Publicidad > México | ENTREVISTAS CON LOS TOP 10 LOCALES DE CREMA 2023: MÉXICO
Redacción Adlatina |
Profesionales de Archer Troy, Dentsu Creative México, Gut México, Isla México, McCann México, MullenLowe SSP3 México cuentan cómo vivieron 2023, las principales campañas que desarrollaron sus agencias y mencionan a los creativos/as más destacados de la industria.
Archer Troy
Miguel Ángel Arciniega, fundador y CCO
“En Archer Troy seguimos demostrando nuestro gran momento, nuestro potencial creativo, la efectividad y la rentabilidad de nuestras ideas. De esta manera, nos hemos posicionado como la agencia creativa independiente mexicana más premiada de los últimos años”.
“Resultado del gran trabajo que venimos haciendo, no de hoy, sino de hace varios años con nuestros clientes. Destaco Corrido of Duty, la primera canción en la historia que glorifica a los héroes de un videojuego; Lego Brickers, el experimento social que demuestra que la imaginación no necesita instructivos; #MujeresIncreíbles Tupperware, un ecommerce que convirtió en oro el sueño de ocho nadadoras; Address The Invisible, una iniciativa social donde la tecnología dignificó comunidades que nadie veía; Lock Their Safety, una campaña social que busca concientizar y prevenir muertes accidentales de niños por armas de fuego; Infinitas Posibilidades, los primeros bricks de audio que cuentan diferentes historias en un mismo set”.
“El desarrollo tecnológico, la evolución de los medios y el cómo sigue cambiando la manera de conectar con el usuario. Hoy más que nunca las agencias se deben adaptar, ser ágiles y cambiar la manera en cómo crear mensajes relevantes, ideas que conecten con las personas. Para Archer Troy el secreto está en el advertainment; hacer publicidad que no parezca publicidad, crear ideas que no interrumpan y que diviertan; no hacer anuncios, sino hacer ideas para inspirar y cambiar la vida de las personas”.
“Con respecto a las agencias y creativos más destacados de la región iberoamericana durante el año pasado, resaltó: Gut, con Anselmo Ramos y Gastón Bigio; We Believers y Gustavo Lauria; África y Sergio Gordilho; República Havas y Tony Waissmann; Lola MullenLowe y Tomás Ostiglia; David y Pancho Cassis”.
Dentsu Creative México
Said Gil, CEO
“El 2023 fue un año muy bueno para nosotros como Dentsu Creative México. Hemos venido en un proceso de transformación y de integración internamente y durante los doce meses del año tuvimos noticias o reconocimientos que compartir.
“Hoy somos un player importante en el mercado mexicano y latinoamericano, con una oferta diversa que va desde procesos estratégicos y de consultoría; creatividad en comunicación full media; contenido digital, influencer marketing y marketplaces; pasando por la innovación y desarrollo tecnológico, gaming y también, plataformas de entretenimiento en televisión, series y activaciones de marca”.
“Si tuviera que destacar solo algunos de ellos, definitivamente serían: V-Land: el primer mundo en el metaverso dedicado a la educación menstrual, un proyecto que desarrollamos con Saba para seguir rompiendo tabúes y normalizar la conversación acerca de la menstruación. The Infected Billboard: un solo billboard que se convirtió en una experiencia y logró contagiar a todos los fans con el lanzamiento de la serie más esperada de HBO Max, The Last of Us. Mi Esencia, My Heritage: un proyecto anclado en el tema de la identidad que hicimos para FUD dirigido a la comunidad hispana en Estados Unidos, la cual pone siempre en alto el valor de su herencia. Es un gran ejemplo de lo que Dentsu Creative puede hacer a partir del entendimiento de la cultura”.
“Los problemas o desafíos más urgentes que enfrentan las agencias hoy en día, a mi criterio son: la capacidad de integración en el diseño de soluciones me parece uno de los retos constantes de nuestro ecosistema. Los briefs que recibimos cada vez son más profundos, van más allá de la comunicación y nos plantean retos de negocio que atraviesan por la creatividad, la innovación y la tecnología.
-Atraer, nutrir y desarrollar talento es uno de los componentes más importantes y que también representa un reto. Buscar crear la cultura adecuada para que las personas se enfoquen en lo que mejor saben hacer: creatividad. Esto implica retos de diferentes tipos y creo que es algo a lo que todos, sin excepción, nos enfrentamos.
-Y, por último, la escala. México es un mercado en crecimiento, somos cada vez más importantes en la escala global y hay una atracción natural hacia nuestro mercado desde diferentes industrias. Es el momento de velar por buenas prácticas en las licitaciones, los modelos comerciales, la madurez de las relaciones y también buscar generar un círculo virtuoso entre nuestros clientes y nuestra operación.
Iberoamérica es una región llena de talento. Cada vez que me piden nombrar a los más destacados, pienso que es una tarea difícil entre tantos profesionales de renombre y voces interesantes de la industria. Me gusta reconocer a aquellos que tratan siempre de hacer la diferencia y que con su ejemplo inspiran a muchos. Personalmente tengo una profunda admiración por profesionales como Héctor Fernández, Jessica Apellaniz o Luis Enriquez Madruga. Me parece que el trabajo que están desarrollando es muy significativo en la industria y para el mercado en general”.
Gut México
Ramiro Rodríguez Cohen, CCO
“Los dos trabajos más destacados de 2023 son Unfilter México y Popeyes 50+. Dos campañas muy diferentes que hablan del espectro de proyectos que la agencia abarca en su día a día”.
“Unfilter, una iniciativa in and out alrededor de un evento, la noche de premiación de los Oscars, que nos dio la posibilidad de seguir construyendo el posicionamiento de “México Manda” para Corona, con el video más visto en la historia de la marca.
En el caso de Popeyes 50+, nos enfrentamos al reto de darle una relevancia local a la celebración de su quincuagésimo aniversario a nivel mundial. Aunque las marcas suelen considerar estas fechas como hitos significativos, para las personas no tienen un gran impacto a menos que se conecten con algo que realmente les importe. En esta campaña, buscamos tocar una fibra sensible, un pain point que los consumidores enfrentan a diario, para lograr una conexión significativa con ellos”.
“El primer punto a destacar es el talento. Nuestra industria se basa en las personas y en su talento, por lo que es fundamental encontrar formas más sostenibles de formar y retener a los mejores profesionales. Esta tarea seguirá siendo crucial en el futuro. El segundo aspecto se refiere al trabajo. Mantener una cultura de experimentación activa que verdaderamente fomente la generación de trabajo disruptivo, siempre valiente en nuestro caso, va más allá de simplemente adoptar tecnología; se trata de la preparación de una agencia en términos de su forma de trabajar para provocar y llevar a cabo con excelencia este tipo de innovación.
Creemos firmemente en la posibilidad de fortalecer relaciones sólidas, productivas y duraderas entre agencias y marcas. Según el informe “Annual State of Creativity” de Cannes Lions, las marcas que experimentarán un mayor crecimiento este año son aquellas que priorizan la creatividad y la construcción de marca, teniendo hasta seis veces más probabilidades de éxito. Por tanto, el desafío radica en aumentar el número de marcas dispuestas a apostar por la creatividad valiente”.
“Dentro de las agencias y creativos más destacados de la región puedo incluir a: Joaquín Cubría, Ramiro Rodríguez Gamallo y Matías Lafalla, sin lugar a dudas, formaron parte de una histórica presentación en Cannes el año pasado con Gut Buenos Aires. Fue la más destacada para Argentina y estableció una vara altísima para toda Latinoamérica. Ser testigo cercano del trabajo que realizaron es un privilegio”.
Isla México
Mariano Serkin, cofundador & CSO
“El 2023 ha sido testigo de una gran variedad de campañas y estrategias innovadoras entre las que destacamos: The Sweat Side of Sponsorship, para Gatorade; Poker Face, para Xtra Flamin Hot; Leche, de Xtra Flamin Hot & Alpura; Lionel walks the line, para YPF; Gesticuladores, para H2Oh; Receta Crujiente, para Sabritas el gran Escape; Fierro Nuevo, para Amazon; Epson Epiqvision; Metlife tu mejor jugada, Marías Gamesa; Ver Netflix y Doritos Ghosts, entre otras grandes campañas”.
“Las agencias de publicidad se enfrentan a un panorama en constante evolución, impulsado por los rápidos avances tecnológicos y los cambios en el comportamiento de los consumidores”.
“El gran desafío across de todo lo que hacemos tiene que ver con el crecimiento, la incorporación de la tecnología para hacer más eficientes y efectivos los procesos y la incorporación en el talento de un learning mindset que nos permita estar buscando aprender de nuevas intersecciones que enriquezcan la creación de valor para las marcas”.
“Los profesionales que elijo destacar son: Gastón Bigio y Aselmo Ramos, de Gut; Héctor Fernández, de VML, y Ricardo John, Ariel Serkin y Rodrigo Grau, de Isla”.
McCann México
Luis González “Tim”, CCO y copresidente del Creative Leadirship Council Latam
“En 2023, nuestras marcas tuvieron desafíos muy importantes. Esto nos hizo generar briefs estratégicos muy profundos que, a su vez, detonaron ideas muy poderosas. Entre los más destacados se encuentran El Museo de la mentira, para Animal Político. La inteligencia artificial a favor de combatir la desinformación y las fake news. Esta campaña ya ha sido reconocida en once festivales internacionales. Pink Roads, para Chevrolet, una campaña con un propósito muy claro: ayudar a prevenir el cáncer de mama, mediante un recurso creativo sorprendente que solo una gran marca como Chevrolet podría concretar. Recientemente fue premiada en el festival Círculo Creativo de México. Sin duda, La Gran Guía de Jochos y Hamburguesas, de Vector B para Bimbo. Un gran ejemplo de cómo hacer B2B, incrementar ventas y generar un propósito importante usando AI. Esta idea para la marca más importante del país ya se encuentra en el ranking de las más galardonadas en la historia de México. Menciono también Lo descubrí en TikTok, para TikTok Latinoamérica, una campaña que demostró la capacidad de encontrar oportunidades para maximizar la versatilidad de la plataforma. Esta campaña se llevó uno de los dos premios oro en el festival IAB del año pasado, mostrando su impacto y relevancia en el ámbito publicitario”.
“Entre los desafíos de la industria, las expectativas de sustentabilidad y la presión para que las marcas y sus campañas sean sostenibles y socialmente responsables están aumentando muchísimo, lo que requiere un enfoque quirúrgico y muy cuidadoso en la creación de mensajes”.“Generar aspiracionalidad en la profesión con gente joven. Desafortunadamente, las nuevas generaciones ya no ven a la publicidad como una profesión de ensueño como antes. Necesitamos salir a revertir esa percepción porque hoy la publicidad es más sexy que nunca. Antes era TV, radio y print. Hoy las posibilidades y las herramientas son infinitas”.
“El enorme desafío de dominar estrategias multicanal para producir campañas cohesivas que funcionen en múltiples plataformas digitales y tradicionales. Hoy es un suicidio no adaptarse a los rápidos cambios en las preferencias de los consumidores. Utilizar big data y análisis avanzados para tomar decisiones creativas más informadas, pero siempre con la idea al frente y peleando para defender su esencia”.
“La red en Latam tuvo grandes héroes con enormes resultados durante 2023. Destaco a Rodrigo Tarquino de Weber Shandwick McCann México, Leo Chesi de McCann Santiago, Eli Juárez de Vector B, Alejandro Barrera y Jaime Perea de la oficina en Bogotá, entre varios colegas más”.
Mullen Lowe SSP3 México
Rafa Domínguez “Creaturón”, VP y CCO
“Entre las campañas destacadas de la agencia en 2023, puedo mencionar BlindSeats, para Music Vibe y Fun Ticket; ViveSinTabú, para Canestén V de Bayer; MariachiTerapia, para el Centro Mexicano de Alzheimer, y FlashTest, para el Instituto de Oftalmología Conde de Valenciana”.
“En lo personal, siento que los medios digitales le han restado demasiado protagonismo al storytelling, y eso ha provocado generaciones de creativos que piensan más en boards tipo: “problema, solución y resultados”, y menos en buenas historias. Eso le resta elegancia, sutileza y hasta interés a nuestro trabajo en los medios. Por otro lado, siento que hemos abusado del componente social y del propósito, y ahora pareciera que todos los productos o servicios se dedican más a salvar a la humanidad que a vender. Y si a eso le sumamos las nuevas exigencias operativas que nos demandan tanto las nuevas generaciones, como el teletrabajo, así como las nuevas tecnologías, más la gran inmediatez y performance que demandan los clientes, es fácil visualizar el inmenso desafío que enfrenta una industria de por sí muy devaluada y altamente subjetiva. Para mí, el mayor reto es cómo ofrecer piezas publicitarias que todos se interesen por ver, y no permitirnos acabar con un cúmulo de pop ups huecos y meramente hardselleros”.
“Con respecto a agencias y creativos destacados a nivel Iberoamérica, obviamente, Gastón Bigio y Anselmo Ramos, junto con los distintos equipos de sus ahora ocho oficinas en Gut; desde luego, mi querido Tomás Ostiglia y todo su maravilloso equipo en Lola, y, por último, el legendario Juan Carlos Ortiz y todo el bloque que armó en DDB Latina. A nivel México (mi país), me parece que la consistencia de Héctor Fernández y Madruga Enríquez en VML es digna de aplaudirse; los ya mencionados chicos de Gut, que también lo están haciendo bien a nivel local; Alexis Ospina y su equipo de Grey, quienes también están haciendo bien las cosas; y, por supuesto, nosotros en Mullen Lowe SSP3 México, que venimos con todo y no le vamos a bajar”.
LA EDICIÓN COMPLETA EN EL SIGUIENTE LINK: Crema 2023.