Marketing > Global | (AD AGE) - POR QUÉ SE UTILIZAN MÁS LOS ROSTERS DE AGENCIAS
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Hay varias razones detrás de este proceso, que tiene sus pros y sus contras.
Por Ewan Larkin
Periodista de Ad Age especializado en agencias
(Ad Age) - Muchos marketers están ampliando sus listas de agencias para gestionar mejor una larga lista de necesidades crecientes.
En junio, General Motors incorporó varias agencias, incluidas las de holdings y múltiples agencias independientes. Kellanova y Kenvue han ampliado recientemente su oferta, y esta última ahora busca múltiples agencias de influencers. Y, a principios de septiembre, KFC eliminó a MullenLowe como su agencia principal en Estados Unidos e implementó en su lugar un modelo de roster para su negocio creativo en Estados Unidos.
Si bien contratar una amplia gama de agencias no es un concepto nuevo, esta estrategia va en contra de lo que se ha venido desarrollando en los últimos años, cuando muchas marcas optan por una solución a medida dentro de un único holding después de un review.
Según varios consultores y analistas entrevistados por Ad Age, existen varias razones detrás de este cambio. Por un lado, los marketers están buscando soluciones más específicas, lo que los lleva a agregar agencias especializadas. Un roster también permite a las marcas tener más control sobre el proceso de marketing al desplegar agencias de manera ad hoc, una estrategia que, según algunos expertos, evita que las agencias se vuelvan complacientes. Y, si bien los rosters se utilizan generalmente para el negocio creativo, las marcas también están experimentando con la ampliación de sus opciones de agencias en nuevas áreas.
"Estamos viendo muchas más soluciones de roster, especialmente en el lado creativo. Pero en realidad vemos eso también en los medios", dijo Andrea Kerr Redniss, directora general de MediaLink, quien agregó que no es raro que un marketer global tenga ahora alrededor de 100 agencias.
“El impulso no surge únicamente de la necesidad de diversificar la plantilla”, afirmó Greg Paull, director de la consultora R3. “También de la necesidad de impulsar un pensamiento más creativo, y la mayoría de los marketers están descubriendo que una plantilla flexible es fundamental para lograrlo”.
Si bien siempre habrá marketers que prefieran consolidarse bajo un único holding, como Coca-Cola, ahora más marketers están dispuestos a invertir en múltiples agencias que puedan proporcionar "ideas de marca de forma más exclusiva", agregó Paull.
El caso GM
General Motors contrató a cuatro nuevas agencias creativas: las independientes Mother y Preacher, así como Anomaly y 72andSunny de Stagwell. A cada una se le asignó una sola marca: Anomaly tiene Chevy, por ejemplo. Todas están trabajando con Monks, de S4 Capital, que se encarga de tomar el contenido producido por los talleres creativos para generar publicidad personalizada, a veces utilizando inteligencia artificial para hacer ajustes.
“Nuestro modelo de agencia es ahora de especialistas”, dijo Molly Peck, directora de transformación global de GM, en la conferencia Business of Brands de Ad Age la semana pasada. “Eso nos da mucha flexibilidad y experiencia”. Describió a Monks como el “socio fundamental” que trabaja “cross-brands”.
“Son una potencia de producción que utiliza la tecnología para ser rápida y producir a gran escala de una manera hiperpersonalizada. Es una nueva forma de hacer negocios”, agregó.
Kellanova, que recientemente contrató a varias agencias, incluida la independiente Tombras, también citó la flexibilidad como ventaja al describir su decisión.
“Nuestra cartera de marcas es diversa, y este modelo de agencia nos permite combinar las necesidades únicas de cada marca con el talento creativo adecuado, al garantizar experiencias de consumidor más personalizadas e impactantes”, dijo la compañía en un comunicado a Ad Age.
Disponer de una lista de agencias también permite a los profesionales del marketing cubrir sus apuestas, dijo Tom Denford, director ejecutivo y
co-fundador de la consultora ID Comms.
“Esa es también una parte muy intencional del pensamiento”, dijo Denford. “Existe un riesgo que proviene con tener todos los huevos en una sola canasta: la agencia podría volverse un poco obsoleta… Por eso se requiere un poco de valor en la mezcla. Siempre es bueno hacer eso”.
Cuando las agencias de un holding se consolidan para prestar servicios a una marca, el cliente a veces puede perder la propiedad del proceso, añadió Denford. “Si tienes un grupo que hace todas estas cosas, de repente son mucho más inteligentes en cuanto a tu marca y marketing que tú”, dijo. “Hemos tenido algunos clientes importantes que se dieron cuenta de que… casi no pueden hacer las cosas sin el permiso de la agencia”.
Demanda de especialistas
Según Kerr Redniss, de MediaLink, las capacidades internas cada vez más sólidas de las marcas también están contribuyendo a un aumento en los modelos de rosters de agencias. Ahora, por ejemplo, muchas marcas tienen un ejecutivo de redes sociales dedicado a eso, y sus necesidades pueden requerir múltiples agencias especializadas en lugar de una agencia generalista.
“Se necesitan muchos contenidos diferentes que puedan adaptarse a todos los canales, y es muy difícil encontrar esa capacidad en un solo lugar en este momento”, dijo Lindsey Slaby, fundadora de la consultora de marcas Sunday Dinner. “Ahora, las marcas tienen que contratar a muchos socios diferentes para satisfacer las necesidades para desarrollar un manual de marketing moderno”.
Los holdings han estado contratando especialistas para satisfacer las diversas necesidades de los clientes. En los últimos tres meses, el Publicis Groupe ha adquirido a Mars United Commerce, la empresa de marketing comercial independiente más grande del mundo, e Influential, la agencia de influencers más grande por ingresos. En julio, Stagwell compró a Leaders, una agencia de marketing de influencers con sede en Israel.
Los marketers no sólo buscan a estos especialistas para la ejecución, sino también para que los ayuden a resolver sus problemas comerciales, dijo Nick Primola, vicepresidente ejecutivo del grupo Global CMO Growth Council de la Association of National Advertisers. “Creo que la naturaleza de los especialistas ha aumentado en términos de su importancia para la toma de decisiones real del CMO”, dijo Primola.
Lo que los marketers y las agencias deben saber
Los modelos de rosters de agencias suelen ser menos rentables para los marketers, aunque los precios varían según la estructura específica, según varios consultores entrevistados por Ad Age.
Algunos marketers vinculan sus agencias a marcas específicas y les pagan por adelantado, mientras que otros asignan periódicamente tareas a las agencias de su roster en función de su idoneidad. Incluso esto último puede resultar costoso, ya que los marketers deben seguir asignando trabajo para mantener motivadas a las agencias y los honorarios por proyecto pueden superar a lo que se podría negociar anualmente.
Pero si bien los rosters pueden ser más caros que una estrategia de consolidación, el aumento del rendimiento ayuda a justificar la diferencia de precio, dijo Kerr Redniss. “Hacemos estos análisis todo el tiempo”, dijo. “Es como decir: está bien, va a costar una cantidad X más, pero cuánto va a compensar la performance”.
Ahora bien: los modelos de roster también imponen más responsabilidad al marketer.
“Quienquiera que gestione esas agencias tiene que estar preparado para un pequeño dolor de cabeza”, dijo Denford, “Las marcas tendrán que dedicar tiempo a ‘arbitrar’ entre agencias. “Tienes que tener un muy buen sistema de gestión de agencias en funcionamiento. De lo contrario, como CMO, todo el mundo te va a tirar de un lado a otro insistiendo constantemente para que tengas más alcance”.
El aumento de la cantidad de personal implica que las agencias deben estructurarse mejor para aceptar trabajos por proyecto, trabajando más con trabajadores autónomos que puedan estar disponibles en poco tiempo, dijo Paull.
“Hemos visto antes esta tendencia en lugares como Japón, donde la mitad de los departamentos creativos de las agencias son freelance”, dijo Paull. “Creo que es un modelo que más agencias estadounidenses tendrán que seguir”.
En algunos modelos de turnos, las agencias tienen que competir entre sí para ganar asignaciones cada vez que surgen, una fórmula de “saltar la pelota” que ha provocado la ira de algunos ejecutivos.
“Desde una perspectiva empresarial, nunca se logra la estabilidad. Es difícil pronosticar lo que se va a hacer para esa empresa ese año”, dijo un director ejecutivo de una agencia que habló bajo condición de anonimato, instando a las agencias a buscar claridad al comienzo de la revisión. “Es un escenario bastante injusto y funcionará siempre que las agencias estén dispuestas a hacerlo”.