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MullenLowe US, Goodby Silverstein & Partners, Gut y otras agencias han creado nuevas unidades en los últimos meses
(Ad Age) - Con la apertura de una ola de nuevas prácticas, las agencias de publicidad se están interesando cada vez más en el diseño.
Si bien siempre ha sido un componente crucial de la publicidad, el diseño está adquiriendo cada vez más protagonismo como práctica en las agencias creativas. Entre las agencias que recientemente reforzaron sus capacidades existentes o lanzaron nuevas unidades se encuentran Goodby Silverstein & Partners, Gut, Joan, MullenLowe y Lafayette American.
Existen varias razones por las que las agencias están haciendo estas incorporaciones. Por un lado, el diseño demostró ser bastante resistente en una economía difícil. Estas prácticas también ofrecen a las agencias la posibilidad de abrirse camino con los clientes para obtener trabajo adicional, especialmente ahora que los marketers buscan soluciones holísticas que puedan trasladarse al trabajo de experiencia del consumidor, oportunidades experienciales y apoyo social. Las agencias también están tratando de ampliar sus capacidades (y ganar nuevos negocios) respondiendo a lo que describen como un aumento en la demanda de los marketers para implementar el pensamiento de diseño en todas las partes de la creatividad.
“Se puede escribir toda la historia del diseño y no mencionar la publicidad ni una sola vez”, afirma Brian Collins, fundador de la consultora de diseño Collins. “Pero no se puede escribir sobre publicidad sin escribir sobre diseño”.
Dicho esto, es un mercado difícil para los novatos, lleno de empresas consolidadas como el propio estudio de Collins, Landor, JKR y Pentagram, así como agencias especializadas en diseño. Y aunque el diseño sigue siendo un componente clave para la mayoría de los marketers, la economía incierta ha hecho que las marcas reduzcan la cantidad que gastan, según Natasha Jen, socia de Pentagram, quien dijo que ha visto a clientes destinar entre un 15% y un 30% menos a presupuestos de marketing y diseño en comparación con antes de la pandemia de covid 19.
Aun así, Jen dijo que no le sorprende ver que más agencias inviertan más en diseño, ya que los hábitos de consumo en constante cambio siguen alterando la publicidad tradicional. "El negocio creativo basado en la publicidad está realmente bajo mucha presión en este momento para cambiar", dijo.
Prácticas independientes
Según varios ejecutivos, una unidad de diseño independiente puede ayudar a las agencias a posicionarse mejor y competir por nuevos negocios con las agencias tradicionales. GS&P, por ejemplo, dijo anteriormente a Ad Age que su nueva práctica tiene como objetivo generar conciencia sobre sus capacidades de diseño existentes.
“La gente compara objetos similares”, dijo Toby Barlow, director ejecutivo y director creativo de Lafayette American, que relanzó su práctica de diseño como Scorpion Rose Studio independiente a fines de 2023. “Si vamos a una presentación diciendo: "Somos una especie de agencia de publicidad y una firma de diseño", realmente no parece que tengas mucho compromiso o pasión por una u otra”.
Parece que la estrategia de Lafayette American está funcionando. La agencia de Detroit espera que Scorpion Rose duplique sus ingresos por diseño en 2024, según la candidatura de la agencia a los premios Ad Age Small Agency Awards. El primer trabajo del estudio fue el cambio de marca del Museo de Arte de Toledo.
Algunas agencias están haciendo cambios para aumentar la velocidad y la eficiencia. El mes pasado, MullenLowe US reunió a sus equipos del Este y Oeste para formar MullenLowe Design Studio.
Los equipos de diseño de la agencia ya habían trabajado juntos, pero una costa era responsable de liderar la tarea, lo que hacía que la colaboración fuera "un poco más difícil", dijo el director ejecutivo de MullenLowe US, Frank Cartagena, quien se unió a la agencia en enero. Con el nuevo estudio, la agencia les dará a los clientes acceso a sus 20 diseñadores desde el principio, lo que permitirá a los especialistas en marketing elegir a los talentos.