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Los creativos hablan sobre el efecto Generación Z, cómo conseguir la aceptación del cliente y contratar talentos divertidos
(Ad Age) - La comedia en la publicidad está experimentando una transformación significativa a medida que las marcas se adaptan a la velocidad de las tendencias y los memes de Internet, teniendo en cuenta las diferencias generacionales. La Generación Z, por ejemplo, tiende a ser aficionada al humor absurdo, una tendencia que se ha acelerado a medida que las marcas intentan seguir el ritmo de las últimas obsesiones de TikTok. Entre los que adoptan ese estilo se encuentran Jansport, Kayak y Whataburger, y Reese"s y Drumstick han llegado al extremo de lanzar anuncios absurdos para el Super Bowl.
Aun así, ciertos principios de la comedia siguen vigentes: los anuncios cómicos que se basan en una verdad aún resuenan, absurdos o no, según los ejecutivos de las agencias de publicidad. Lo extraño está de moda y lo bufonesco también. Aun así, los ejecutivos dicen que muchas marcas están optando por lo seguro y se alejan de trabajos más atrevidos. Además, a veces las agencias tienen dificultades para contratar talentos a los que les guste la comedia, debido a la sensación de que las entregas de premios prefieren una publicidad más seria y con un “propósito”.
La mayoría de las campañas ganadoras de los Grand Prix de Cannes Lions de este año tenían un tono serio, como es habitual, pero entre ellas se encontraba la absurda campaña de la mascota comestible de Pop-Tarts y la desenfadada campaña de Michael Cera en las redes sociales de CeraVe. Cannes alentó a más participantes divertidos este año con una nueva subcategoría de humor que ofrecía la oportunidad de ganar Leones en varias categorías con trabajos expresamente cómicos.
Ad Age habló con varias agencias sobre el estado del humor en la publicidad, en qué se diferencia la comedia de la Generación Z, qué se necesita para convencer a los clientes de que acepten el anuncio más divertido, el desafío de contratar creativos divertidos y cómo las próximas elecciones podrían afectar el humor.
¿Cómo ha cambiado el humor?
El cambio hacia el humor absurdo es en parte resultado de las redes sociales y la cultura de Internet, y en parte porque la sociedad se ha vuelto más políticamente correcta: los chistes sobre grupos de personas o estereotipos han disminuido, según los ejecutivos de las agencias. Por eso, los creativos han recurrido al humor extraño. Pero muchos coinciden en que lo que hace que algo sea gracioso es la iluminación de una verdad fundamental, independientemente de la generación a la que una marca esté tratando de llegar.
“En todo tipo de humor, hay cosas buenas y malas”, dijo Eric Kallman, fundador y director creativo de Erich & Kallman, que estuvo detrás del absurdo anuncio de Hershey Co. para el Super Bowl de Reese’s. “Así que antes o por sobre todas las cosas, hay que preguntarse si el chiste es gracioso. Tal vez esté dirigido a un público más joven, o tal vez la marca quiera hablar con las madres, pero todo el mundo debería encontrarlo gracioso”.
Kevin Mulroy, director creativo ejecutivo y socio fundador de Mischief @ No Fixed Address, está de acuerdo. “Encontrar verdades reveladoras sobre experiencias compartidas en común es lo que hace que algo sea divertido y, para mí, eso no ha cambiado”, dijo. “También tendemos a encontrar o crear una situación absurda y luego hacemos que los actores la interpreten de manera realista. Esa yuxtaposición lo hace divertido”.
La directora de Biscuit Filmworks, Bine Bach, quien ha trabajado con Uber Eats, Klarna y Old Spice, dice que ha visto un cambio hacia un humor más sofisticado en los últimos años.
“Creo que el chiste clásico de payasadas parece cosa del pasado”, dijo Bach. “En lugar de hacerlo a lo grande, la gente se queda con lo pequeño y ve lo gracioso en cosas más chicas o momentos inesperados en los que tal vez no encuentren humor”.
En qué se diferencia el humor de la Generación Z
Como una de las generaciones más conectadas, una frase común para describir el humor de la Generación Z es “humor de Internet”.
Natalia Fredericks, directora creativa de Party Land, describió el humor de la Generación Z como algo un poco tonto y mundano, como si alguien publicara que no logró usar correctamente un filtro de TikTok.
“Entendemos el humor de la Generación Z como algo que toma situaciones cotidianas y normales y las convierte en momentos divertidos”, dijo Fredericks. “La Generación Z no se toma nada en serio, pero al mismo tiempo quiere que las marcas adopten una postura sobre temas más serios. Usan el humor como un mecanismo de defensa”.
El humor de la Generación Z también tiene un elemento de nostalgia, que McDonald"s supo aprovechar con su campaña de cumpleaños Grimace. Aunque muchos miembros de la Generación Z no volverán a vivir su cumpleaños en un McDonald"s Playplace, varios llevaron la campaña al siguiente nivel con la absurda tendencia Grimace Shake TikTok. Crearon minipelículas de terror con el batido de frutos rojos de tiempo limitado de la comida, en las que los clientes tosían la bebida morada mientras estaban cubiertos de ella.
“Creo que el humor de la Generación Z puede tener un sabor específico”, dijo Cam Miller, director creativo de McGarrah Jessee. “Creo que sus chistes tienden a ser más oscuros: perdieron logros importantes debido a la pandemia, tal vez sienten que no están avanzando debido a las presiones económicas. Por eso, esos chistes suelen ser lo más inesperado posible”.
Si bien las marcas pueden querer conectar con la Generación Z, Craig Allen, fundador y director creativo de Callen, dice que su equipo no intenta hacer algo que la Generación Z encuentre divertido, sino que se centra en si el chiste es divertido o no.
“Escuchamos decir mucho ‘tenemos que atraer a la generación Z’, dijo. “Lo ignoramos un poco. Porque si piensas demasiado en ello, terminas haciendo algo que parece que se está esforzando mucho por ser relevante para la generación Z. No quieres terminar siendo la persona mayor que intenta hablar con los jóvenes”.
La presión de las redes sociales
Dado que el humor de la Generación Z se asocia con el “humor de Internet”, no hay duda de que las redes sociales están influyendo en lo que las marcas y las agencias consideran divertido.
“El humor en la publicidad está evolucionando hacia un nicho más específico, y TikTok es parte de eso”, dijo Fredericks. “TikTok tiene un sentido del humor que vive en nuestras cabezas, por lo que podemos crearlo intuitivamente. Entonces, incluso si una agencia no está optando por una estrategia de TikTok, sigo pensando que eso informa el trabajo tradicional”.
Pero la gente de la agencia estuvo de acuerdo en que la velocidad de Internet puede dificultar la creación de ese trabajo.
Allen y Kallman formaron parte del equipo que trabajó en los anuncios de la famosa campaña de Skittles “Experience the Rainbow”, que debutó en 2004 en TBWAChiatDay New York y que es considerada ampliamente como un estándar de oro de la industria del humor absurdo.
“Era mucho más fácil en la época de Skittles porque no teníamos que competir tanto contra Internet”, dijo Allen. “Si navegas por TikTok, hay gente haciendo cosas absurdas allí cada minuto de cada segundo de cada día”.
Fredericks señaló que antes, los anuncios tradicionales tardaban semanas en escribirse y grabarse. Ahora, el trabajo que es demasiado lento no será relevante cuando se transmita.
Pero el ritmo más rápido tiene sus ventajas, entre ellas hacer chistes más concisos.
“Creo que escribir un gran anuncio de seis segundos que sea realmente divertido es un arte en sí mismo, el arte de la reducción”, dijo Mulroy. de Mischief. Señaló los anuncios de la agencia para Peet"s Coffee , específicamente uno en el que una mujer irrumpe en la habitación del hospital y le pregunta a su hermana si el paciente que no se ve está bien. Su hermana está consternada porque llegó tarde porque se detuvo a tomar un café.
“Es rápido, pero sigue siendo divertido porque se basa en un comportamiento real”, dijo.
Internet también puede ayudar a aportar humor y lograr que los clientes acepten ciertas ideas.
“Puede resultar más fácil vender un trabajo absurdo porque puedes señalar a TikTok y demostrar que lo que hemos creado no es más disparatado que eso”, dijo Allen. “Dicho esto, puedes defender ese argumento ante los clientes, pero muchas veces les da un poco de miedo hacer algo absurdo”.
¿Quieres ser una marca divertida?
Varios creativos de agencias dijeron que han visto a las marcas ponerse nerviosas ante trabajos más divertidos. Kallman dijo que hubo muchas ocasiones en las que los clientes se ríen a carcajadas ante una versión de un anuncio y luego sonríen y asienten ante otra. Compran el anuncio de “sonrisa y asentir”.
“Creo que están comprando lo que se parece más a una campaña publicitaria, o algo que ya han visto antes”, dijo Kallman. “Entiendo que puede ser difícil. Están en una sala de juntas, con traje, tomando una decisión de negocios. No están en casa, en el sofá, con su esposa e hijos, donde la gente normal ve el anuncio”.
Miller estuvo de acuerdo: “Puede parecer que las marcas se preguntan si pueden salirse con la suya con un humor realmente bueno”, dijo. “No es que sea atrevido. Creo que se preguntan si pueden ser tan graciosos”.
Mulroy dijo que un proceso de aprobación aislado para todos los detalles es donde un informe humorístico puede desmoronarse.
“Lo que veo son más bien los pequeños pasos a lo largo del camino, que son los que pueden hacer que algo salga mal”, dijo. “La forma en que se establece el proceso de aprobación es como preguntarle a un cliente si le gusta una determinada pieza de un rompecabezas. Aprueban piezas individuales, pero al final pueden necesitar ayuda para aceptarlas”.
Aun así, los equipos creativos se muestran comprensivos con la idea de que las marcas opten por un trabajo más seguro.
“Si tengo un trabajo, una familia y una hipoteca, y estoy tratando de decidir qué trabajo creativo es lo suficientemente eficaz para que las ventas sigan aumentando un 2% cada año, de modo que pueda conservar mi trabajo y pagar mi hipoteca, lo entiendo”, dijo Kallman. “Pero ¿y si funciona y las ventas aumentan un 15% en lugar de un 2%? Serías un héroe”.
Los ejecutivos de la agencia enfatizaron que las marcas deben confiar en sus agencias asociadas cuando se trata de humor y tratar de recordar cuán divertido fue un chiste la primera vez que lo escucharon.
Mulroy dice que su equipo se asegura de estar alineado con el cliente en el mensaje final.
“Nos esforzamos mucho por dar las instrucciones y el mensaje final y nos aseguramos de que el cliente esté de acuerdo”, afirmó. “Cuando llegamos a la etapa de ejecución, ya tenemos claro por qué estamos haciendo esto”.
Bach dijo que revisa el trabajo de los escritores para asegurarse de que ambos estén de acuerdo en cuanto al tono de humor. “Creo que su humor puede quedar claro en su trabajo personal”, dijo. “A veces también les pido que me envíen referencias sobre el proyecto para ver qué les parece divertido. Si no estamos de acuerdo, puedo decir que no al proyecto. De lo contrario, pueden pelearse todo el tiempo. Necesitamos reírnos de las mismas cosas”.
