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Redacción Adlatina |
Coca-Cola trabajó con Secret Level y otros estudios para crear tres nuevas versiones del anuncio “Holidays Are Coming”.
Uno de los tres nuevos anuncios navideños de Coca-Cola producidos con inteligencia artificial se proyectó de forma anticipada en la Cumbre de Tecnología Emergente de Ad Age el martes, demostrando cómo la inteligencia artificial en video ha llegado a la pantalla de televisión. Los anuncios marcan el primer uso extensivo de la IA generativa por parte de la marca de bebidas para crear una campaña televisiva. Se trata de una actualización del clásico anuncio de Coca-Cola Holidays Are Coming, de 1995, pero en lugar de tener que filmarlo en climas nevados, la producción se realizó con la ayuda de sofisticados modelos de IA.
Coca-Cola trabajó con tres estudios de inteligencia artificial (Secret Level, Silverside AI y Wild Card) para crear tres versiones del anuncio que se emitirá en todo el mundo en televisión, televisores conectados y vídeo digital. El fundador de Secret Level, Jason Zada, participó en la Cumbre de Tecnología Emergente de Ad Age para compartir la opinión de su estudio sobre el anuncio navideño y hablar sobre la tecnología de inteligencia artificial detrás de escena.
“Trabajamos junto a Coca-Cola para reinventar... Holidays Are Coming, el anuncio navideño súper icónico”, dijo Zada. “Y el desafío fue básicamente crear un [comercial] de televisión con inteligencia artificial totalmente generativo a partir de él”.
A continuación se muestra el primer vistazo a los comerciales de Secret Level, Silverside y Wild Card, en ese orden:
A principios de esta semana, Coca-Cola anunció que había utilizado IA generativa, que crea texto, imágenes, audio y video a través de grandes modelos de lenguaje, para la producción de sus anuncios navideños. Coca-Cola también creó una nueva experiencia de IA generativa, accesible a través de códigos QR en las latas de Coca-Cola, que llevan a los consumidores a un Papá Noel virtual. El código QR abre el sitio "Create Real Magic" que Coca-Cola lanzó el año pasado, que fue una parte central de su primera gran activación de marketing de IA generativa. El sitio inicialmente permitía a las personas generar postales con temas navideños con la iconografía navideña de Coca-Cola, pero ahora las personas pueden chatear con el Papá Noel virtual para ayudar a crear más imágenes navideñas para compartir en las redes sociales.
“Mantenemos nuestras raíces en nuestra herencia y en lo que representa Coca-Cola como marca, pero luego conectamos los puntos con el futuro y la tecnología”, dijo Pratik Thakar, vicepresidente y director global de IA generativa de Coca-Cola, “y ese fue una especie de punto de partida [para los comerciales]”.
"Lo cambia todo"
Coca-Cola tiene una larga historia de ir más allá con nuevas tecnologías, como en 1993, cuando creó sus osos polares generados por computadora. Y Coca-Cola ha sido una de las marcas que se ha inclinado por la IA como parte central del marketing. También la compañía es famosa por su presencia navideña y por popularizar conceptos modernos del Papá Noel vestido de rojo. En 1995, se emitió por primera vez el anuncio de Coca-Cola Holidays Are Coming, que mostraba un convoy de camiones deslumbrantes con adornos navideños llegando a un pequeño pueblo. La versión de IA tiene una sensación similar, aunque toda la creatividad fue generada por IA.
El anuncio “tomaba prestado del original, en términos de tonalidad y musicalidad, pero era capaz de reimaginarlo para toda una nueva generación”, dijo Zada.
Coca-Cola utiliza principalmente los modelos de IA Leonardo, Luma y Runway, dijo Thakar. Pero hay más de una docena de "grandes modelos de video" y hay más en línea, incluidos Sora y Minimax de OpenAI, dijo Zada.
Para demostrar la rapidez con la que evoluciona el espacio, Zada dijo que el equipo de Secret Level había estado trabajando en el anuncio de Coca-Cola durante aproximadamente un mes cuando salió un nuevo modelo, Kling. Kling se convirtió en una parte integral del anuncio. “Cuando sale un nuevo modelo y ves cómo pasas algunas de tus fotos antiguas por él, de repente todo cambia”, dijo Zada.
Zada dijo que Kling logró hacer que el movimiento humano fuera más realista. El comercial navideño generado por IA comienza con una toma panorámica de un pueblo cubierto de nieve, primeros planos de animales adorables, incluidos osos polares, que emergen de un bosque invernal y luego un primer plano de una clásica botella de Coca-Cola que se abre. Continúa con los familiares camiones de Coca-Cola que avanzan a toda velocidad por carreteras cubiertas de nieve para llegar al pueblo. Incluso las personas en el lugar están generadas por IA y termina con Papá Noel, sin rostro visible, saliendo de su camión para recibir una botella de gaseosa de los habitantes del pueblo.
Los otros dos anuncios, de Silverside y Wild Card, tienen temas similares y presentan animales peludos, pero en ellos no aparecen seres humanos. En el anuncio de Secret Level, todas las personas se basaron en actores reales, con permiso para usar sus imágenes en la IA, dijo Thakar. La banda sonora de Holidays Are Coming fue grabada con músicos y cantantes reales, dijo Thakar.
Según Zada, el ritmo de cambio en la creación de videos con IA es tan rápido que los fallos y los aspectos extraños de los modelos anteriores están empezando a suavizarse. El proceso aún no es perfecto, dijo Zada. Por ejemplo, había una toma inicial en el comercial con una ardilla generada por IA, que requirió varios intentos para que saliera bien. “Debemos haber ejecutado esa ardilla [a través de la IA] al comienzo de ese video un par de cientos de veces", dijo Zada.
La fría recepción de la crítica
El uso de la IA en la publicidad se ha convertido en un tema muy debatido, con puristas creativos que denuncian la invasión del trabajo hecho por máquinas. Algunas marcas han enfrentado críticas por sus comerciales de IA, incluidas Under Armour y Toys R Us. Este año, el anunciante del Super Bowl detrás de los comerciales He Gets Us, que usaban imágenes de Jesús, recibió críticas porque algunas personas pensaron que fue hecho por IA cuando no fue así. Ese ejemplo podría mostrar que el público es particularmente sensible a ver a la IA representando figuras tradicionales, como Jesús.
El primer anuncio de Coca-Cola generado con inteligencia artificial podría contribuir a la conversación sobre el uso de la tecnología en la publicidad. Joe Foley, editor del sitio de diseño y arte Creative Bloq, escribió en una publicación el título: “Me sorprende que Coca-Cola haya rehecho su icónico anuncio navideño con inteligencia artificial”. Foley había visto a Coca-Cola promocionando uno de los nuevos anuncios en su cuenta de Instagram de Brasil.
“No importa cuánto haya mejorado el video con inteligencia artificial en los últimos meses, todavía luce extraño (y barato)”, escribió Foley.
Zada, de Secret Level, probablemente estaría de acuerdo en que el anuncio era más barato, porque, de hecho, ahorra dinero. “Habría costado varios millones de dólares y mucho tiempo en el frío” filmar el anuncio en vivo, dijo Zada, “y pudimos hacer todo eso, ya sabes, desde la comodidad de la casa de todos, tenemos artistas globales en todo el mundo con los que trabajamos”.
En cuanto al aspecto creativo, Zada dijo que las personas siguen siendo parte integral del proceso. “Creo que mucha gente siente que simplemente presionas un botón y obtienes algo como ese [anuncio de Coca-Cola]”, dijo Zada. “Y creo que es mucho del lado humano lo que crea esa calidez que se ve en ese anuncio”.
Para Coca-Cola, el uso de IA para los anuncios navideños no se trató de ahorrar costos, sino de ser más creativos, dijo Thakar. Además, no fue una señal de que Coca-Cola estuviera tratando de convertir todo su trabajo comercial en producciones de IA. “Más que el costo, es la velocidad”, dijo Thakar. “Yo diría que la velocidad es cinco veces mayor, ¿no? Y eso es un gran beneficio. El tiempo de producción habría sido, tradicionalmente, mucho más largo. Así que eso es un gran beneficio”.
“Y luego se puede hacer más, más variedad y más a medida y más personalizada”, dijo Thakar. “Y esa es la manera de hacerlo, con recursos, en lugar de hacer menos y gastar menos”.