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La aerolínea está evitando los clichés de viajes y adoptando un enfoque más simple para copiar
(Ad Age) - Como parte de una nueva campaña al aire libre en la ciudad de Nueva York, United Airlines consiguió un espacio en una pantalla digital que abarca siete pisos de un edificio en West 52nd Street. Si bien el anuncio es largo, el texto es decididamente corto: “Sí, claro que volamos allí”, presume la aerolínea frente a una gran foto del imponente horizonte de Dubái.
El anuncio es indicativo del nuevo enfoque de United hacia la publicidad exterior, que puede explicarse con un par de reglas: mantenerlo simple y evitar los clichés de viajes a toda costa.
"Realmente tratamos de mantenernos centrados en la realidad de por qué la gente viaja y no perdernos en la ensoñación; creo que hemos desterrado las palabras pasión por viajar y ensoñación de nuestro vocabulario", dijo Meg Mitchell, directora creativa global de United, quien recientemente le mostró a Ad Age algunos de los nuevos anuncios OOH de la aerolínea, incluidas tres ubicaciones digitales en Manhattan.
La nueva estrategia de publicidad exterior llega dos años después de que United iniciara una amplia renovación publicitaria que dio lugar a una campaña y una plataforma de diseño destinadas a diferenciar a la aerolínea con sede en Chicago en el abarrotado cielo de las aerolíneas. Creada con 72andSunny, “Good Leads the Way” dio como resultado un impulso de marca que ha ayudado a United a reivindicar su posición en el marketing de sostenibilidad y propósito.
Sin embargo, si bien el nuevo trabajo tuvo repercusión, aún había una oportunidad de mejorar, en particular en OOH, una categoría que incluye muchas ubicaciones en ciudades y aeropuertos. La marca está cambiando los anuncios OOH al nuevo formato en todos sus aeropuertos centrales este mes. Los anuncios también se publicarán en ciudades como Chicago, Denver, Los Angeles y San Francisco.
Si bien es demasiado pronto para tener una idea de las nuevas vallas publicitarias, que comenzaron a aparecer este mes, Maggie Schmerin, directora de publicidad de United, tiene grandes esperanzas y recientemente las describió como la campaña publicitaria OOH "más audaz" de United hasta el momento.
Todo surgió a partir de “estudiar qué mensaje es adecuado para cada momento y luego, desde una perspectiva de diseño, realmente evolucionar a partir de allí”, dijo Schmerin, hablando en la conferencia Business of Brands de Ad Age en septiembre.
Varios años
La nueva estrategia se ha estado gestando durante varios años, a partir de 2019, cuando United comenzó a examinar en profundidad sus anuncios OOH. La investigación de la marca descubrió que sus anuncios no siempre eran legibles y había demasiadas palabras en la pantalla, recordó Mitchell.
“Se nos ocurrió esta hermosa combinación de imágenes en papel y en una baraja, pero es muy difícil calcularla en la vida real”, dijo, y agregó que su equipo también tuvo que considerar cómo aparecerían los anuncios en las redes sociales. “Tuvimos que dar un paso atrás”.
Ese paso implicó crear un sistema de diseño claro con reglas sobre lo que se debe y no se debe hacer, según Lauren Smith, directora creativa ejecutiva de 72andSunny, que ganó el negocio de United en 2021. Esas restricciones resultaron en una mayor flexibilidad creativa, agregó, y señaló que una regla de siete palabras o menos permitió algo de diversión para los escritores.
“Lo que notamos es que, si soy un cliente que vuela con United, no me importa si lo hizo una agencia de diseño, una agencia de publicidad o el equipo interno de United; lo único que me importa es lo que veo en mi viaje”, dijo. “Por eso, lo que realmente queríamos hacer era encontrar algo que transmitiera la sensación de que hablaba el lenguaje de la marca, no el lenguaje de la publicidad, y lo simplificamos radicalmente”.
Primera parada: Calle 33 y avenida 7
En el lugar, el cartel, que da la vuelta a la esquina, muestra a los auxiliares de vuelo de United, Elissa y Luke, mirando hacia el nivel de la calle y haciendo gestos para dar la bienvenida a los viajeros a un avión: es una toma desde la perspectiva del cliente. "Sube. Vamos a todas partes", dice el texto. Ese tono audaz tiene un propósito y es parte de lo que los ejecutivos describen como "la mayor energía de la aerolínea".
"Es una bienvenida por parte de nuestros empleados, pero también habla del hecho de que sabes que podemos llevarte prácticamente a cualquier lugar del mundo al que quieras ir", dijo Mitchell.
Señaló que muchos anuncios también “enaltecen” a los empleados como parte del trabajo “El bien lidera el camino”, que ahora está en su tercer capítulo, uno que se centra en rutas y destinos.
El trabajo también funciona como un grito de guerra para que los empleados de United tengan algo que puedan respaldar en el propósito de la marca.
“No es solo un slogan”, dijo Mitchell. “Para nosotros es muy importante convertir a los empleados en héroes en todo el trabajo para que se vean a sí mismos”.
El lenguaje también pretende ser menos publicitario y más humano, según Smith. “Es atractivo, es la forma en que uno podría hablar entre sí en lugar de cómo una corporación habla con quien cree que es un ser humano”, agregó.
En comparación, un anuncio de 2022 todavía mostraba a empleados de United, pero tenía más texto. El punto de vista era de los empleados, no del cliente.
Para sus nuevos anuncios, United utilizó su marca denominativa con forma de globo terráqueo y un único tono de azul, sin una paleta de colores secundaria, para mantener la coherencia.
Segunda parada Calle 42 y Avenida 8
Tercera parada West 52ND Street y Broadway