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Redacción Adlatina |
Los expertos en publicidad comparten consejos para ayudar a determinar cuándo debe presentar una propuesta para defender su negocio.
Las propuestas de agencias están en aumento, pero eso no significa que la mayoría de las cuentas en revisión estén cambiando de manos.
Si bien la defensa de las empresas ciertamente no es algo nuevo, parece haber una tendencia reciente de agencias establecidas que logran retener con éxito las cuentas de sus clientes luego de una revisión.
Según el informe “Cost of The Pitch” del año pasado de la Asociación de Anunciantes Nacionales y las 4A"s, el sesenta y seis por ciento de todas las revisiones de empresas nuevas en 2022 terminaron con el titular conservando la cuenta.
La ANA no disponía de cifras anteriores o posteriores para comparar con sus estadísticas de 2022.
Hubo varios ejemplos de agencias que retuvieron cuentas durante el último año: la agencia independiente Cornett retuvo a los clientes A&W Restaurants y University of Kentucky después de las revisiones; PHD de Omnicom retuvo la cuenta de medios global de HP en enero; Mother retuvo a Sonic a fines del año pasado; la tienda independiente The Shipyard defendió con éxito sus cuentas de San Diego Tourism Authority y Visit California, las cuales habían estado con la agencia durante más de una década; y la agencia independiente Proof Advertising retuvo a varios clientes este año, incluido Texas Tourism.
¿Por qué tantos profesionales de marketing revisan sus cuentas?
Un factor que parece contribuir a ello es el hecho de que los especialistas en marketing están iniciando cada vez más revisiones para reevaluar sus asociaciones, no necesariamente porque no estén satisfechos con la relación. Según doce ejecutivos de agencias, consultores y especialistas en marketing entrevistados para este artículo, los clientes están cambiando de estrategia en medio de la constante disrupción que está haciendo que las marcas examinen minuciosamente cómo llegan a los consumidores. Cada vez más especialistas en marketing también están programando revisiones periódicas de las agencias para reevaluar las asociaciones, normalmente cada dos a seis años, dijeron algunos.
Esta tendencia está aumentando “en parte porque las reseñas pueden desencadenar un tiovivo dentro de una categoría competitiva: la cuenta de autos A hace una oferta, lo que obliga a la cuenta de autos B a moverse y provoca una oferta, lo que hace que la cuenta de autos C se mueva y haga una oferta, y así sucesivamente”, dijo Simon Francis, presidente ejecutivo de la consultora Flock Associates. “Los factores más importantes para la revisión cuando la relación está funcionando y el trabajo es bueno son: un nuevo líder; un cambio radical en la estrategia [como] un cambio de estrategia impulsado por la marca a una estrategia impulsada por el rendimiento; un gran recorte presupuestario requiere un apoyo diferente”.
¿En qué medida el ahorro de dinero es un factor para los clientes que inician una revisión?
Es cierto que algunos especialistas en marketing inician revisiones simplemente como un ejercicio de costos.
“Los encargados de adquisiciones saben que, si podemos hacer una revisión cada 36 meses, puedo reducir la cifra”, dijo un ex ejecutivo de una agencia de un holding, señalando que ha visto a un cliente acudir a “otra tienda dentro de del mismo holding por una cifra menor”.
Cualquiera sea el motivo de la revisión, es mejor que la agencia lo averigüe antes de presentar la oferta: es fundamental saberlo al momento de decidir si defender una parte del negocio o, alternativamente, determinar si competir en una revisión que incluye al titular.
Los concursos en los que los profesionales del marketing intentan conseguir una agencia con tarifas más bajas, a menudo los que llevan a cabo los equipos de adquisiciones, no son algo nuevo. Sin embargo, a medida que los profesionales del marketing siguen examinando sus presupuestos, se están volviendo más comunes ahora, dijeron muchas de las personas entrevistadas.
Un exejecutivo de una agencia del holding dijo que un negocio que su tienda tenía hace apenas unos años, cuando él todavía estaba allí, le reportó diez millones de dólares en ingresos; ese mismo negocio ahora le está reportando a esa agencia 3.2 millones, dijo, citando conversaciones que tuvo con la persona que actualmente dirige el negocio en su antigua tienda. “Las cosas se están volviendo cada vez más pequeñas”, dijo esta persona.
Francis dijo que “a Flock solo le han pedido una vez que haga una presentación como esta; rechazamos la oferta y vimos a un consultor de presentaciones [diferente] hacer la presentación. También he oído que algunas consultorías de presentaciones lo sugieren a los clientes como una forma de ahorrar dinero. Eso es horrible”, agregó.
Francis comentó que las propuestas de medios son convocadas con más frecuencia “por razones de costo” que otras por razones creativas, de CRM y digitales.
“Las presentaciones a los medios de comunicación suelen ser una regla comercial obligatoria dada la magnitud de los desembolsos. Incluso cuando el rendimiento de la agencia es sólido, el cliente simplemente busca mejores precios y utiliza las presentaciones como herramienta”, agregó Peter Grossman, director de Flock para las Américas.
¿Cuánto cuesta presentar una propuesta para retener una cuenta y existe alguna alternativa?
Las consultoras recomiendan cada vez más que sus clientes realicen una gestión de relaciones antes de lanzarse a una revisión masiva que también les costará dinero.
Según el informe “Cost of the Pitch”, el costo de realizar una gran revisión en 2022 fue de aproximadamente 400,000 dólares y una agencia podría gastar entre 200,000 y 400,000 para presentar o defender un negocio. Pero el costo de una presentación puede ascender a dos millones para la agencia y el comercializador cuando se tienen en cuenta “los costos de tiempo interno, los honorarios de consultoría externa, el tiempo de la agencia [y] los costos de material, más los viajes”, dijo Francis.
Consultoras como Joanne Davis, Flock y Roth Ryan Hayes tienen programas de gestión de relaciones como alternativa a las costosas evaluaciones competitivas. Sin duda, los consultores pierden dinero cuando no realizan presentaciones, por lo que algunas empresas podrían ofrecer programas de consultoría matrimonial como una fuente alternativa de ingresos.
“Las evaluaciones basadas en criterios económicos son muy frustrantes para todos los involucrados”, dijo Matt Ryan, director ejecutivo de Roth Ryan Hayes. “Descubrimos que podemos ayudar a estancar o hacer que [una evaluación competitiva] desaparezca por completo al realizar una evaluación comparativa de remuneraciones… [las propuestas son] inevitables en algunos casos, pero en muchos casos se pueden evitar mediante una evaluación comparativa independiente y una verificación de honorarios”.
En ese proceso, Ryan dijo que su firma ayuda a los clientes a comparar las tarifas y llegar a un nuevo costo acordado entre la agencia y el comercializador que se "negocia de buena fe".
Flock lleva a cabo “programas de puesta a punto” para agencias y clientes con el fin de “encontrar eficiencias y mejorar el valor” y, a menudo, recomienda estos programas cuando un cliente desea realizar una revisión como ejercicio de fijación de precios, dijo Francis. “Estos programas de cooperación llegan al objetivo sin la interrupción masiva de una presentación. También los llevamos a cabo cuando una agencia no está rindiendo bien, pero tiene la capacidad de hacerlo mejor, de reparar las relaciones y mejorar el trabajo”.
¿Cómo decide una agencia defenderse?
Dado que las presentaciones son tan costosas, además de consumir mucho tiempo y ser agotadoras para los empleados, lo que luego puede generar agotamiento y una alta rotación de personal en la agencia, es importante que cualquier tienda considere seriamente sus posibilidades de poder ganar o retener la cuenta que busca.
“Si tienes claro lo que busca el cliente y eres lo suficientemente consciente de ti mismo como para saber dónde están tus puntos fuertes, te defenderás solo cuando esos puntos se conecten”, dijo Rachel Segall, cofundadora de la consultora de crecimiento de marketing NBZ Partners. “Y si decides defender, tienes que estar preparado para demostrar tus puntos fuertes en áreas que se alineen con el futuro de la empresa, no con el pasado”.
Ryan dijo que los titulares deberían entrar con los ojos bien abiertos. “¿Acaso un titular se le ocurre más de lo mismo?”, dijo Ryan, y agregó que cuando la agencia se le ocurre algo drásticamente diferente, el cliente podría pensar: “¿Dónde estuvo todo este pensamiento durante los últimos X años? ¿Por qué tuve que pasar por una revisión para obtener este tipo de pensamiento?”.
Para los titulares, es importante tener una conversación honesta con el cliente sobre por qué se está iniciando una revisión antes de decidir defenderse y considerar seriamente si la relación va bien, dijo Tammy Haughey, socia gerente de The Shipyard.
“¿Están haciendo un gran trabajo que resuelve problemas comerciales?”, preguntó Haughey a las agencias existentes. “¿Tienen relaciones realmente buenas que les permitan tener conversaciones francas y sinceras para abordar los problemas cuando surgen? ¿Tienen confianza mutua y respeto entre ustedes en todos los niveles de la organización? ¿Tienen una [solidez] operativa? Podrían ser una gran agencia creativa y podrían estar ganando premios, pero sus operaciones son un desastre”.
Si su agencia es una entidad establecida que mantiene una relación verdaderamente buena con un cliente, probablemente sabrá de antemano sobre la revisión y habrá tenido una conversación sobre el motivo por el que se está iniciando la revisión, dijo Haughey. Ese fue el caso de San Diego Tourism y Visit California, dijo. Este año, The Shipyard estuvo detrás de la campaña “Let"s Play” de Visit California, valorada en 32,8 millones de dólares , que destacó al estado como el mejor lugar de juegos y fue el primer cambio de posicionamiento de marca de la organización en más de una década, según el Times of San Diego.
El Astillero ha tenido Turismo de San Diego desde 2007. “No hay nada roto”, dijo Haughey, pero el cliente lanzó una revisión por primera vez en 17 años porque quería asegurarse de que estaba “obteniendo el mejor desempeño general”, dijo Haughey. Visit California, la otra cuenta que la agencia defendió este año, ha sido revisada cada cinco o seis años desde 1998, cuando The Shipyard la ganó por primera vez.
Visit California está “financiada por un referéndum de la industria, por lo que su presupuesto proviene básicamente de todos los diferentes sectores que conforman sus ingresos del turismo”, dijo Haughey, detallando por qué la organización realiza revisiones periódicas. “Por lo tanto, a los alojamientos, los coches de alquiler, las tiendas minoristas, los restaurantes, el transporte y todos esos negocios individuales se les aplica una cantidad basada en los ingresos. Y esa evaluación va a las arcas de Visit California para comercializarlas. Tienen 16.000 partes interesadas en todo el estado con las que están en deuda, por lo que tienen una forma muy rigurosa de operar”.
La comunicación es clave cuando uno de tus clientes lanza una reseña, y eso es responsabilidad de la agencia y del comercializador, dijo la cofundadora de NBZ Partners, Simone Oppenheimer Mandel.
“El hecho de que una agencia crea que está teniendo un buen desempeño no significa que el cliente esté de acuerdo”, dijo Oppenheimer Mandel. “Hablamos con innumerables clientes que no dan a su agencia la misma retroalimentación que nos comunican a nosotros. Eso es culpa del cliente por no ser sincero y transparente con su agencia. Y es responsabilidad de la agencia ser proactiva a la hora de solicitar retroalimentación y, lo que es más importante, comprender la trayectoria de la empresa”.
Cornett, con sede en Kentucky, siempre intenta mantenerse proactivo en las cuentas de los clientes para estar al tanto de cualquier problema potencial, dijo Christy Hiler, propietaria y directora ejecutiva de la agencia.
“Una de las primeras cosas que les digo a los nuevos miembros del equipo cuando me reúno con ellos es: ‘cuéntenme cuándo se están dando cabezazos contra la pared’”, afirmó Hiler. “Seguiremos siendo audaces, pero tenemos que buscar esas oportunidades para mejorar. No hay razón para quedarse sentados con un problema o con algo que no está funcionando”.
Los clientes es la razón por la que Cornett promovió a su vicepresidenta y directora de estrategia de marca, Jessica Vincent, a presidenta para supervisar su lista de clientes en febrero.
¿Cuáles son las formas más exitosas de defender una cuenta?
La mayoría de las personas con información privilegiada entrevistadas para este artículo dijeron que una agencia establecida debería abordar una presentación en la que defiende una cuenta de la misma manera que presentaría un negocio completamente nuevo.
Esa es una de las razones por las que, en enero, Cornett retuvo con éxito a A&W Restaurants, que la tienda ganó por primera vez hace 10 años. Desde entonces, la agencia ha creado un nuevo posicionamiento de marca "Burgers, Floats & Then Some" y una campaña para celebrar el 105 aniversario del cliente, en la que el restaurante franquiciado más antiguo de Estados Unidos recompensó a sus clientes centenarios con cerveza de raíz gratis de por vida.
“Recibimos con agrado la solicitud de propuestas, nos dio la oportunidad de volver a presentarnos”, dijo Vincent, y agregó que la agencia se sentía “realmente confiada” al respecto.
Pero aunque confiaban en que Cornett podría defender el negocio, tanto Hiler como Vincent dijeron que la agencia no lo “llamó a declarar”.
“Teníamos una solicitud de propuestas bastante detallada y habíamos solicitado bastante”, dijo Liz Bazner, directora senior de marketing de A&W Restaurants. “Iba a ser una tarea difícil para todas las agencias que estábamos considerando, pero en particular para Cornett, porque teníamos nuestros proyectos en marcha... Para nosotros estaba claro que definitivamente estaban jugando para ganar. Pusieron mucho esfuerzo en ese proceso”.
A&W inició la revisión, no por nada relacionado con la agencia, sino porque “llevábamos trabajando con Cornett 10 años en ese momento”, dijo Bazner. “Habíamos abierto nuevos restaurantes, agregado nuevas tecnologías y se había incorporado un nuevo liderazgo. A&W es único en el sentido de que somos propiedad de nuestra asociación de franquicias. Ellos son los que toman las decisiones y controlan todas las decisiones presupuestarias. Queríamos asegurarnos de que seguíamos tomando las decisiones correctas para los socios de franquicia”.
En la reciente revisión de A&W, la compañía ofreció áreas en las que Cornett podía involucrarse, áreas en las que nunca antes había participado.
“El diseño de uniformes es una de esas cosas”, dijo, y señaló que desde entonces Cornett ha presentado su actualización de marca en videos, redes sociales, empaques y uniformes para empleados de restaurantes. “[Anteriormente] no recurrimos a su equipo para que nos diera su opinión al respecto. Y nos pidieron cosas: más datos de nuestro negocio. Ahora estamos realizando sesiones de estrategia trimestrales. Hoy en día, en comparación con hace seis meses, Cornett está más involucrado desde un punto de vista estratégico”.
Bryan Christian, presidente de Proof Advertising, aconsejó que, al momento de presentar una propuesta, se defienda: “Preséntese nuevamente, presuma de usted mismo, sea original, cambie las asignaciones de personal que tal vez sintió que no fueron perfectas”. Y siempre ponga todo su esfuerzo en ello, dijo.
¿Cuándo competir contra un candidato titular?
Si es cierto que un organismo en ejercicio tiene la ventaja en una revisión, surge la pregunta de por qué una nueva agencia se lanzaría a la competencia.
Tomemos, por ejemplo, el caso de The Shipyard, que desde 1998 ha defendido con éxito a Visit California cada cinco o seis años. Uno podría preguntarse por qué una agencia competiría con esa tienda en esa revisión.
"Nos hemos encontrado con algunas grandes agencias cuando hemos presentado nuestros proyectos y, ya sabes, siempre salimos de esos eventos con comentarios sinceros de nuestros clientes sobre cosas que vieron que les interesaron mucho", dijo Haughey.
En relación con ese caso, Ryan dijo que no recomendaría a otra agencia que se enfrentara a The Shipyard. “No se debería hacer cuando hay un historial tan largo y tan obvio”, dijo.
Pero añadió que los ejecutivos de las agencias son notoriamente optimistas, incluso cuando se trata de concursos costosos. Dijo que a menudo le sorprende la cantidad de ejecutivos de agencias que se enfrentan a una cuenta que parecen no tener ninguna posibilidad de ganar.
Sin duda, varios ejecutivos de agencias dijeron que hacen su debida diligencia para investigar si tienen la oportunidad de superar a un titular antes de decidir presentar una cuenta.
"Si puedes encontrar a alguien que tenga una relación, que pueda trabajar con ellos, puedes obtener una lectura que te dirá "Sí, no están contentos con la agencia actual y definitivamente van a hacer un cambio", o lo contrario", dijo Haughey.
Pero, por optimistas que sean, la mayoría de las agencias aún pueden seguir adelante y proponer proyectos poco viables si tienen el tiempo y los recursos necesarios.
Christian dijo que a veces se trata de ir a por el "largo plazo. Nunca se sabe a dónde se dirigirá alguien del equipo [del cliente]", y es posible que llamen a su agencia. "Presenten su propuesta para mañana", aconsejó.