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Las marcas adoptaron la narración de historias de muchas formas diferentes en las mejores campañas de esta semana
(Ad Age) - Mucha gente sostiene que toda la publicidad es una forma de contar historias. Incluso los anuncios que parecen carentes de historia (por ejemplo, el código QR de Coinbase que rebota en el Super Bowl) ayudan a construir una narrativa en torno a una marca.
La narración de historias fue central en muchas de nuestras cinco campañas principales de esta semana. En algunos casos, las historias fueron literales: por ejemplo, la historia de supervivencia de un paciente narrada por un hospital de Nueva York o la historia agradablemente misteriosa de un joven en busca de su propia identidad narrada por una empresa de telecomunicaciones de Nueva Zelanda.
En otros, fue más indirecto: un fabricante de automóviles lanzó una escuela de manejo especial para construir una narrativa en torno a la seguridad, o una marca de belleza creó un evento virtual para narrar las luchas de los adolescentes con la imagen corporal.
El último local de Blockbuster Video que queda en pie, en Oregón, lleva tiempo contando historias curiosas sobre el tema de la supervivencia: cómo ha logrado sobrevivir incluso cuando el resto de la otrora gran cadena de alquiler de vídeos pereció. Este último anuncio de Atlantic New York se centra en una curiosidad arquitectónica: muchos negocios que se hicieron cargo de los antiguos locales de Blockbuster mantuvieron el icónico cartel de Blockbuster, simplemente le cambiaron la marca. Así, Blockbuster sobrevivió, en cierto modo, incluso en lugares en los que no lo hizo. Siempre es divertido seguir de cerca la saga de la riqueza a la miseria de esta marca, y esta fue una forma ingeniosa de mantener viva la broma.
Esta iniciativa fue mucho más allá de una campaña publicitaria, ya que Ogilvy Sudáfrica ayudó a Volkswagen a crear una escuela de conducción nocturna para enseñar a los conductores a circular por las carreteras en las horas más peligrosas del día. El nivel de cooperación para que esto sucediera fue impresionante (se trabajó con el gobierno sudafricano para garantizar la viabilidad del plan de estudios) y la publicidad que lo respaldaba (con la ayuda de la agencia de medios PHD) fue sofisticada en su segmentación. Un gran ejemplo de cómo generar acción, no solo anuncios.
Montefiore lleva años contando historias evocadoras, desde su película de 48 minutos realizada con el director John Hillcoat en 2018 hasta la excelente película navideña del año pasado filmada por Tom Hooper. Otro actor de Hollywood, Alexander Payne, dirigió la última película del hospital de Nueva York, en la que Paul Giamatti, colaborador de Payne desde hace mucho tiempo, cuenta la historia de la compleja vida de un paciente de Montefiore y su posterior encuentro con la muerte. Giamatti siempre tiene una presencia convincente en la pantalla, y esta pieza refuerza muy bien el compromiso del hospital con la cinematografía al servicio de salvar vidas.
Dove, Ogilvy y el director de Smuggler, Henry-Alex Rubin, han trabajado juntos en varias películas impactantes, desde “The Cost of Beauty” hasta “Toxic Influence”. Su colaboración más reciente, “Most Likely To”, continúa esa tendencia, dando vuelta el anodino tropo de las predicciones del anuario de “Most Likely To” como una forma de ahondar en las ansiedades sobre la imagen corporal en los adolescentes. La película por sí sola vale la pena, pero está conectada con algo más grande: el primer evento “Dove Day”, que tendrá lugar el 10 de octubre, en el que la marca de Unilever dirigirá un taller virtual de autoestima a nivel nacional para estudiantes de secundaria en todo Canadá.
Estar conectado con los demás ha sido el tema central de la publicidad de telecomunicaciones durante décadas , pero FCB modifica la fórmula de manera sutil (convirtiéndola en un misterio episódico) en esta intrigante campaña para One NZ. La marca pregunta: ¿cómo te conectarías con tus seres queridos si no supieras de dónde vienes? Es una propuesta prometedora, y este anuncio de lanzamiento de 90 segundos, dirigido por Steve Ayson, establece un tono maravilloso, presentando a un joven que viajó a Escocia en busca de pistas sobre su origen. La serie continuará con más anuncios y, si bien tendremos que ver cómo se desarrollan, este enfoque sincero, ligeramente cómico y de largo plazo es un soplo de aire fresco en una categoría que, por lo general, es mucho más transaccional.