Publicidad > Global | DE ACUERDO A UN INFORME REALIZADO POR WARC Y EDELMAN
Redacción Adlatina |
En Beyond the buzz: Examining the effectiveness of earned media se determina que el trabajo creativo de prestigio cultural supera ampliamente al trabajo no culturalmente relevante en términos de ganancias, participación de mercado y ventas, y logra mayores retornos de la inversión.
Warc y Edelman publicaron: Beyond the buzz: Examining the effectiveness of earned media (Más allá de los rumores: examinando la eficacia de los medios ganados) que explora cómo la ubicuidad digital y la “contaminación publicitaria” han creado el escenario para que los medios de comunicación ganados desempeñen un papel principal en el impulso de la creatividad y la eficacia.
El cambio cultural impulsado por lo digital de las últimas dos décadas ha cambiado fundamentalmente la forma en que se deben considerar los earned media como parte de la combinación de marketing. El informe sugiere que los medios ganados son un vehículo poderoso para usar la creatividad para conectar las marcas con los clientes de manera más impactante. Los especialistas en marketing ahora deben repensar cómo equilibrar la actividad entre los enfoques de medios ganados, pagos y propios.
El hallazgo más significativo del informe es que el trabajo creativo de prestigio cultural supera claramente al trabajo no culturalmente relevante en términos de ganancias, ventas y participación de mercado, lo que destaca cómo la capacidad única de los earned media para conectar a gran escala con la relevancia cultural impulsa la fama de la marca. Las campañas culturalmente relevantes también hacen que los presupuestos rindan más, según muestran los hallazgos. El “Halo Effect” demuestra cómo el aumento en las ventas de un producto de una marca también impulsó la demanda de otros productos de su cartera, y las campañas culturalmente relevantes generaron “Halo Effect” un 11% más que las campañas no culturalmente relevantes.
Brent Nelsen, chief innovation and strategy officer de Edelman, afirmó: “Los medios ganados utilizan la relevancia cultural para abrirse paso entre el ruido y generar efectos comerciales. La capacidad única de los earned media de actuar en el ámbito cultural (participar en la cultura, crearla y cambiarla) permite a las marcas generar mayores niveles de confianza en la marca a través de acciones que impulsan mayores niveles de crecimiento”.
El informe describe cómo las marcas están navegando actualmente en una era de coexistencia digital. Los medios de comunicación más tradicionales, como la televisión, siguen teniendo un valor significativo, pero las redes sociales han superado a las búsquedas pagas y se han convertido en el canal más grande del mundo en términos de inversión publicitaria, según el informe.
Según un análisis de Warc Media, se prevé que la inversión global en publicidad en redes sociales alcance los 247.300 millones de dólares en 2024, un 14,3% más que en el mismo período del año anterior. Mientras que el tiempo medio dedicado a las plataformas sociales ha aumentado a más de 2 horas y media al día (un 50%) desde 2014, y el número de usuarios en todo el mundo en las plataformas sociales ha aumentado un 169% en el mismo período.
El análisis de datos de las clasificaciones globales de Warc, delineadas en el informe, demuestra que las “mejores de las mejores” de las principales campañas de marketing del mundo, basadas en el desempeño en los premios más prestigiosos del mundo por creatividad y efectividad, superan la media en su aplicación de enfoques de medios ganados. El valor de las relaciones públicas fue una métrica blanda medida por el 71% de las ideas más premiadas por creatividad y efectividad, en comparación con el 29% de todas las campañas premiadas. Esa sobreindexación se refleja en otras tácticas comúnmente asociadas con las campañas ganadas, incluidas el boca a boca y la promoción.
En una era en la que todos los espacios en los que se pasa tanto tiempo y se consume tanto contenido están plagados de publicidad de baja calidad, el análisis sugiere que esto ha contribuido a la era de la “contaminación” de las comunicaciones, haciendo que sea más difícil que nunca que los mensajes obtengan la atención que necesitan las marcas para crecer. La mayoría de los estadounidenses, el 63% de la generación Z del Reino Unido y un tercio de la población mundial ahora usan bloqueadores de anuncios. Este hallazgo se produce en múltiples canales, incluidos podcasts y streaming, así como TV en vivo.
Las conclusiones clave descritas en el estudio son:
-Cambios en las jerarquías entre lo pagado, lo propio y lo ganado. Dada la transformación cultural impulsada digitalmente de las últimas dos décadas, los especialistas en marketing necesitan repensar cómo equilibran la actividad entre los enfoques ganados, pagados y propios.
-Maximice la efectividad con las 5 R del éxito. Para aprovechar la oportunidad de la “eficacia ganada” en un mundo infinitamente conectado, es necesario aprovechar la diversidad de espacios en los que los clientes experimentan sus vidas. Las “5 R de la eficacia ganada” (Reach, Relevance, Reputation, Response, y Revenue) describen los objetivos clave de las campañas ganadas, lo que permite a las marcas generar una visibilidad masiva y generar mayores niveles de confianza en la marca.
-Conecte la cultura con la creatividad para obtener los mejores resultados. Si bien las definiciones de medios, mensajes, cultura y comercio están más difusas que nunca, existen ejemplos excepcionales de efectividad impulsada por la creatividad ganada. El informe presenta las mejores prácticas de uso de la creatividad ganada para impulsar la efectividad en varios estudios de casos incluidos en este informe.
-Cuidado con la falacia de lo ganado. En un mundo en el que los profesionales del marketing no deben escatimar esfuerzos en su búsqueda de la eficacia, existe margen de maniobra para explotar las campañas de earned media. Hay pruebas sólidas de que los earned media contribuye a la creación de marca y a las métricas comerciales.
Sin embargo, a pesar de los datos analizados en el informe técnico (que establece cómo los medios ganados contribuyen a obtener resultados creativos y efectivos excepcionales), la mayoría de las marcas los utilizan con menores efectos. El informe define esta brecha como la “falacia de los medios ganados” y muestra ejemplos de campañas lideradas por medios ganados que se encuentran en la parte superior de la escala de efectividad creativa de Warc, en comparación con la prevalencia de los enfoques de medios ganados utilizados en los niveles inferiores a pesar de la evidencia de la efectividad de los medios ganados en la combinación de medios.
Aditya Kishore, director de Insight de Warc, agregó: “Los medios ganados ofrecen a los especialistas en marketing una forma de interactuar con sus audiencias y encontrar formas creativas de destacarse en el muy ruidoso panorama mediático actual. Su capacidad de participar en las tendencias culturales y potencialmente liderar en lugar de solo seguir, brinda a las marcas oportunidades únicas para desarrollar conexiones con su audiencia”.