Publicidad > Global | (AD AGE) - EL NACIMIENTO DE UN NUEVO MARKETING
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Una mirada retrospectiva a cómo han cambiado la publicidad y las redes sociales desde que la tendencia arrasó en Internet en 2014.
En 2014, una saludable tendencia en Internet se extendió por todo el mundo y marcó un punto de inflexión en el marketing online y los medios digitales. En el ALS Ice Bucket Challenge, millones de personas se arrojaron cubos de agua helada sobre la cabeza y compartieron los videos en las redes sociales. Fue uno de los primeros fenómenos de video social que fue precursor del panorama actual de Internet (obsesionado con el video, el contenido de formato corto y la viralidad) y presentó una oportunidad para que las marcas participaran en la cultura en línea de nuevas maneras.
Aunque el ALS Ice Bucket Challenge fue creado por una organización sin fines de lucro, la ALS Association, las marcas con fines de lucro también encontraron un nuevo poder en el marketing móvil, social y de video. KFC, Samsung, Pillsbury y más participaron en el desafío, al igual que celebridades e influencers desde Mark Zuckerberg hasta Justin Bieber. El ALS Ice Bucket Challenge, ahora 10 años después de su pico en el verano de 2014, fue un momento formativo para los especialistas en marketing que todavía implementan tácticas aprendidas entonces.
"Recuerdo que en ese momento, el informe de todas las empresas de Fortune 500 era "cuál es nuestro desafío del cubo de hielo"", dijo Nick Miaritis, director de clientes de VaynerMedia. "Toda la industria recibió ese informe. Hoy en día, los especialistas en marketing de redes sociales están muy familiarizados con el edicto de las marcas de simplemente "hacernos virales"".
Mirando retrospectivamente los hitos de Internet, es difícil determinar exactamente cuándo ocurrió un cambio radical. En 2011, la Primavera Árabe, un movimiento de protesta masivo en el norte de África y Medio Oriente, fue impulsado en gran medida por personas que se organizaron en las redes sociales. En 2009, se subió una foto granulada a Twitter, convirtiéndose en el primer informe de un testigo ocular del avión pilotado por Sully Sullenberger que aterrizó en el río Hudson, cerca de Manhattan. En 2013, tendencias como The Harlem Shake hicieron que los videos fueran más accesibles, luego del debut en 2012 de Vine, la aplicación de videos de 6 segundos. Para Facebook, especialmente, el ALS Ice Bucket Challenge representó un cambio enorme.
La forma en que la gente usaba Facebook comenzó a cambiar justo cuando el desafío despegaba y Facebook comenzó a invertir más en video. De junio a septiembre de 2014, hubo 17 millones de vídeos relacionados con el Ice Bucket Challenge en Facebook, vistos más de 10 mil millones de veces por más de 440 millones de personas, según estadísticas proporcionadas por Meta, que ahora es la empresa matriz de Facebook. En enero de 2015, Facebook generaba 3 mil millones de visualizaciones de vídeos al día, una transformación que continúa en la actualidad. Meta ha dicho que el 50% del tiempo que pasan en Instagram corresponde a personas que miran Reels, su formato de vídeo de formato corto, que lanzó en 2020 para competir con TikTok.
En muchos sentidos, el Ice Bucket Challenge fue un preludio de TikTok, una aplicación impulsada por desafíos simples, dijo Miaritis. El mes pasado, por ejemplo, la gente en TikTok estaba haciendo el desafío “1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8” o “contar”, cantando ocho números como calentamiento vocal.
“El legado del Ice Bucket Challenge, de hecho, creo que, curiosamente, el legado es TikTok”, dijo Miaritis. "Cuando miras el desafío y lo viral que se volvió, millones de personas hicieron videos... eso se convirtió en el tema de Internet".
baldazos de marcas
En julio de 2014, el golfista de Florida Charles Kennedy ayudó a impulsar el ALS Ice Bucket Challenge arrojándose un balde de agua fría sobre su cabeza para un video en línea y nombrando a ALS como la organización benéfica para obtener más ganancias. El desafío cobró fuerza y pronto millones de personas se desafiaron entre sí para dar el paso. Llegó a Zuckerberg, Bill Gates, Donald Trump, George W. Bush, Bieber, Eminem, Lady Gaga, Rihanna y otros. Aunque fue desafiado, el presidente Barack Obama nunca participó. Las numerosas marcas que se lanzaron a él incluyeron McDonald"s, Samsung, KFC y Marriott
McDonald"s tuvo a Ronald McDonald como estrella en su video ALS Ice Bucket Challenge. El coronel Sanders hizo un vídeo con un cubo y KFC lanzó una campaña llamada KFC Ice Bucket Challenge, animando a la gente a utilizar sus icónicos cubos de pollo frito para tirar el agua helada.
El ALS Ice Bucket Challenge recaudó 115 millones de dólares en seis semanas, una buena cantidad para una organización sin fines de lucro. Para los especialistas en marketing, mostró el atractivo del marketing directo de las redes sociales.
"Todo el mundo estaba completamente conmocionado y abrumado en aquel entonces por lo grande que llegó a ser el fenómeno", dijo Brian Frederick, director de marketing y comunicaciones de la ALS Association. "La gente apenas sabía qué pensar de la sensación en ese momento", dijo Frederick. Aproximadamente un año después de que comenzara el desafío, invitaron a Frederick a hablar en Dubai sobre el tema y descubrió que todavía tenía resonancia. La mayoría de la gente ni siquiera conocía los orígenes. “Se había vuelto tan grande que la gente ni siquiera sabía para qué servía”, dijo Frederick. "Algunas de las personas allí pensaron que era para alguien llamado Al, como "Al", era "Al"s Ice Bucket Challenge". Algunas personas más conocedoras de los medios, que fueron parte de la conferencia, estaban convencidas de que todo era un truco publicitario de Facebook, y que Facebook estaba incursionando a lo grande en los dispositivos móviles", añadió Frederick.
Estaba claro que Facebook se había interesado en el desafío y que su resonancia cultural no pasó desapercibida para la empresa. Para Facebook, el desafío señaló el camino hacia un nuevo paradigma, del texto al video, que es una transformación continua en la aplicación incluso una década después.
Instagram, que se lanzó en 2010 como una aplicación para compartir fotografías, fue adquirida por Facebook en 2012 y añadió vídeo en 2013. En 2015, Facebook lanzó su primer producto de vídeo en directo, que se convertiría en Facebook Live. En 2016, BuzzFeed estuvo entre los socios de lanzamiento de Facebook Live, creando un espectáculo de 45 minutos con cientos de miles de personas sintonizando para ver al personal de BuzzFeed aplastar una sandía bajo la presión de bandas elásticas, que colocaban una por una para construir el drama.
Hoy en día, las experiencias de video de Facebook han evolucionado desde formatos en vivo y bajo demanda a formatos más familiares para la base de seguidores de TikTok. Y TikTok se ha convertido en la zona cero de los desafíos: son fundamentales para la plataforma y para la forma en que la gente interactúa con ella. Las marcas han creado desafíos y todos los días surgen nuevas tendencias, como el desafío del “conteo” de este verano, que señaló Miaritis de VaynerMedia.
Los desafíos también han provocado algunos momentos de bajón en las redes sociales, que revelan una tendencia de los usuarios de Internet a participar en comportamientos a veces dañinos, como el “lamido tortuoso”, que supuestamente fue un desafío iniciado en TikTok que alentaba a las personas a participar en pequeños robos. Los desafíos también pueden volverse en contra de las marcas, como el Tide Pod Challenge, un movimiento que hizo que las personas comieran detergente para la ropa, lo que provocó una alerta de salud pública.
El ALS Ice Bucket Challenge presentó una oportunidad para un momento más ligero e inocente en el espacio en línea. Como recordó Frederick, el grupo terrorista ISIS fue una de las grandes noticias de ese verano. ISIS ofreció una señal de advertencia en Internet, ya que el grupo pudo difundir su propaganda en línea, confundiendo a las autoridades y las grandes plataformas de Internet. De hecho, una de las imágenes en línea más indelebles de ese grupo terrorista llegó en agosto de 2014, cuando compartió un video de la decapitación del periodista estadounidense James Foley.
“Fue un verano largo y caluroso”, recuerda Frederick. En medio de la agitación, el ALS Ice Bucket Challenge ofreció un alivio necesario. “Facebook nos dijo que esto era lo más importante que le había pasado a su plataforma”, dijo Frederick.
Meta no puso a nadie a disposición para hacer comentarios para esta historia, pero sí señaló las estadísticas sobre el desempeño del desafío.
Pionero del formato video
Juliana Constantino, directora creativa ejecutiva de la agencia Pereira O’Dell, trabajaba en la Creative Shop de Facebook, el equipo de servicios de marketing interno de Facebook, en el momento del ALS Ice Bucket Challenge. Recordó una convergencia de fuerzas que hizo que la tendencia fuera tan popular.
“Creo que teníamos un montón de cosas alineadas en un buen momento, y teníamos una buena causa, porque la gente era comprensiva”, dijo Constantino. “Teníamos la plataforma en su mejor momento. Quiero decir, todo el mundo estaba en Facebook en ese momento. Y las herramientas eran súper precisas en cuanto a compartir y comentar. Esa carga social que vino con Facebook estaba en su mejor momento”.
“La otra sensación es que cuando le preguntamos a la audiencia, fue una pregunta muy fácil, una pregunta divertida”, dijo Constantino. “A veces, como marca, le pedimos demasiado a la audiencia para que se involucre y participe. En este caso, no fue una gran pregunta”.
Creative Shop ayudó a promocionar el ALS Ice Bucket Challenge en Facebook, según Constantino. “Creo que la gran apuesta [de Facebook] en ese momento tenía dos factores tecnológicos”, dijo Constantino. “Uno fue una gran inversión en video, que no era el caso antes de eso… Entonces hicieron un gran cambio para dar cabida a buenos videos. Y el otro factor fue la tecnología móvil, porque cuando está en tu teléfono celular, es muy fácil capturar contenido y compartirlo de inmediato”.
“Todo lo que sabíamos antes sobre volverse viral estaba relacionado con YouTube y los videos”, dijo Constantino. “Pero en Facebook, era mucho más natural… La plataforma estaba realmente diseñada para eso”.
Las marcas ciertamente se dieron cuenta, y el marketing en las redes sociales cambió casi al mismo tiempo que el ALS Ice Bucket Challenge. En 2013, Oreo tuvo un momento destacado en Internet con su tuit “sumergir en la oscuridad” publicado durante el apagón en el Super Bowl en Nueva Orleans. Eso se convirtió en un meme icónico de marketing que demostró que había poder en vincular las marcas a momentos culturalmente importantes. Sin embargo, Twitter no tuvo video nativo hasta 2015, y compró la aplicación de video Vine en 2016, que finalmente cerró.
Si miramos en retrospectiva los videos de marca que se hicieron populares durante el ALS Ice Bucket Challenge, es evidente cómo el video en línea cambió en tiempo real. Algunos de los videos se grabaron en modo horizontal, apaisado. Otros, como la versión de Old Spice, se grabaron en vertical, una señal de que incluso la relación de aspecto del contenido estaba cambiando.
Es difícil analizar estadísticas concretas sobre qué marcas y celebridades fueron las más populares en relación con el ALS Ice Bucket Challenge, porque los datos son más confusos cuanto más se retrocede en los registros de Internet. Sin embargo, las conversaciones en torno al desafío aumentaron entre junio y agosto de 2014, según la empresa de datos y análisis social Sprinklr. El ALS Ice Bucket Challenge obtuvo más de 7,5 millones de menciones en Twitter en julio de 2014, según Sprinklr. Las marcas más mencionadas fueron McDonald"s, Samsung, KFC, Coca-Cola y Marriott. Dunkin", Old Spice, Chili"s y Pillsbury también recibieron menciones.
En 2014, el desafío generó 11,5 millones de menciones en Twitter, ahora X, y eso fue más que otros desafíos nostálgicos medidos a lo largo de los años, como el Harlem Shake, la plancha, el desafío del maniquí y el desafío de la canela.
“Hablando de nostalgia, creo que este fue uno de los pioneros en este modelo [de marketing]”, dijo Constantino, “donde no solo lograbas que una campaña impactara a tu público objetivo principal, sino que creabas todo un movimiento y una conversación social. Y esto es algo que vemos mucho hoy en día, especialmente en TikTok, porque las marcas hoy en día, en realidad, están buscando tendencias a las que sumarse”.