Publicidad > Global | ENTREVISTA PUBLICADA EN LA RECIENTE EDICIÓN DE ADLATINA MAGAZINE
Natalia V. Biscione |
A lo largo de la nota, habla de sus comienzos y su etapa actual, de la industria, de la revolución de la inteligencia artificial y las redes sociales, de sus cuentas pendientes y sueños sin cumplir, de la vida en el exterior y del no sentirse “ni de aquí ni de allá”, pero también de su conexión con Latinoamérica, de la importancia de sus amigas en su vida, y de la importancia de haber llegado al hueso de quien es para sentirse libre.
Ex socia fundadora de Madre Buenos Aires y directora creativa global de Mother, Gabriela Scardaccione viene de desempeñarse como chief magic officer de ScienceMagic y de culminar su ciclo al frente del Círculo Creativo de UK. Más allá de su extensa carrera, supo cultivar su bajo perfil. Actualmente está radicada en Londres donde vive con su hijo Domingo.
Gabriela Scardaccione nació en Buenos Aires, vivió en tres continentes y cuatro ciudades y pasó 21 años de su carrera en Mother, primero como creativa en la filial de Londres para luego fundar en 2005 Madre Buenos Aires, la filial latinoamericana. Más recientemente, fue chief magic officer en ScienceMagic y presidenta del Círculo Creativo de UK, ciclo que acaba de cerrar luego de dos años.
Este año volvió a Cannes para participar de See it Be It. ¿Cómo vio el festival? ¿Qué le llamó la atención?
Cannes 2024 fue una experiencia distinta para mí, porque es la primera vez que vengo de manera independiente, sin representar a una agencia y sin tener que preocuparme por correr de un lado a otro a ver clientes o tener que participar de eventos que no son de mi interés.
Esto me permitió tener una perspectiva desde afuera y valorar mucho todo lo que pasa en Cannes esa semana, tanto dentro como fuera del Paláis. Por ejemplo, tuve la oportunidad de ser invitada a la Collins House y escuchar a Cindy Gallop (CEO Make Love not Porn), Jackie Jantos (CMO, Hinge), Jean Batthany y Scott Galloway hablando de la transformación de la industria, en un ámbito íntimo y relajado.
Un dato gracioso: cuando entré a la Villa me hicieron sacar el badge de Cannes y me advirtieron que los organizadores no se iban a poner felices de vérmelo puesto. Estas son las cosas que sólo pasan en Cannes: estamos en Cannes, pero no nos gusta Cannes.
También aproveché para conectar con amigos que están dispersos en los distintos puntos del mundo, desde Japón hasta -por supuesto– Argentina.
¿Cómo fue su participación en el programa?
Este año fui sólo mentora. Tuve tres mentees y sólo 25 minutos con cada una.
Puedo decir que las tres abrieron su corazón y compartieron vivencias muy personales que van más allá de lo que les pasa en el ámbito del trabajo, pero que están directamente relacionadas con lo que les ocurre con sus compañeros, jefes y CEOs.
Para mí no hay distinción entre cómo uno se relaciona en lo personal y en lo laboral y lo que siempre intento es dejarles la enseñanza de que, si tienen signos de malestar, estos van a aparecer en todos los ámbitos y se van a seguir repitiendo hasta que los logren resolver.
También va a participar en la edición Latam en El Dorado, ¿no? ¿Qué expectativas tiene?
Paula Feged y Eliana Rivadeira, organizadoras de El Dorado, me convocaron nuevamente para liderar el programa, ya que en 2021 había tenido una primera intervención.
Los organizadores de SIBI Cannes están muy impactados con la diferencia en preparación de las candidatas que llegan allí habiendo hecho la experiencia en Colombia.
Mi mayor expectativa es lograr integrar el programa a lo que pasa en el festival. Me impresionó llegar a Cannes y ver al grupo de mujeres See it Be It un poco aisladas de lo que pasaba en el festival.
Este año con Leandro Raposo a la cabeza del jurado el objetivo es trabajar juntos para que esto pase.
¿Tiene cierto ingrediente especial El Dorado para usted? Lo pregunto pensando en que hace algunos años dio una charla que fue en algún punto trascendental para usted. ¿Qué cambió desde la Gabriela de ese entonces a la de ahora?
Esta pregunta es enorme para mí.
Cuando Susan Hoffman me convocó en 2018 para ser parte del jurado y dar una conferencia, me sorprendí muchísimo. Aunque en ese momento ya contaba con 25 años de carrera, la entrada histórica a Mother en 2001 -recordemos que en esa época no era fácil crashear una agencia en Londres viniendo de Argentina-, mi paso por StrawberryFrog en Amsterdam, la apertura de Madre y el puesto de directora creativa global y embajadora de la marca Mother, me las había ingeniado bastante bien para cultivar un bajo perfil y estar escondida.
Yo siento que esa conferencia fue mi nacimiento. De hecho, hablé sólo de mí. Hoy entiendo que lo que hice inconscientemente fue decirme a mí misma quién era frente a quinientas personas, en un intento de poder entender a través del espejo de la audiencia quién era yo y qué había hecho hasta ese momento.
Desde esa Gabriela hasta la de ahora hubo mucho cambio. Te podría decir que, si en el 2018 nací, en el 2024 me encuentro disfrutando el momento post adolescencia, ese momento en el que sentís que absolutamente todo es posible.
Apropósito de ese nacimiento. Hace un par de años, decía, palabras más, palabras menos: “Lejos de retirarme, estoy recién empezando”. ¿Cómo definiría su momento actual?
“I am just getting started” es la frase que vengo usando desde hace un tiempo.
Mi momento actual es fascinante.
El año pasado después de haber dejado ScienceMagic -un proyecto liderado por David Pemsel, ex CEO de The Guardian, que lamentablemente no prosperó- me di cuenta de que necesitaba un break.
Hacía 30 años que venía trabajando non stop, mudándome de países, armando y desarmando casas, yendo a Ikea e intentando en el durante poder formar una familia.
Sentí que era necesario un impasse que me permitiera enfrentarme a quién era yo realmente sin el título glamoroso de chief creative officer. Al principio fue absolutamente aterrador, porque me di cuenta de lo mucho que estaba definida por lo que hacía y no por quien era yo realmente, pero logré enfrentarme a todas las contradicciones que enfrentaba en el trabajo en el día a día y observarlas sin la necesidad de ignorarlas para poder seguir. Llegué al hueso de quien soy.
Me sentí muy libre.
Acaba de cerrar tu ciclo en el Círculo de Reino Unido, ¿cómo fue esa experiencia? ¿Qué cosas pudo hacer? ¿Qué otras le quedaron pendientes?
El UK Creative Circle es un Award body que data de 1945 y que tuvo como presidentes a Warren Beattie, Mark Denton, Viqui Maguire, Chaka Sobanhi, Ana & Hermetti Balarin, entre muchísimos otros.
Ser elegida presidenta fue una de las experiencias más gratificantes de toda mi carrera. En los dos años hice mucho, pero lo que más disfruté fue cambiar algunas cosas, por ejemplo, cómo se juzgará el Grand Prix de ahora en más o cómo se elegirá el President’s Award. En los últimos 77 años, el presidente era el encargado de elegir estos dos premios. Yo lo hice por votación de los presidentes de jurado y los debates y opiniones fueron muy enriquecedores.
También me encantó que me hayan dado la oportunidad de rediseñar el premio en sí, sacándolo de la vitrina y colocándolo en los escritorios de los ganadores, al resignificarlo como lapicero/florero, y crearle una oreja para que los participantes del “Careers Fair”, que es el programa de inclusión, pudieran dejarles un mensaje a los ganadores. Me parece muy importante que la gente que trabaja en la industria entienda la importancia de dar esa oportunidad de entrevista o reunión, aunque sea muy breve. En un mundo cada vez más remoto y digital, la conexión es importantísima.
También disfruté muchísimo escribiendo los Manifiestos 2023 y 2024, que en realidad no hablan de la creatividad en la publicidad si no de las cosas importantes, que nos hacen más humanos y, por ende, más creativos.
Le voy a estar eternamente agradecida a Chaka Sobhani por haberme elegido y a Jeremy Green (CEO del UKCC) por haberme dejado hablar de las cosas que más me importan.
¿Cómo ve la industria publicitaria hoy? ¿Cambió su percepción a lo largo de tantos años de carrera?
A la industria publicitaria la veo perdida, como si no hubiera logrado entender que para hacer trabajo brillante que mueva al mundo en la dirección correcta y para recuperar el orgullo de trabajar en esto, hay que mantenerse integrado como ser humano. A mí particularmente me cuesta muchísimo –por ejemplo– generar contenidos de 5 segundos, porque tengo muy presente el estado de ansiedad de la gente y la adicción a social media. No digo que no haya que generarlos a veces, pero lo que me impacta es el no debate en cuál es nuestro rol con los clientes y en general con todo lo que está pasando en el mundo. Que mi hijo me pregunte por qué me paso el día haciendo las cosas que él quiere “skip” (saltear) me destroza como profesional. Cuando yo empecé esta profesión era extremadamente valorada y constantemente generaba cultura. Extraño el craft, la atención al detalle, la elección de las palabras. ¡Extraño a los buenos redactores!
Recomiendo a todos los que trabajan en comunicación que lean Lost Connections, de Johann Hari. Hay un capítulo entero dedicado a la publicidad y sus efectos.
¿Qué cosas le llama la atención que aún no hayan cambiado? ¿Y cuáles la siguen enamorando de tu profesión?
El entendimiento de que una industria que sólo produce 4% de material superlativo, digno de ver, digno de ser premiado y digno de perdurar, es una industria que produce waste (desperdicio) y que es casi tan dañina e insustentable como una industria que produce CO2.
Lo que todavía me enamora es esa posibilidad de conexión a gran escala que la publicidad da, porque cuando la publicidad es brillante, inspira, genera cambios de comportamiento, nos hace pensar desde un lugar más grande, y nos da a los que la creamos un lugar sólo reservado para los artistas.
Ya que menciona el tema de social media, ¿cómo se lleva con la tecnología y la revolución generada por herramientas como la inteligencia artificial?
Con las tecnologías me llevo muy bien y con la inteligencia artificial también, siempre y cuando sea usada como herramienta.
Lo que me preocupa de esta última es que ocupe lugares que sólo deberían ser ocupados por humanos.
El otro día escuchaba un podcast de Esther Perel donde hablaba de la posibilidad de crear una inteligencia artificial que nos pudiera satisfacer sexualmente de una manera que un humano no podría, por el conocimiento que podría llegar a tener de nosotros, de qué nos gusta, qué deseamos, con qué fantaseamos, qué necesitamos para sentirnos plenos.
Esto me parece peligroso, porque creo que, si eventualmente los humanos dejamos de interactuar y nos dejamos de enfrentar a nuestros miedos y limitaciones, vamos a eliminar la posibilidad de sentir dolor, que es algo fundamental para poder sentir felicidad.
LA ENTREVISTA COMPLETA PUEDE LEERSE EN ADLATINA MAGAZINE #140