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Cada vez más agencias están creando modelos de negocio en torno a la venta de ideas de rápido crecimiento y alto valor a un precio fijo.
(Ad Age) - Jessica Serrano, directora de marketing de Dig, nunca había oído hablar de Beers with Friends cuando la agencia la llamó por teléfono con una propuesta que inmediatamente le llamó la atención. La oferta del shop (encontrar ideas que resuelvan el desafío de una marca en solo cinco días, lo que ellos llaman "Beer Runs") llevó a la agencia a trabajar con la cadena de restaurantes en su campaña de otoño y a un acuerdo para realizar Beer Runs trimestrales para cada una de las campañas de temporada de Dig.
Estas ideas de entrega rápida a cambio de una tarifa fija, generalmente llamadas sprints, han ido ganando terreno en la industria a medida que agencias como Barrett Hofherr, X&O, nice&frank, Dept, Liquid Agency y Fortnight Collective, entre otras, buscan formas de conseguir nuevos negocios de los clientes en un mundo cada vez más basado en proyectos. Para algunas agencias, el compromiso de corto plazo les ayuda a poner un pie en la puerta que podría derivar en más negocios, incluso en encargos de agencia de referencia. Para los clientes, utilizar un enfoque de sprint es una forma relativamente segura de satisfacer la demanda de contenido, conceptos y estrategias de marca más rápidos, veloces y económicos.
“Hemos hablado con más de 200 marketers durante el último año, y las dos cosas que escuchamos con más frecuencia son que ellos buscan formas de bajo riesgo de probar cosas nuevas y que el tiempo se ha convertido en una limitación más apremiante, muchas veces más que el dinero”, dijo Dana Hork, directora ejecutiva de Beers with Friends.
Hork fue directora de redes sociales de Walmart de 2017 a 2019, donde conoció a James Wood, quien en ese momento era director creativo ejecutivo de Publicis y trabajaba en la cuenta de Walmart. Wood es ahora el director creativo de Beers With Friends.
Co-crear en lugar de ejecutar
Antes de unirse a Dig, Serrano trabajó en Taco Bell, donde fue directora de marketing de marca y directora senior de estrategia de marketing. Durante su permanencia en la cadena propiedad de Yum Brands, Serrano trabajó con agencias como Deutsch LA, pero también utilizó Collider Lab, la consultoría estratégica interna de Yum. Trabajar con Collider fue similar a un modelo de sprint, dijo.
“Siempre tuvimos un flujo de trabajo independiente con Collider Lab, donde podíamos plantearles un problema empresarial y ellos básicamente nos ayudaban a concretar nuestras instrucciones antes de enviarlas a Deutsch”, dijo Serrano. “Este proceso de sprint me resultó muy familiar en todos los sentidos”.
Beers with Friends permitió una mayor “co-creación”, dijo Serrano. “El modelo tradicional de agencia es: ‘Aquí hay de tres a cinco conceptos que están bastante avanzados y pulidos’”, pero Beers with Friends “me trajo 30 hojas de papel con ideas y nos sentamos en una sala y las presentaron a toda velocidad, las colgaron en una pared”, dijo. “Crearon un entorno en el que no había necesidad de contenerse”.
Esta forma de trabajar también ayuda a Serrano a delegar tareas a todos sus socios de la agencia. “Tengo un documento que puedo compartir con un equipo integrado de otros socios de la agencia que todavía desempeñan un papel muy importante en nuestro plan, pero no todos van a presentarme diferentes versiones de una campaña”, dijo Serrano. “Ahora no comienzan el trabajo hasta que les presento algo como, "Esta es la idea". Ahora necesito que vayas a ejecutar tu parte”.
"No queremos ser su agencia de record. Queremos ser su agencia de marcación rápida", dijo Hork.
Evolución de una tendencia
El concepto de sprint no es del todo nuevo. Algunas agencias han hecho de la estrategia de velocidad un argumento de venta de sus ofertas desde hace tiempo, sin etiquetar los procesos como sprints.
Goodby Silverstein & Partners lanzó en 2014 su oferta Brand Camp, que ofrece un taller de estrategia acelerado de seis semanas en el que los líderes de marcas y agencias intercambian ideas sobre soluciones de marketing. A lo largo de los años, Brand Camp ha ayudado a ganar negocios con clientes como PepsiCo, Kraft Heinz y Blackstone.
“Brand Camp no es solo un acelerador. También se trata de avanzar con los clientes a medida que la comunicación de marketing y la publicidad siguen siendo impulsadas hacia abajo”, dijo Bonnie Wan, directora de estrategia de GS&P. “Es una oportunidad para que sigamos teniendo un lugar en la mesa con los ejecutivos, no solo el director de marketing, sino todos los ejecutivos, y para que tengamos una visión más sólida de la marca y el negocio”.
Fitzco agregó su versión de sprints, llamada Spark Sessions, hace dos años. Recientemente ayudaron a la agencia a ganar una cuenta, dijo el director ejecutivo Evan Levy, quien se negó a identificar al cliente. Esas sesiones suelen durar como máximo 48 horas, agregó.
Matt Hofherr, socio y director de estrategia de Barrett Hofherr, dijo que desde que se agregó una oferta de sprints hace tres años, su agencia ahora realiza un promedio de aproximadamente cuatro sprints por trimestre. Hofherr se negó a nombrar clientes específicos que utilizan la oferta, pero este año la agencia ha completado sprints para un equipo de béisbol de las Grandes Ligas, una empresa pública líder de alta tecnología, una marca emergente, una empresa nacional de medios, una constructora nacional de viviendas, una marca de moda global y una empresa global de juegos, dijo Hofherr.
Además de añadir una nueva línea de negocio, los sprints pueden ayudar a las agencias de otras maneras. Nice&frank, fundada en 2022 por Graham North , que lanzó Brand Camp mientras estaba en Goodby, hace “franquicias” creativas con marcas y también crea anuncios si el cliente lo desea. Su modelo llevó a Häagen-Dazs a finalizar su reciente propuesta creativa antes de tiempo y nombrar a nice&frank como su agencia creativa principal, según North, y a intercambiar ideas para un anuncio de la Super Bowl.
“En parte, los modelos sprint hacen que los clientes participen como cocreadores de la marca, en lugar de aprobar ideas creativas. Y la confianza que se genera en ese espacio es mejor que cualquier papel de un contrato de AOR”, afirmó North.