Negocios > Global | DIÁLOGO A HORAS DEL ANUNCIO DE COMPRA
Pancho Dondo |
(Buenos Aires, jueves 15 de agosto de 2024, 10 am hora local) - Ayer por la tarde, la oficina de Niña —desde hoy mismo, TombrasNiña— abrió sus puertas para anunciar y recibir las felicitaciones por su venta a la agencia independiente Tombras, que de este modo dio su primer paso internacional. Adlatina conversó con los protagonistas de la noticia.
Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
¿Cómo nació, en una agencia que tiene su casa matriz en la ciudad de Knoxville en el estado de Tennessee, Estados Unidos, la idea de adquirir la argentina Niña?
Dooley Tombras: Somos una agencia familiar con cinco oficinas en los Estados Unidos y la fantasía de convertirnos en la mejor agencia independiente del mundo. La agencia fue fundada por mi abuelo, Charles Tombras Senior, en 1946, y continuada por mi padre, Charles Tombras Junior, quien hoy tiene 83 años y sigue yendo diariamente a la agencia. Para una agencia independiente como la nuestra, la idea lógica, para una expansión internacional, hubiera sido apuntar a Europa, obviamente. Pero hace un año contratamos a Avi como director creativo ejecutivo de la oficina de Nueva York y él me preguntó, en su primer día de trabajo: “¿Pensaste alguna vez en abrir una oficina en la Argentina?”.
¿Fue una pregunta absolutamente inesperada para usted?
DT: No tanto. Es cierto que nunca había pensado en la apertura de una oficina aquí en Buenos Aires. Pero en la historia de nuestra agencia la Argentina sí había estado muy presente. Para empezar, porque tanto mi abuelo como mi padre venían mucho a la Patagonia a pescar. Y segundo, porque nuestro chief technology officer, que había entrado un año antes, era —y sigue siendo— el argentino Juan Tubert, que fue parte de la apertura de la oficina argentina de R/GA. Juan, en su primer día en el trabajo, me había hecho la misma pregunta: “¿Pensaste alguna vez en abrir una oficina en la Argentina?”. En aquel momento el tema se había instalado en mi cabeza. Y cuando Avi me preguntó lo mismo, le respondí: “Tenemos que hacerlo”.
Baliga, ¿de dónde surgió esa propuesta, quizás no totalmente inesperada, pero sí poco habitual?
Avinash Baliga: Yo había llegado a la Argentina, directo desde mi India natal, atraído por su rica tradición creativa publicitaria. Llegué en julio de 2011, me incorporé a la agencia Madre como redactor y, cinco años más tarde, salí de ella como director creativo y me fui a trabajar a agencias de Nueva York: primero Barton Graf, luego Mother y finalmente Maximum Effort, hasta que en junio de 2023 llegué a Tombras. En la Argentina había encontrado exactamente lo que yo buscaba, una riqueza creativa increíble, y desde que llegué a los Estados Unidos no hice más que preguntarme cuál sería el mejor modo de integrar esa riqueza con la estructura y la ambición de las agencias estadounidenses: me sonaba como la combinación perfecta. Por eso le propuse a Dooley la idea… y él la compró de inmediato.
¿Cómo fue el primer contacto entre las dos agencias?
Gonzalo Vecino: Bastante increíble. En diciembre del año pasado yo estaba en Nueva York para la entrega de los premios Clio Sports, en la que recibíamos una estatuilla por Under Armour, y me contactaron de Tombras. Avi había trabajado en Madre con Luciano Landajo, nuestro CEO: de allí venía el contacto. Miré la dirección de la oficina neoyorquina y era a apenas seis cuadras de mi hotel. ¡De modo que nos reunimos de inmediato!
¿Para Niña era una vieja ambición lo que ahora acaba de concretarse con la venta?
GV: ¡Para nada! No era algo que hubiéramos pensado nunca. Más bien nos preguntábamos si seguir el camino habitual de abrir una oficina en México, lo que todo el mundo hace en estos días. Pero cuando apareció la propuesta de Tombras, la escuchamos y rápidamente nos dijimos: “¿Por qué no?”. Es que el entendimiento fue casi instantáneo.
Parece la historia de un match de una app de citas.
GV: (Risas) ¡Tal cual! Pero acá la búsqueda fue mucho más de ellos que nuestra: Dooley es la persona verdaderamente ambiciosa en esta historia. Nosotros estamos intentando copiar su grado de ambición, pero ¡no llegamos a tanto!
¿Cuántos años tiene Niña —desde hoy, TombrasNiña—, cuánta gente trabaja en la agencia y qué imaginan de ahora en más?
Pablo Álvarez Travieso: Doce años, la fundamos en 2012; y somos 55 personas. Pensamos que esta es una oportunidad enorme para acceder a proyectos de otra escala, más que nada en términos del servicio que podemos ofrecer aquí en la Argentina y en toda la región. Porque con Tombras tendremos la gran variedad de servicios que ellos ofrecen desde hace años. Tienen un equipo realmente increíble. Nos parece la oportunidad de poner nuevamente a la Argentina en el centro de la escena. Ayer, en una de las reuniones que tuvimos, el CCO de Tombras, Jeff Benjamin, lo dijo de modo muy simple: “Juntos podemos ser mejores; no lo dudemos, hagámoslo”. En eso estamos.
Dooley Tombras, el perfil que su agencia viene teniendo, desde que usted asumió su liderazgo poco menos que una década atrás, tiende muchísimo a la efectividad. De hecho usted se formó en planning. ¿Eso implica que el nuevo enfoque de TombrasNiña irá también por ese lado? Mi pregunta no es casual: estamos en los días en que Ascential, el grupo dueño de Cannes Lions, anunció la compra de los Effie Awards.
DT: Totalmente, así será. Pero porque nosotros llevamos años reposicionando la agencia en el exacto punto medio entre creatividad y efectividad. Conectar la data y la creatividad con los resultados de negocio es clave para nosotros.
Clientes
La hasta ahora llamada Niña viene trabajando para Disney, Anheuser-Busch InBev, Under Armour, Bacardi y Banco Patagonia, entre otras cuentas. La flamante TombrasNiña conservará esa misma cartera y sumará varios de los clientes con los que Tombras trabaja en los Estados Unidos: BMW Motorrad, ESPN, Firefox, FritoLay, Newell Brand, SunChips, Pernod Ricard, Re/Max, Rolls Royce y Rubbermaid, entre otros.