Publicidad > Global | UN PANEO POR VARIOS TEMAS DEL MOMENTO
Pancho Dondo |
La semana pasada, VML organizó en la Ciudad de México el Summit Regional y, en paralelo, el Council Creativo Regional del año 2024. En el marco de eso encuentro, su chief creative officer global dialogó con Adlatina sobre los orígenes creativos de la marca, la supuesta crisis de creatividad que vive la industria, el humor, la IA, la diversidad y la potencia creativa que Latam le aporta a la agencia.
Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
VML Latam celebró la semana pasada en la Ciudad de México el Summit Regional y, en paralelo, el Council Creativo Regional 2024. El primer encuentro, liderado por Juan Pablo Jurado, CEO de VML Latam, reunió a directivos globales como Jon Cook (CEO Global de VML), Beth Wade (global communications and integration officer), Debbi Vandeven (global chief creative officer) y Jeff Geheb (global chief experience officer & head of enterprise solutions). El Council Creativo Regional 2024 contó con la presencia de los líderes de los equipos creativos de cada país más la propia Vandeven y Nino Goldberg, chief creative officer de VML Latam.
En ese marco, Adlatina conversó por zoom con Vandeven.
La primera pregunta tiene que ver con las raíces de VML como marca. Hoy en su nombre han quedado tres letras, pero en sus raíces pueden rastrearse marcas como Young & Rubicam, Wunderman, J. Walter Thompson y Geometry (en los últimos tiempos, WPP Commerce). Cuando John Orr Young y Raymond Rubicam fundaron su agencia en 1923, lanzaron lo que en ese momento se presentó como la primera agencia fundada por dos creativos. ¿Es consciente VML de esa genética, que cumplió sus primeros cien años en 2023?
Oh, sí. Por supuesto. A pesar de que VML, como marca, es muchísimo más joven, tiene unos veinte años. En 2023 recordamos el centenario de Y&R, pero elegimos mirar hacia adelante. Veníamos de un largo proceso de fusionar una enorme empresa cuya facturación ronda los 3.600 millones de dólares. Unir todo eso bajo la marca VML fue una forma de avanzar como empresa. Pero por supuesto que valoramos las tradiciones que existen en cada una de nuestras marcas, o exmarcas.
Hace unos días Buenos Aires fue sede de un encuentro de la Federación Mundial de Anunciantes. En uno de los paneles se habló de la crisis de creatividad que diagnosticaron hace algunos años los especialistas ingleses Les Binet y Peter Field, cuando detectaron que los premios de Cannes Lions y de Effie ya no iban siempre a las mismas campañas como antes: la diferencia tendía a ser cada vez mayor. “Si las campañas creativas no están generando resultados, estamos ante una crisis de creatividad”, sentenciaron. ¿Está de acuerdo con ese diagnóstico?
La primera vez que fui jurado en Cannes Lions fue hace diez años. Recuerdo que me impactó, en aquel momento, el enorme porcentaje de campañas pro bono: sentí que la publicidad se había convertido en un servicio demasiado público. Con esa idea en mente, lo que siempre intenté, como CCO global de VML, fue ayudar a nuestros grandes clientes a vender y a destacarse. Mirado esto desde el punto de vista egoísta de la agencia también sirve, porque si uno gana porque sus grandes marcas realmente están vendiendo, se vuelve más grande. La prueba de que vamos en el buen camino fue que, este año, uno de nuestros grandes clientes, Coca-Cola, resultó la Marca del Año en Cannes. Yo siento que esa crisis está terminando, que los clientes están volviendo a apostar por la venta real, y una de las pruebas de esa contratendencia es el regreso del humor a la publicidad.
Todo el mundo habla del regreso del humor a los mensajes publicitarios. ¿Cree que es sólo un deseo o es ya un hecho?
En el trabajo comercial normal yo veo más humor, incluso veo a clientes que piden más humor del que habíamos hecho para ellos en el pasado. Ahora sólo nos queda ver si realmente ganará premios, ¿verdad? He visto humor en campañas de Colgate y de Palmolive, marcas que no solían hacer demasiado humor en el pasado. Yendo al deseo, sí, yo creo que el mundo necesita un poco más de sonrisas y de risas.
La creatividad de los viejos John Young y Raymond Rubicam y el humor en los mensajes son dos de las enormes raíces de la publicidad actual; la inteligencia artificial es una de sus muchísimas ramas que se despliegan hacia el futuro, y quizás hasta un nuevo tronco. ¿Cómo se combinan las dos, las raíces y los nuevos crecimientos?
Esta es una pregunta clave. Primero déjeme decirle que la forma en que trabajamos está cambiando por completo. Lo explico desde el punto de vista de un jurado juzgando en un festival. No volvimos a cuando lo digital comenzó a abrirse paso, aquella época en que se premiaba algo sólo porque era digital. No, para nada: estamos premiando la idea. La industria sigue pensando en términos de grandes trabajos. El proceso de adopción de la IA está haciéndose más velozmente que con cualquier otra tecnología anterior. El otro día me estaba burlando de nuestros creativos porque estuve leyendo cada vez más correos electrónicos, y pensaba: “La verdad es que sus correos electrónicos son cada vez mejores”. Claro, es que están usando ChatGPT para mejorarlos. Pero igual soy optimista. Estoy convencida de que nuestra industria, en producción, será mucho más rápida. Y sigo pensando que, si usted es creativo, todo se basará en las ideas que se le ocurran y no en la tecnología que tenga a mano. Yo tengo esperanzas. A la vez, reconozco que trabajé siempre en un entorno digital en mi historia, y eso hace que realmente no le tenga miedo a la tecnología: para mí se trata de qué podemos hacer con ella, no la veo como algo que no quiero aprender.
En algún sentido siempre sucedió los mismo con la tecnología: cada vez que surgía un invento tecnológicamente importante, el ser humano tenía más tiempo para pensar y crear por sí mismo.
Exacto. Y, al ser reemplazados por la tecnología, los seres humanos aprenden a producir otras cosas, producir de otro modo. En muchos aspectos es una oportunidad. Y creo que la publicidad es una de las industrias que más puede enseñar al respecto.
Cambio rotundo de tema. En este momento usted está en la Ciudad de México y yo estoy entrevistándola, por zoom, desde Buenos Aires. Ambos estamos en América Latina. ¿Cuál es la visión de VML sobre la región y qué le aporta América Latina a VML como red global?
Comenzaré diciendo que Latam es uno de nuestros mercados más fuertes desde el punto de vista creativo. La de México, donde estoy en este momento, es una de nuestras agencias creativas más fuertes. Viene de ganar un león de oro en Film en el último Festival de Cannes, con “This is not a game”, para Movistar. Son geniales. Desde Latinoamérica siempre están listos para apagar el incendio que sea y hacerlo de modo brillante. Siempre intervienen. Siempre ayudan. Y como muchas de nuestras marcas son globales, acudimos a ellos todo el tiempo, de modo que trabajan constantemente en su mercado local y también para las marcas globales. Por otra parte, si hay algo de lo que nos enorgullecemos es de que nuestra red conoce realmente a su gente: por eso estamos aquí esta semana, para compartir tiempo con todo este equipo latinoamericano.
Una de sus grandes preocupaciones es la presencia de la mujer en la industria publicitaria. Hasta hace poco y desde hace varios años, todos los índices venían en aumento. Pero las últimas tendencias globales, tanto sociales como políticas, están alejando a las marcas de propósitos como la inclusión y la diversidad. La incertidumbre por lo que ocurrirá el 5 de noviembre en las elecciones de los Estados Unidos se extiende también a este tema. ¿Qué cree que ocurrirá de aquí en más con este punto?
Usaré a VML como ejemplo, que es lo que conozco de verdad. VML tiene muchas mujeres en puestos de liderazgo. Nuestro equipo creativo global también las tiene. También las hay en América Latina. Una cosa que hemos estado haciendo es intentar educar a las mujeres. Queremos que haya más en puestos de alto nivel, y para eso creamos en Latinoamérica un programa que llamamos Líderas. La idea es incorporar más mujeres a la industria y que tengan mucho apoyo. Yo siento que el panorama ha cambiado increíblemente desde que yo comencé. Hace diez años yo podía ser la única mujer en una sala de jurados de Cannes Lions; hoy somos la mitad de todos los jurados. Yo no siento que el cambio esté desacelerándose, para nada. Aunque sí reconozco que es un momento difícil. Me acuerdo muy bien de cuando, antes de las elecciones de 2016, yo estaba convencida de que Hillary Clinton iba a ganar. Pero ganó Donald Trump. Lo que podemos hacer desde la industria es ayudar en muchos aspectos: VML está colaborando con una organización sin fines de lucro que ayuda a las mujeres en la política, por la violencia que hay contra ellas en ese mundo. Somos más de la mitad de la población del mundo: debemos tener derecho a liderar. ¡Tengamos otra entrevista dentro de seis meses y le diré lo que pienso! Pero hoy tengo esperanzas.
Bueno, usted está en este momento en México en la semana en que asume la primera presidenta en la historia de ese país, Claudia Sheinbaum.
Exacto. Esto seguramente va a ser un cambio enorme para México y muy probablemente tenga muchos ecos en la región.
¿Le queda algo que hubiera deseado que le preguntara y quiere agregar?
Simplemente insistir con la idea de que, creativamente, este mercado es uno de los más fuertes. Yo soy de Kansas City, del centro de los Estados Unidos. Mi mensaje, viniendo de la nada misma, es que cualquiera puede hacer una creatividad increíble sin importar dónde viva. Los creativos deben tener eso en cuenta: hoy el mundo es muy pequeño. No hace falta añorar y envidiar a los grandes creativos de otras épocas: hoy todos podemos serlo.