Marketing > Global | INFORME ESPECIAL EN ADLATINA MAGAZINE #139 - EL FENÓMENO DEL EDADISMO
Redacción Adlatina |
Según cifras del Banco Mundial, para 2050, las personas de 60 años o más representarán más del 20% de la población mundial. Sin embargo, más allá de que la sociedad viva un contexto donde la esperanza de vida es cada vez mayor, el talento senior aún encuentra diferentes barreras a la hora de reinsertarse en el sector laboral. Estereotipos, mitos y algunas iniciativas que buscan terminar con esta paradoja.
Estudios mundiales muestran cada año que la longevidad es una tendencia en alza en todo el globo. Los últimos informes revelan que en los países desarrollados la esperanza de vida supera los 80 años, mientras que en sectores menos desarrollados se estima que ronda entre los 65 y 70 años.
En este contexto, en el que prevalece un progresivo envejecimiento de la población, se hace cada vez más importante la necesidad de mantener y prolongar la vida laboral.
“A pesar de encontrarse en un momento vital crítico y de haberse convertido en una fuerza
laboral dominante -en una sociedad en récord de envejecimiento, la población activa mayor de 55 años casi se ha duplicado en la última década- las personas senior continúan desplazadas del mercado laboral, disparándose su desempleo de larga duración hasta el 58%, frente al 42% general”, explica Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco, en España. La entidad realiza desde hace quince años el informe #TuEdadEsUnTesoro, desde el Observatorio de la Vulnerabilidad, un análisis cuyo objetivo es visibilizar la importancia de la fuerza laboral senior. Una de las conclusiones, años atrás, revelaba que el 85% de los CV de los mayores de 55 años se descarta sin ser leído.
“Urge dotar de una mayor concreción y pragmatismo a las políticas de talento senior, hoy
en auge, impulsando la colaboración público-privada, las políticas activas de empleo o las medidas de aprendizaje permanente y reskilling/ upskilling en el marco empresarial”, agrega Mesonero. Y destaca su valor cualitativo, con aptitudes como la madurez, el pensamiento
crítico, la resolución de conflictos o la templanza.
En México, la Cámara de Diputados de México aprobó, dos años atrás, reformó un artículo de su Constitución para prohibir la discriminación por edad en el entorno laboral, tras la denuncia de que el 90% de las ofertas de empleo del país excluía a personas mayores de 35 años (de acuerdo con datos de la Asociación Mexicana por la no Discriminación Laboral por la Edad o Género).
Por su parte, en un reciente seminario presentado por el Centro de Investigación de Ageignomics de la Fundación Mapfre y la Universidad Carlos III de Madrid, Antonio Huertas, presidente de la Fundación, señalaba que “en una sociedad donde los seniors empiezan a ser la generación de referencia, combatir la discriminación por edad es determinante para mantener la generación de la demanda y el crecimiento económico”. Y agregaba que, en una realidad en donde las personas mayores de 55 años “son el segmento de población con mayor protagonismo económico y social”, resulta necesario repensar la dinámica en torno al diálogo intergeneracional en todos los aspectos de la sociedad, entre ellos el laboral. Huertas añadió que las brechas de desigualdad “además de ser injustas para quienes las padecen, perjudican al conjunto de la sociedad en tanto y cuanto tienen un coste de oportunidad que estamos perdiendo”.
Muchas personas mayores se enfrentan a toda clase de estereotipos negativos que afectan en lo emocional y que no se ajustan a su realidad. “Es imprescindible proponer acciones dirigidas a fomentar y mantener la empleabilidad sostenible de los trabajadores sénior y contribuir de este modo a evitar entornos que puedan provocar discriminación por edad en el trabajo”, dijo, por su parte, Carlos María Alcover, profesor de la universidad Rey Juan Carlos.
Mientras que Silvia Martínez De Miguel, profesora de la Universidad de Murcia, agregó: “Mejorar las competencias tecnológicas de los seniors, generar nuevos espacios de participación social y educativa y contribuir a reducir estereotipos entre generaciones favorece el acercamiento digital entre generaciones y reduce el edadismo”.
Un problema mundial
El edadismo, término acuñado por el gerontólogo Robert Butler, se produce cuando la edad se utiliza para categorizar y dividir a las personas. Se refiere a la forma de pensar (estereotipos), sentir (prejuicios) y actuar (discriminación) con respecto a la edad, provocando daños, desventajas e injusticias. Puede adoptar muchas formas, como prejuicios, discriminación y políticas y prácticas institucionales que perpetúan creencias estereotipadas.
Según un informe de las Naciones Unidas sobre el edadismo, se calcula que una de cada dos personas en el mundo tiene actitudes edadistas, lo que empobrece la salud física y mental de las personas mayores, además de reducir su calidad de vida, y cuesta cada año miles de millones de dólares a la sociedad.
Belén Martínez Perianes, responsable de Agenda 2030 y Formación de HelpAge International España, menciona que hay “una serie de estereotipos negativos culturales arraigados que asocian la vejez con la disminución de habilidades físicas y mentales, lo que puede llevar a actitudes discriminatorias”. Asimismo, las personas mayores suelen ser percibidas como menos productivas o adaptables a los cambios tecnológicos.
Sin embargo, innovación (concepto que suele estar ligado a talento joven) y experiencia (talento senior) no van por caminos separados. Por el contrario, pueden complementarse muy bien.
Estrategias para reducir o eliminar el edadismo
La Organización Mundial de la Salud apuesta por tres estrategias para reducir o eliminar el edadismo: las políticas y la legislación, las actividades educativas y el fomento de la interacción entre generaciones.
En el sector privado, algunas empresas incluyen pautas para combatir los estereotipos, sesgos y actitudes excluyentes que puedan resultar en discriminación por edad, y que alientan a gestionar los equipos de una manera inclusiva con enfoque en diversidad generacional. Por ejemplo: contratar en función del talento y no de la edad, impulsar la formación constante y establecer metas de crecimiento en la compañía y en su carrera, determinar nuevos retos a afrontar y desafíos, cuidar el lenguaje y hacerlo cada vez más inclusivo, asignar tareas en función del talento y la capacidad de las personas y no por su edad, realizar mentorías intergeneracionales.
“Una visión intergeneracional es la mejor manera de comprender las necesidades de un público diverso, y definir de manera más rica productos y servicios”, sostienen desde BBVA.
De acuerdo con la investigación “La era de la adaptabilidad”, de Manpower Group, las organizaciones en todo el mundo se enfrentan actualmente a un desequilibrio cada vez mayor entre los trabajadores de la Generación Z y los empleados con más experiencia. De hecho, se estima que para 2030, el 58% de la población activa estará integrada por los centennials y, al mismo tiempo, las tendencias demográficas revelan un rápido envejecimiento de las plantillas en los mercados desarrollados.
“Esta brecha demográfica cada vez mayor plantea retos de talento: la pérdida generacional de conocimiento de los baby boomers que se jubilan, la Generación Z que busca competencias actualizadas que combinen lo técnico y lo interpersonal, y los trabajadores a mitad de carrera que necesitan reaprender para desempeñar nuevas funciones”, explica Gustavo Aguilera, director de talent solutions y people & culture de Manpower Group Argentina.
En este sentido, considera que “la reconversión profesional y la tutoría ayudan a reducir las diferencias entre generaciones. Los programas de formación cruzada pueden permitir a la generación Z y a los colaboradores adultos mayores transferir los conocimientos. Ofrecer tutorías, asignaciones flexibles y nuevas oportunidades de aprendizaje ayuda a retener a los trabajadores con más experiencia”.
Permitir que el talento a mitad de carrera se recapacite para funciones adyacentes mantiene la productividad de la organización. “Los programas de reskill dependerán de las necesidades y objetivos específicos de cada empresa y sector. Sin embargo, observamos que la mayoría deberá ofrecer formación en áreas o tareas como el análisis de datos, la inteligencia artificial, la ciberseguridad y otras habilidades tecnológicas y digitales”, explica.
El caso IPG "Experiencia +50"
En respuesta a la evolución del panorama laboral, hace más de un año IPG Mediabrands lanzó el programa “Experiencia +50”, que tiene como objetivo la reinserción al empleo de personas con amplia experiencia laboral, a fin de sumar sus conocimientos, competencias y talentos.
Al respecto, Agustín Maier, director de recursos humanos del grupo, comentó: “Esta nueva perspectiva ha llevado a un cambio significativo en las prácticas de contratación, con un incremento notable de personas mayores de 50 años incorporadas a equipos diversos. Hoy podemos decir que el 42% del equipo está en esta categoría, cumpliendo con uno de los objetivos que teníamos durante 2023. El programa impactó tan bien dentro de la compañía que bajamos radicalmente la rotación”.
Entre las cifras compartidas por la agencia, se destacan: 11.457 CVs recibidos mediante búsquedas abiertas en Linkedin, aumento del staff +50 en un 40%, las visualizaciones de las búsquedas llegaron a más de 61.700
“Desde mi mirada, el problema de edadismo es histórico, siempre quienes son más grandes y por algún motivo quedan fuera del mercado laboral, tiene un plus de esfuerzo para reinsertarse en el mercado laboral. Hoy quizás está acrecentado por los avances tecnológicos, pero así como estos pueden ser vistos como detractores de la reinserción, también pueden ser grandes aliados para adquirir conocimientos y herramientas más concretas en menos tiempo y que eso permita una reinserción un poco más rápida”, explica Maier, que ve en la globalización de los trabajos y sus nuevos esquemas una gran oportunidad para el sector.
Con respecto a la iniciativa, Maier comenta: “El programa vino a trabajar principalmente sobre dos cuestiones: la primera más ligada a la inclusión; la segunda, a la rotación en un área central de la operación. El hecho de tener una rotación tan elevada ataca y atenta sobre todos los factores de la compañía: costos, conocimiento, cultura, clima, etcétera. En el caso particular de IPG Mediabrands, en el equipo del HPT (High Performance Team), que funciona como equipo central de servicios para el ordenamiento de campañas, la rotación en 2022 había superado ampliamente el cien por ciento ¿Por qué? Esencialmente porque el enfoque de este grupo estaba puesto en generar primeras experiencias de trabajo, con gente joven que estaba empezando la carrera universitaria, y que tuviera como objetivo poder crecer y desarrollarse con nosotros. Pero dadas las características de la industria, lo pequeño del mercado, las ansiedades de las personas más jóvenes, el tiempo de permanencia en el equipo era muy bajo, ya que a los pocos meses eran llamados de otras agencias o planteaban que ya estaban listos para otros roles (aún con menos de seis meses de experiencia), generando enormes problemas de servicio, de transferencia de conocimiento, de clima laboral”.
Todas estas cuestiones llevaron a repensar ese equipo, y teniendo un contexto postpandémico donde mucha gente con experiencia laboral había quedado fuera del mercado laboral, se plantearon la posibilidad de incorporar talentos +50 que estén priorizando la reinserción frente al crecimiento inmediato, y que puedan aportar valor en el día a día de un equipo que requiere cierto know how, encontrar mejoras, ser más asertivo en la comunicación.
“Me parece muy importante aclarar que este programa no tiene como foco una primera experiencia de empleo +50, sino que apunta a la reinserción de personas de +50 en el ámbito laboral que, si bien tienen otras prioridades, también busquen crecer y desarrollarse profesionalmente con nosotros en un ambiente dinámico como es el de las agencias de medios. Hoy apuntamos a que representen un 60% del equipo a fin de año”, concluye Maier.
El cdec y su iniciativa SixtyForty
SixtyForty es la plataforma que busca combatir el edadismo en el sector publicitario poniendo sobre la mesa el aporte de los creativos seniors en la industria.
Con el objetivo principal de visibilizar la contribución de los profesionales mayores de 40 años en el ámbito laboral, la iniciativa fue presentada por el Club de Creativos de España, está respaldada por Johnnie Walker y liderada por figuras como Marta Llucia, Nuria Serrano, Raquel Espantaleón, Elena García y Ricardo Llavador.
La necesidad de estos espacios nace a partir de datos como que la edad media del profesional del sector publicitario es de 36,8 años, según el INE, con lo cual se busca poner en valor la experiencia, la autonomía y la resolución que aporta el segmento senior.
Al respecto, Marta Llucià, comentó: “Las canas son negocio para las agencias. Expulsando a los seniors de las compañías, perdemos oportunidad de negocio”.
Del otro lado: cómo son representados
Con motivo de su 70° aniversario, Burger King quiso mostrar que más allá de los años, su fuego estaba más vivo que nunca. Y para dar cuenta de ello, lanzó una campaña creada por Room 23 y Trans Company en la que se veían parejas de adultos mayores, cuya pasión se mantenía encendida, aún después de setenta años.
Sin embargo, esta representación no suele ser la más habitual en publicidad.
En un artículo publicado en Ad Age, sobre el mercado de personas mayores de 50 años, el editor Jack Neff sostenía: “Los adultos de la Generación X y Boomer tienen entre 50 y 70 años, e incluso los millennials mayores están llegando a los 40 años. La esperanza de vida, a pesar del impacto de dos años debido a la Covid, se mantiene en 76 años. Las personas de entre 50 y 60 años tienen muchos más ingresos disponibles y patrimonio neto que las personas de veintitantos que luchan con deudas de préstamos estudiantiles, empleos iniciales y pagos de alquiler. Sin embargo, el enfoque de la industria publicitaria está cada vez más en la Generación Z, lo cual es obvio por el dinero que se invierte en el marketing orgánico y pago de TikTok, los jóvenes influyentes y las conferencias de la industria”.
En este sentido, el editor de Ad Age hacía hincapié en el hecho de que los adultos mayores, cuando aparecen en los anuncios, a menudo son retratados de manera condescendiente o como chiste, como edades doradas paseando por la playa. Mientras, una investigación de AARP (ex American Association of Retired Persons) se refiere a la “economía de la longevidad” según la cual las personas mayores de 50 años representan alrededor del 34% del producto interno bruto y el 70% de la riqueza, y que para 2030, Estados Unidos se convertirá en un “sociedad madura” con más personas mayores de 65 años que menores de 18 años.
Pero el 24% de la representación de personas mayores en los anuncios es negativa, en comparación con solo el 4% de las representaciones de personas más jóvenes.
Asimismo, según cifras de Kantar de 2022, únicamente el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres que aparecían en los anuncios tenían más de 40 años.
La campaña #AWorld4AllAges, lanzada en noviembre de 2021 por la OMS con el apoyo de los 194 estados miembros de la organización, fue un punto de quiebre a la hora de cambiar la manera de pensar, sentir y actuar respecto a la edad y el envejecimiento.
Según cifras del Banco Mundial, para 2050, las personas de 60 años o más serán dos mil millones, esto es, más del 20% de la población mundial. Una cifra considerable como para que no se le esté prestando la debida atención.