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Muchas iniciativas han fracasado porque no eran sinceras ni estaban basadas en prácticas internas significativas.
(Ad Age) (Por Farhoud Meybodi y Angela Matusik) - El jueves pasado, sentados en sofás separados por casi 8.000 kilómetros, nos encontramos sorprendidos por el último error relacionado con la IA que ha afectado al mundo de las marcas. ¿La sugerencia de Meta para aquellos que se perdieron el raro espectáculo de la aurora boreal? ¡Simplemente usen la IA para simularlo!
Meta publicó imágenes de la aurora boreal generadas por inteligencia artificial, que se cernían sobre lugares emblemáticos de Estados Unidos como el puente Golden Gate y el Strip de Las Vegas, con la esperanza de sumarse a la ola de publicaciones populares que mostraban las luces reales. En cambio, se convirtió en una lección sobre lo que no se debe hacer.
Aunque algunas personas compartieron sus versiones de la aurora boreal generadas por IA, la mayoría de las respuestas fueron críticas o confusas. El ingeniero de software de la NASA Kevin M. Gill dijo que las imágenes falsas como la de Meta "empeoran nuestra inteligencia cultural".
El intento de la empresa de introducir inteligencia artificial en esta rara maravilla natural fracasó. Las auroras boreales no son solo imágenes bonitas, sino que representan una poderosa maravilla única de la Naturaleza que muchos aprecian como una experiencia vital suprema, algo que las imágenes generadas por inteligencia artificial de Meta finalmente socavaron.
El aspecto más preocupante es que la publicación poco convencional de Meta sugería que las personas deberían usar inteligencia artificial para engañar a sus seguidores y hacerles creer que habían captado el evento real. Es una desconexión evidente entre las acciones de Meta y sus valores. Es una desconexión evidente entre las acciones de Meta y sus valores fundamentales de transparencia y empoderamiento de las personas para construir una comunidad. ¿Cómo se pueden vivir estos valores si se alienta a las personas a engañar a los demás?
Esto es especialmente irresponsable durante uno de los ciclos electorales más polémicos en la historia de Estados Unidos, donde la desinformación ya prolifera en plataformas como la suya.
La humanidad es el corazón de la narración
A principios de este verano, “Dear Sydney ” de Google tocó el corazón de esta escalofriante tendencia. El artículo toca la fibra sensible cuando un padre guía a su hija pequeña, una estrella del atletismo en ciernes, a escribir una carta a la atleta olímpica y poseedora del récord mundial de los 400 metros Sydney McLaughlin-Levine. Abrumado por la magnitud de la tarea, el padre le pide que use la herramienta de inteligencia artificial de Google para encontrar las palabras adecuadas.
Se suponía que el resultado sería reconfortante, pero en realidad fue una lección catastrófica sobre una oportunidad perdida.
El problema con “Dear Sydney” no es sólo que implica que la IA debería reemplazar un rito de iniciación infantil: escribir una carta a un fan. El verdadero problema es que una empresa con visión de futuro se sumó a la carrera por demostrar que está “totalmente comprometida” con la IA sin considerar plenamente las implicaciones. Se ha sumado a una lista de marcas, desde Apple hasta Toys “R” Us, que se apresuran a mostrar su adopción de la IA sin abordar una pregunta clave: ¿cómo está haciendo la IA que su empresa sea más humana?
La pregunta central en la adopción de la IA.
Como creativos con años de experiencia en la narración de historias de marca y el cambio cultural, hemos visto de primera mano cómo la narración poderosa puede conmover corazones y mentes. También hemos sido testigos de cómo las marcas responden a las tendencias sociales con iniciativas superficiales, como las campañas performativas de DEI de 2021 que carecieron de profundidad e impacto duradero.
Si bien estas iniciativas de marca pueden haber tenido buenas intenciones, con frecuencia no dieron los resultados esperados porque no eran sinceras ni se basaban en prácticas internas significativas. Lo mismo sucede con la ola actual de contenido centrado en la IA.
En los últimos años, la IA ha sido la nueva moneda de cambio del mundo corporativo. Los ejecutivos se esfuerzan por integrarla en todos los aspectos de su negocio (desde las operaciones hasta el servicio al cliente y la narración de historias) para demostrar que se mantienen a la vanguardia. Pero la verdadera pregunta no debería ser: "¿Cuán rápido podemos adoptar la IA?", sino "¿Cómo se alinea la IA con nuestra misión?" y "¿Cómo puede la IA mejorar la confianza, la humanidad y el valor a largo plazo para todas las partes interesadas?".
¿Estamos sacrificando el propósito por la novedad?
Con mucha frecuencia, las marcas posicionan a la IA como la estrella en lugar de como un facilitador de historias más ricas y matizadas. Algunas empresas recurren a la IA con humor, lo que refleja nuestra fascinación y temor colectivos sobre cómo la tecnología está transformando nuestro mundo. Tomemos como ejemplo el anuncio de Virgin Voyages en el que aparece una JLo generada por IA. Nos reímos cuando los creativos vestidos con trajes de captura de movimiento luchan por dar vida a una celebridad digital, lo que sugiere un futuro en el que los anuncios podrían presentar celebridades creadas por IA en lugar de celebridades reales.
El atractivo de cualquier nueva tecnología reside en su potencial para alterar el panorama y deslumbrar. Las empresas ven a la IA como un atajo para mantenerse competitivas, una forma de “proteger sus estrategias para el futuro”. Pero sin una comprensión clara de cómo la IA puede profundizar las conexiones humanas internas y externas, este enfoque puede resultar contraproducente para las marcas.
Pensemos en Levi Strauss & Co., una de las marcas más antiguas e icónicas de Estados Unidos. La conexión emocional de Levi"s con sus clientes se basa en la autenticidad, la durabilidad y el estilo atemporal. La marca representa más que unos jeans: es una forma de vida. Cuando Levi"s anunció sus planes de utilizar modelos generados por IA para aumentar la diversidad en las imágenes de sus productos, tocó una fibra sensible. Muchos lo vieron como un atajo, una forma de evitar la acción real; sustituir los modelos humanos por algoritmos.
La reacción fue rápida. Levi"s tuvo que aclarar que los modelos generados por IA no tenían como objetivo reemplazar las sesiones fotográficas reales ni promover sus objetivos de diversidad, equidad e inclusión. La medida parecía estar fuera de sintonía con la tradición de la marca. Levi"s siempre se ha centrado en personas reales, historias reales y experiencias genuinas; la IA tiene poco que ver con esa sinceridad. El hecho de que una marca pueda usar IA no significa que deba hacerlo.
Una nueva estrella del norte
La IA representa incertidumbre para muchos: clientes, empleados e incluso ejecutivos. Los temores sobre la pérdida de puestos de trabajo, la privacidad y las implicaciones desconocidas del rápido avance de la IA son reales. Por eso, los líderes deben abordar la integración de la IA con cautela, transparencia y empatía.
La creación de una estrategia de IA con el objetivo de orientar a los ejecutivos puede ayudar a guiar este proceso: un objetivo claro, ético y práctico para la IA dentro de la organización. Los líderes tienen la responsabilidad no sólo de explicar cómo se utiliza la IA, sino también por qué. Esta estrategia debería aclarar cómo la IA mejora, en lugar de disminuir, el valor que una empresa ofrece a sus partes interesadas.
Seamos claros: la IA es una herramienta increíblemente poderosa, capaz de analizar grandes conjuntos de datos, mejorar las prácticas de sostenibilidad y optimizar los procesos. Pero, a menos que sea OpenAI, la inteligencia artificial no debería ser la historia en sí misma. Es el facilitador que permite que la creatividad y la colaboración humanas florezcan.
Un camino más reflexivo
Para las marcas, el proceso comienza con la pregunta: “¿Qué conexión humana estamos tratando de fomentar?”, “¿Cómo puede la IA mejorar esa conexión, en lugar de reemplazarla?”, “¿Esto se alinea con nuestros valores fundamentales?”. Las marcas con un propósito no se apresuran. Se toman el tiempo para hacer estas preguntas antes de lanzarse a la adopción de la IA. Si bien este enfoque puede retrasar la carrera por adoptar la IA, garantiza que la tecnología agregue valor sin diluir la misión o el mensaje de la marca. Y si no está seguro de cómo una iniciativa mal concebida puede torpedear la relación de una marca con los clientes, simplemente busque en Google Kendall Jenner y Pepsi.
Como advirtió el destacado investigador en inteligencia artificial Eliezer Yudkowsky: “De lejos, el mayor peligro de la inteligencia artificial es que la gente concluya demasiado pronto que la entiende”. Los responsables de marketing de marcas no deberían contribuir a esta falsa sensación de comprensión. En lugar de alardear de que la inteligencia artificial está sustituyendo a las experiencias humanas, compartamos historias sobre cómo la inteligencia artificial mejora la creatividad, amplifica las experiencias e impulsa la innovación en lugar de sustituirlas.