres comerciales, producidos por tres estudios de inteligencia artificial independientes, que iniciaron la última ronda de "IA o no IA" en los círculos publicitarios. Los avisos eran nuevas versiones del clásico de Coca-Cola de 1995 "Holidays Are Coming", que dio inicio a la campaña de la marca para los próximos dos meses de marketing con temática navideña.
El equipo de marketing de Coca-Cola ha intentado enfatizar que los anuncios generados por IA no son una señal de que la IA esté asumiendo el control de toda la publicidad. La tecnología ha sido previsiblemente controvertida, ya que los miembros de la comunidad creativa temen que quite puestos de trabajo o permita a las marcas recortar gastos, dando lugar a tareas menos inspiradores. Los partidarios de la tecnología están entusiasmados con la posibilidad de que pueda acercar más herramientas creativas a más personas, a un menor coste.
La semana pasada, uno de los anuncios se estrenó durante la Cumbre de Tecnología Emergente de Ad Age, donde se ofreció un taller sobre el potencial del video con IA para transformar el marketing. Esa ha sido una pregunta constante: ¿Cuán avanzados son los modelos de IA en la creación de videos?
Desde que ChatGPT de OpenAI mostró el poder del texto generado por IA y plataformas como Midjourney mostraron las posibilidades de la generación de imágenes en los últimos dos años, el video es la nueva dimensión que los marketers están incorporando a su trabajo. Los anuncios de Coca-Cola, uno de los cuales se emitió por televisión en EE. UU., demostraron que el video con IA puede generar un trabajo de calidad comercial. Al mismo tiempo, la tecnología aún tiene problemas que solucionar y los críticos más acérrimos han señalado con regocijo los defectos de los anuncios de Coca-Cola. Los anuncios eran de tres estudios importantes en el espacio de la IA, incluidos Secret Level, Silverside AI y The Wild Card.
Ad Age habló con Pratik Thakar sobre la nueva campaña y lo que la marca ha aprendido de las respuestas. Obviamente Coca-Cola prueba todo su marketing, así que ¿a qué proceso de prueba se sometió esta campaña navideña?
Thakar dijo que ”de hecho, hemos llevado a cabo una investigación exhaustiva en Norteamérica y Europa, y ha funcionado muy bien con los consumidores. Resultó muy positivo. Superaba nuestro umbral de criterios de éxito. Por eso nos entusiasmamos muchísimo y seguimos entusiasmados. Para ser sinceros, estamos muy orgullosos de lo que hemos hecho. Queremos seguir superando los límites”.
Los consumidores no lo ven como lo ven los directores creativos. Para ellos, si la historia tiene sentido, los entretiene y les da información, entonces es buena. Y eso es lo que vimos: a los consumidores no les preocupaba la IA.
¿Por qué la IA fue adecuada para esta campaña?
“Como saben, esta no es nuestra primera activación de IA; hemos llevado a cabo varias iniciativas y seguimos adelante. Sabemos que el mundo ha cambiado con la IA y que tenemos que evolucionar. Ahora bien, eso no significa que todos los proyectos tengan que ser un proyecto de IA. En este caso, esta historia fantástica e hiperrealista necesitaba el poder de la IA; ahí es donde se utiliza la fuerza de la tecnología para llevar la historia al siguiente nivel. El día de mañana, si creamos un anuncio con una familia bebiendo Coca-Cola y compartiendo una comida, es posible que no utilicemos IA. En ese caso, solo tenemos que hacerlo de la forma normal y tradicional, filmando con seres humanos reales”.