Publicidad > Global | LA NUEVA EVOLUCIÓN DEL CUSTOMER ENGAGEMENT
Redacción Adlatina |
La global chair y global chief creative officer de R/GA asegura: “El poder de la IA Generativa no reside sólo en hacer más y con mayor facilidad, sino que brinda la oportunidad de profundizar las relaciones con consumidores más comprometidos”.
Gran parte del buzz alrededor del impacto de la IA Generativa en el marketing está relacionado con su capacidad de ayudar a las marcas a crear contenido “más rápido” y de forma “más económica”. Pero si seguimos ese camino, las marcas terminarán utilizando la tecnología de comunicación más poderosa que existe para seguir hablando, aún más, unidireccionalmente a sus usuarios.
El poder de la IA Generativa no reside sólo en hacer más y con mayor facilidad; sino que brinda a los propietarios de las marcas, a los creadores de contenido y a las audiencias, la oportunidad de profundizar las relaciones con consumidores más comprometidos. La clave es utilizar la tecnología para unir el marketing y el comercio de formas nuevas, creativas y valiosas.
Los consumidores tienen el poder de pedir lo que quieren y las marcas pueden usar la IA Generativa para crear un diálogo bidireccional significativo en el que podrán responder a lo que escuchan de maneras más prácticas, reveladoras y valiosas. Las mejores marcas serán las que estén diseñadas para hacer exactamente eso.
A medida que más personas usan ChatGPT, Gemini y otras herramientas de IA Generativa, aumentan sus expectativas sobre cómo interactúan con las marcas. Con la IA Generativa, las marcas tienen que ser “prompteables”, es decir, estar diseñadas para ofrecer interacciones significativas con cada uno de sus usuarios.
Esta capacidad de conectarse individualmente con millones de personas se convertirá en algo fundamental para cualquier empresa que intente establecer y hacer escalar la relevancia de su marca. Esta expectativa se transmite de consumidor a consumidor, de la misma manera en que aplicaciones como Uber elevaron la vara y cambiaron las expectativas de los usuarios sobre el servicio al cliente.
Las marcas “prompteables” serán muy creativas y estarán impulsadas por modelos de lenguaje pequeños -y grandes- capaces de realizar iteraciones ilimitadas de sí mismos. Si se diseña y construye adecuadamente, cada marca podrá responder a las necesidades de cada usuario adaptándose sutilmente en torno a su expresión, principios y experiencia, generando una versión altamente individualizada de sí misma. El resultado será una relación única para cada consumidor, basada en sus necesidades específicas.
Para cumplir con esa expectativa y brindar ese nivel de intimidad, los modelos de lenguaje de marca deben contener una propuesta distintiva y al mismo tiempo permitir flexibilidad y fluidez para permitir que potencialmente millones de clientes establezcan una relación única con esa marca en sus propios términos.
Aprender a convertirse en una marca que escucha
Este tipo de escucha es muy diferente a simplemente recopilar datos sobre los consumidores. Se trata de permitir que las personas digan lo que quieren que la marca sepa. Las marcas escucharán activamente a sus clientes en tiempo real. Al comprender sus interacciones, comentarios y preferencias, podrán responder y anticipar las necesidades individuales de forma más natural. En lugar de transmitir o simplemente personalizar mensajes, las marcas podrán entablar conversaciones únicas con sus consumidores.
Aprender a escuchar conlleva algunos pasos críticos:
-Proporcionar valor real al uso de datos: En estos nuevos tipos de relaciones de marca, la información recopilada debe usarse para mejorar la experiencia personal e íntima del consumidor, no para poblar una base de datos de marketing que crea comportamientos intrusivos y voyeristas que destruyen la credibilidad de una marca y la confianza del cliente.
-Ir de lo dicho explícitamente a lo tácito: Las marcas que puedan interpretar y extrapolar serán invaluables para sus audiencias. Escuchar es mejor que observar porque permite al consumidor decirte lo que quiere que sepas. En este modelo, la recomendación de la marca no es el final del compromiso. El consumidor puede responder y brindar comentarios que ayuden a crear una respuesta más relevante y personalizada de la marca.
-Pasar del engagement omnicanal al “omnimodal”: Las marcas necesitan involucrar a los usuarios a través de todos los modos de interacción, comprendiendo y luego adaptándose a sus necesidades en tiempo real. Este cambio, de journeys lineales a intersecciones adaptativas, impulsará una mayor participación y lealtad del consumidor. Con herramientas de inteligencia artificial, las marcas pueden integrar perfectamente los datos de sus clientes desde varios puntos de contacto, creando una experiencia coherente y personalizada.
-Pasar de la limitación al empoderamiento: Las marcas que escuchen crearán herramientas que permitan a los usuarios co-crear y personalizar sus experiencias, permitiendo a sus socios estratégicos, o incluso a los consumidores, generar contenido o experiencias cuando lo deseen, sin dejar de estar "alineados con la marca". Este enfoque fomenta una conexión emocional más fuerte y un sentido de propiedad, transformando a los consumidores en defensores de la marca.
-Las marcas y partners creativos que reconozcan que este es el momento de aprovechar la IA Generativa para inculcar la escucha en el ADN de una marca, podrán cosechar la recompensa que representa construir relaciones con las personas más profundas, más íntimas y más confiables.