Publicidad > Global | (AD AGE) - ¿QUÉ SIGUE PARA LOS ANUNCIANTES QUE BUSCAN CONTROLES?
Redacción Adlatina |
El multimillonario y propietario de X demandó al grupo comercial de publicidad que ayudó a las redes sociales a mejorar su comportamiento, y ahora el grupo está acabado.
Elon Musk y X han asestado un golpe al edificio de seguridad de marca en publicidad, ya que el grupo industrial GARM (la Alianza Global para Medios Responsables) cerró tras una demanda de X que lo acusaba de conspirar para organizar un boicot publicitario, según personas familiarizadas con la situación.
El jueves, GARM, el conocido grupo de la industria publicitaria que básicamente inventó los estándares para el contenido en las redes sociales, alertó a sus miembros de que cerraría. Es probable que el fin de GARM se considere una gran victoria para Musk, quien a menudo ha atacado a las marcas que han intentado controlar a X, muchas de las cuales retiraron dinero de la plataforma por preocupaciones sobre la seguridad de la marca.
“Si Elon nunca hubiera comprado X, o Twitter en ese momento, nada de esto habría sucedido”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria, que habló bajo condición de anonimato debido a su estrecha relación con GARM. “Creo que Elon hizo esto sin ayuda de nadie y no creo que ninguna plataforma esté molesta por ello, para ser honesto”.
GARM se había ganado un nicho formidable en la publicidad, presionando a las plataformas para que desarrollaran controles para que los anunciantes pudieran decidir dónde se publicaban sus anuncios para evitar contenido dañino. YouTube, Meta, TikTok y otras han trabajado con la organización, y X también lo hizo, hasta que demandó al grupo esta semana. GARM, una rama de la Federación Mundial de Anunciantes, se formó en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions en 2019, un momento en el que las principales marcas buscaban alguna forma de controlar el caos de las redes sociales e Internet. YouTube y Facebook eran vistos como lugares en los que los anunciantes tenían que gastar dinero o se arriesgaban a perder grandes audiencias, pero las marcas querían algo de poder para evitar material ofensivo y no monetizar contenido ilícito.
A fines de 2022, GARM logró lo que fue, quizás, su trabajo más importante al ayudar a desarrollar medidas de seguridad de marca para el feed de Facebook. Meta, propietaria de Facebook e Instagram, adoptó estándares basados en las definiciones de GARM de temas como el discurso de odio, la violencia y la desinformación, y permitió a los anunciantes evitar colocar anuncios sobre esos temas.
GARM no estuvo inmediatamente disponible para hacer comentarios. Los miembros del grupo, que está formado por importantes marcas, especialistas en marketing, empresas de tecnología publicitaria y otros, recibieron un correo electrónico de GARM el jueves, en el que se anunciaba su disolución. Business Insider fue el primero en informar sobre el cierre de GARM.
El futuro de la seguridad
El cierre de GARM no se considera necesariamente el fin de la seguridad de la marca, ya que los anunciantes dijeron que seguirán exigiendo medidas de control de calidad. Pero la red de seguridad de la marca está ciertamente desgastada, dijo el ejecutivo de tecnología publicitaria, quien atribuyó a Musk el golpe al sistema. GARM era solo una pieza de un elaborado ecosistema de publicidad digital creado para gestionar la seguridad de la marca, el fraude y la visibilidad en todas las plataformas. GARM trabajó en estrecha colaboración con importantes empresas de cartera de agencias, incluido GroupM de WPP, así como con los principales comercializadores como Unilever, Procter & Gamble y Diageo. Los sistemas que erigieron para monitorear la publicidad en línea estimularon una proliferación de empresas de verificación de anuncios, como IAS y DoubleVerify, que las marcas contratan para rastrear cuándo aparecen anuncios en entornos inadecuados.
Sin embargo, estas empresas de verificación también han estado bajo escrutinio, especialmente esta semana después de un informe del grupo de vigilancia Adalytics, que descubrió que las empresas no estaban detectando anuncios que aparecían en algunos de los foros más oscuros de la web abierta. "Hay muchas capas aquí", dijo el ejecutivo de tecnología publicitaria. "Están sucediendo muchas cosas importantes a la vez".
X también ha jugado un papel importante, porque Musk se ha enfrentado a los anunciantes desde que compró Twitter en 2022. Los anunciantes comenzaron a gastar menos dinero en la plataforma y algunos se retiraron por completo debido a la preocupación de que Musk no moderara el discurso de odio en la plataforma. Musk siempre ha declarado que es un defensor de la libertad de expresión y que quería mantener una mano blanda en la vigilancia del contenido. Los críticos de Musk lo han acusado de maquinaciones políticas, al parecer favorecer a las voces más conservadoras con sus políticas y sus publicaciones en X.
Musk ya ha demandado a grupos de defensa de los derechos de los usuarios que son ampliamente conocidos en los medios y la publicidad, incluidos Media Matters y el Centro para Contrarrestar el Odio Digital. Musk ha afirmado que los activistas le han costado a X los ingresos publicitarios al caracterizar erróneamente la prevalencia de material objetable en el sitio. GARM se convirtió en el foco de la ira de X, a pesar de que el mes pasado X hizo declaraciones sobre trabajar con el grupo para abordar cualquier inquietud de la marca. Pero también el mes pasado, un subcomité de la Cámara liderado por los republicanos celebró audiencias sobre GARM y algunos miembros afirmaron que estaba conspirando para "controlar la libertad de expresión en línea".
Ropa sucia
Esta semana, la directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, se dirigió a X para anunciar una demanda contra GARM e hizo un discurso en video criticando al grupo. El jueves, después de que GARM se fuera a pique, publicó: “Ningún grupo pequeño debería poder monopolizar lo que se monetiza. Este es un reconocimiento importante y un paso necesario en la dirección correcta. Tengo la esperanza de que signifique que se avecina una reforma en todo el ecosistema”.
Mientras tanto, Musk publicó una advertencia oblicua en X : "¡Es hora de airear los trapos sucios!"
No todos se mostraron tristes por la partida de GARM, y dijeron que había cumplido su misión desarrollando los estándares que la mayoría de las plataformas habían adoptado, y que no necesitaba seguir operando. “Como cualquier comité que sobrevive a su propósito, trató de crear trabajo para justificar su existencia”, dijo un destacado ejecutivo de marketing de una importante marca, que habló bajo condición de anonimato. “GARM fue importante durante un tiempo, pero sobrevivió a su existencia natural y, por lo tanto, creó trabajo, problemas y drama para justificar su existencia y propósito”.
Según esta persona, GARM pareció estancarse durante el último año y no evolucionó para afrontar nuevos desafíos, como abordar la IA y los problemas recientes planteados por las empresas de verificación en los informes de Adalytics, el organismo de control de la publicidad. “GARM tenía como objetivo establecer algunos estándares, pero había superado su propósito y solo continuó para que un grupo de personas pudiera reunirse y criticar las plataformas, discutir entre ellas y disfrutar de un agradable almuerzo”, dijo.
De todos modos, según los líderes de la publicidad, es poco probable que la desaparición de GARM cambie la suerte publicitaria de X. “[Musk] tiene problemas reales en su plataforma y no se han resuelto”, dijo Sheryl Daija, fundadora de BRIDGE, un grupo comercial independiente de la industria publicitaria centrado en la diversidad, la equidad y la inclusión. “No se puede obligar a los anunciantes a anunciar en su plataforma si no quieren hacerlo”.
Claire Atkin, cofundadora de Check My Ads, otro organismo de control publicitario, estuvo de acuerdo en que perder GARM no detendrá el trabajo.
“Los anunciantes reconocen una mala ubicación de anuncios cuando la ven”, dijo Atkin. “La realidad es que la decisión de hoy significa que aún más anunciantes abandonarán X, y rápidamente, para que no sean el objetivo en el futuro. Todo el mundo puede ver que la publicidad en X es una relación comercial peligrosa para los anunciantes. Y sabemos, basándonos en informes públicos, que X no tiene mucho que perder”.
“La ventaja de la noticia de hoy es que los anunciantes ya no dependerán de GARM y ahora asumirán una responsabilidad más directa sobre dónde aparecen sus anuncios”, dijo Atkin.
Recogiendo los pedazos
Sin embargo, hay preguntas pendientes, incluida la forma en que la interrupción de GARM afecta la implementación real de sus estándares. DoubleVerify, Integral Ad Science y Zefr tienen productos diseñados para permitir que los anunciantes apliquen varios niveles de seguridad de marca de GARM a sus compras de medios. Los ejecutivos de DV e IAS no respondieron de inmediato para hacer comentarios.
“Hoy es un día triste para la industria”, afirmó Rich Raddon, director ejecutivo de Zefr. “Zefr entró en el espacio de medición de seguridad de marca cuando se creó GARM. GARM estableció un marco común que permitió una mayor transparencia y precisión en los informes de seguridad de marca. Esperemos que la industria no vuelva a la edad oscura en la que cada ubicación, sin importar el riesgo adyacente, se considera 99,9 % segura para la marca. Eso es equivalente a hechos alternativos”.
La Coalición para una Web más Segura, que en ocasiones ha criticado a GARM por no hacer lo suficiente para abordar los daños en línea, tiene un plan para llenar el vacío.
En 2020, la coalición comenzó a abogar por una Junta de Normas de Redes Sociales, similar a otras juntas de supervisión pública, que estaría compuesta por empresas de redes sociales, partes interesadas de la industria de la publicidad digital y grupos de ciudadanos interesados. Esta junta podría crear un código de conducta de la industria que se aplicaría mediante sanciones financieras con el respaldo del Congreso.
Cuando el Comité Judicial de la Cámara de Representantes emitió citaciones a GARM el año pasado, Eric Feinberg, vicepresidente de moderación de contenido de la CSW, calificó a GARM como "una especie de casilla de verificación" con un impacto limitado en la limpieza real de contenido dañino, como el discurso de odio y el tráfico de drogas en las plataformas sociales.
Pero, en vista de que la WFA suspendió las operaciones de GARM, Feinberg dijo que es una pérdida para la industria. “Los niños están muriendo. El antisemitismo, el discurso de odio y la desinformación están prosperando. Entonces, ¿qué nos protegerá contra esto?”. Ofreció la Junta de Normas de Medios Sociales como una alternativa, que, con el respaldo del gobierno, eludiría cualquier problema antimonopolio.