Marketing > Latinoamérica | EN EL ÚLTIMO DÍA DE LA CUMBRE MÁS CARTAGENA
Clara Cattarossi |
En su charla “Marketing generacional para rejuvenecer una marca”, el gerente de marketing y publicidad del Banco de Bogotá estableció una serie de preguntas a tener en cuenta para lograr empatía con las nuevas generaciones.
“En el bajo del mundo creativo, hay una vieja confiable: la excusa siempre es el cliente”, así inauguró la sesión Alejandro Barrera, executive creative director de McCann Worldgroup Colombia, antes de introducir a Juan Gómez, gerente de marketing y publicidad de Banco de Bogotá. “Juan es un cliente difícil, porque sabe redactar, tiene un gran sentido de la estética, conoce sobre storytelling, es un gran fotógrafo, además de ser noble, leal y, por sobre todo, tremendamente valiente”.
Luego de las palabras azucaradas de Barrera, Gómez dio pie al prólogo de la charla y comenzó con una reflexión provocativa: preguntó a la inteligencia artificial cómo imagina al gerente comercial de un banco en Colombia. La respuesta fue una figura corporativa, estereotipada y distante. “No soy un gurú —aclaró —, solo quiero contarles lo que hemos vivido en el equipo”.
Uno de los hitos de su equipo fue la actualización del arquetipo de la marca, un proceso que tomó dos décadas. Este cambio permitió que la marca multiplicara su base de clientes menores de 35 años a 2,5. Gómez destacó la importancia de conectar con las audiencias y de entender que “el cliente no es solo el presidente o la junta directiva, sino personas reales con necesidades y deseos genuinos”.
Luego se tornó al corazón de la charla, que da nombre a la misma pero que Gómez resumió, jocosamente, como “Preguntas que debemos hacernos respecto al rejuvenecimiento de marca, si algún día la vida te da la oportunidad de no ser más el director creativo de una cuenta y ahora pasas a ser el gerente de marketing y publicidad de la misma cuenta y no quieres caer en el cliché del cliente que tanto criticabas por tener miopía y vivir con miedo”.
La primera pregunta de las preguntas que planteó fue: “¿Usaría yo esta marca si no trabajara para ella?”. Este enfoque humano permite identificar el “por qué no” de uno mismo y el de los clientes.
La segunda pregunta que expuso fue sobre el tipo de cliente al que se está escuchando. Gómez mencionó que, al inicio de su trabajo en la empresa, se dio cuenta de que estaban dirigiéndose al cliente equivocado, porque pensaba en lo que querían sus jefes. “Cuando hay dinero, todo parece estar bien”, dijo, sugiriendo que el verdadero enfoque debería estar en la relevancia y el impacto de la marca en la vida de sus clientes. Mostró como ejemplo, muy apenado, su primera campaña. Se trataba de la celebración por los 150 años del Banco de Bogotá: “¿A quién le importa si un banco cumple 150 o dos años?”, remató. Y este caso fue el que llevó a la tercera pregunta.
La tercera pregunta que planteó fue sobre la falta de conocimiento sobre la función de un banco. “No se puede arriesgar, primero hay que ablandar”, comentó, aludiendo a la necesidad de crear un ambiente propicio para la comunicación y el entendimiento antes de presentar ideas poco convencionales.
En un momento crucial de la conferencia, Gómez abordó la crisis de la intuición en el marketing moderno. Afirmó que, a pesar de vivir en un mundo inundado de información, muchos profesionales de marketing juegan a lo seguro y no aprovechan la gran cantidad de datos a su disposición. “Las marcas son personas hablándole a personas”, insistió, porque las marcas se empeñan en alardear de sus datos e investigaciones pero no las aplican para las personas. La intuición es clave a la hora de tomar decisiones porque, del mismo modo que la inteligencia artificial, se procesan en un instante todos los datos recopilados que desembocan en una conclusión. Si todas las marcas hacen lo mismo, la data y la tecnología se vuelven inútiles.
La quinta pregunta que Gómez propuso fue sobre el momento adecuado para pasar a la acción en el rejuvenecimiento de la marca. Destacó que este proceso debe ser un “mindset de todos los días” debido a la constante aparición de nuevos clientes, plataformas y tecnologías. “Hay que ver oportunidades en todos lados”, enfatizó.
Finalmente, la última pregunta que planteó fue sobre la responsabilidad del rejuvenecimiento de la marca. Gómez hizo hincapié en que no se debe esperar que otros, como las agencias, asuman esta tarea. La responsabilidad del marketing recae en todos, como si fuera un espejo, y cada miembro del equipo debe comprometerse con la profesión para que la marca pueda evolucionar de manera efectiva.
A través de risas e ilustraciones con ejemplos personales, Gómez supo dar una lección a la audiencia, invitándola a aprovechar las tecnologías de manera única y a no considerar a los jefes como el único cliente.