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Redacción Adlatina |
La autenticidad y la creatividad tan evidentes en TikTok han atraído a anunciantes de casi todas las industrias imaginables.
Ya seas un creador, un usuario de TikTok o un anunciante, tendrías que vivir muy lejos de la red para evitar el impacto que TikTok ha tenido en el entretenimiento, la cultura y la experiencia de los medios digitales. La autenticidad y la creatividad tan evidentes en TikTok han atraído a anunciantes de casi todas las industrias imaginables, todos interesados en aprovechar el algoritmo exclusivo For You de TikTok y el conjunto de herramientas de marketing para poner sus marcas frente a las audiencias adecuadas.
En consecuencia, los equipos de seguridad de marca y de productos de TikTok se han convertido en parte integral de los anunciantes. Para esos equipos dedicados, todo comienza con la seguridad, así como con la creencia de que las marcas que se anuncian en TikTok conocen mejor sus propios valores de marca, explicó Masoud Loghmani, gerente general de productos de publicidad de marca de TikTok. En otras palabras, cada marca puede tener sus propias preferencias sobre cómo se muestra en línea, especialmente en lo que respecta al contenido junto a sus anuncios. Esta comprensión ha llevado a TikTok a brindar opciones a los anunciantes y a asociarse con anunciantes, socios externos y otros líderes de la industria para redefinir lo que es posible en materia de seguridad e idoneidad de la marca, agregó Loghmani.
Un enfoque empático e intencional
La idoneidad de la marca, una distinción basada en las preferencias, la voz y los valores únicos de una marca, ha sido durante mucho tiempo un concepto en la publicidad tradicional. En 2022, TikTok llevó este concepto tradicional a su plataforma cuando lanzó su principal control de idoneidad de marca, TikTok Inventory Filter. Este ultimo ofrece tres niveles distintos de filtrado de contenido para ayudar a las marcas a elegir el tipo de contenido generado por el usuario que les gustaría tener junto con sus anuncios y contenido de marca.
Este lanzamiento fundamental allanó el camino para que TikTok escalara rápidamente en nuevas mejoras e innovaciones de idoneidad, más recientemente con el lanzamiento de Sensibilidad vertical y Exclusión de categorías, dos herramientas destinadas a brindar a las marcas lo mejor en opciones personalizables.
La sensibilidad vertical es un concepto pionero en la industria, dirigido a anunciantes en verticales que podrían ser particularmente sensibles a ciertos tipos de contenido. Uno de los verticales, el de viajes, por ejemplo, puede ser utilizado por una marca de viajes que prefiere evitar la proximidad a contenido de usuario sobre inundaciones o terremotos. En respuesta a las pruebas, la iteración y las conversaciones con los anunciantes, TikTok creó un conjunto de exclusiones de contenido preconfiguradas que abordan las sensibilidades específicas de 11 verticales.
Los controles de exclusión de categorías permiten a los anunciantes elegir si sus anuncios se publicarán junto a cuatro categorías no estándar: juegos y loterías, videojuegos violentos, deportes de combate y contenido juvenil. Al controlar la asociación con estas categorías de contenido, las marcas pueden ayudar a mantener la coherencia en la forma en que se presentan sus valores de marca. Por ejemplo, una empresa de software que crea productos de juegos educativos puede preferir evitar la adyacencia con las reseñas de usuarios de un videojuego para adultos sobre disparar a extraterrestres.
Estas dos nuevas herramientas se suman al filtro de inventario de TikTok y brindan opciones adicionales sobre la idoneidad del contenido que aparece antes y después de los anuncios. De esta manera, TikTok va más allá de los estándares y las pautas de la industria, lo que subraya el compromiso de TikTok de liderar la industria.
Buena acogida
“Hemos recibido comentarios muy positivos de los anunciantes, que sienten que ahora tienen la capacidad de garantizar que su marca aparezca en contexto y que parecen estar constantemente impresionados por la capacidad de TikTok de superar los marcos actuales para crear nuevas herramientas y soluciones”, dijo Loghmani. “Para nosotros es muy importante recibir comentarios en cada paso del proceso y de todas las áreas del ecosistema”.
TikTok aborda la idoneidad de la marca como un acto de equilibrio, brindando a los anunciantes controles sólidos sin que se convierta en un impedimento para su experiencia.
"Es un equilibrio en la punta de un cuchillo", dijo Loghmani. "Sabemos que nuestros clientes están muy ansiosos por la seguridad de la marca y los controles de idoneidad, pero también entendemos que eso conlleva una inmensa responsabilidad de riesgos. Una solución que no funcione por completo podría tener un impacto negativo en la reputación de una marca".
TikTok utiliza tecnología de moderación automatizada y moderadores humanos para mantener una rápida velocidad de innovación sin sacrificar la calidad del control. La tecnología de la empresa analiza puntos de datos, incluidos videos e imágenes, descripciones de videos y superposiciones de texto, y etiqueta el contenido en consecuencia, mientras que los moderadores humanos trabajan para tener en cuenta los matices regionales en el idioma, la vestimenta y otros factores.
"Primero lanzamos estas herramientas en 25 mercados, lo que fue increíblemente significativo, y ahora estamos en más de 60 mercados, por lo que seguimos estando a la vanguardia de la expansión global en el espacio de la idoneidad", dijo Loghmani. “Creemos firmemente que nuestras medidas abordan la seguridad de la plataforma y, mientras mantenemos la plataforma segura, priorizamos la idoneidad y brindamos opciones para los anunciantes basadas en esa seguridad”.
Los socios de medición
Los socios de medición de TikTok (DoubleVerify, Integral Ad Science y Zefr) midieron más de 130 mil millones de impresiones en más de 32 idiomas en 2023. Con el lanzamiento de estos nuevos controles previos a la licitación, las campañas han demostrado tasas de éxito promedio de terceros de más del 99 % para la seguridad de la marca y del 98,6 % para la idoneidad de la marca en varias campañas publicitarias. Los socios de medición de terceros autentifican la seguridad de la marca y la idoneidad para las ubicaciones en el feed clasificando el contenido directamente encima y debajo del anuncio, siguiendo los estándares de la industria.
Además de los socios de medición, TikTok se asocia con expertos de la industria, organizaciones no gubernamentales y organismos de la industria que se centran en la seguridad para informar y desarrollar su enfoque. La seguridad de la marca es un negocio de confianza, y esa confianza es primordial para todo lo que hace TikTok, según Loghmani.
“Al final del día, entendemos que somos custodios del ecosistema”, dijo. “Nos tomamos esta responsabilidad muy en serio. Nuestra comunidad de TikTok, los anunciantes y los creadores se ven afectados por cada decisión que tomamos, y sabemos que es importante lograr la seguridad y la idoneidad adecuadas”.