Negocios > Global | (POR JORGE RAÚL MARTÍNEZ MOSCHINI) – MIENTRAS SUS ACTIVIDADES SE HIPERFRAGMENTAN
Jorge Raúl Martínez Moschini |
La participación de Elon Musk, uno de los empresarios más poderosos del mundo, provocó que Cannes Lions fuera noticia en las páginas de economía de los principales medios globales y foco de atención para un público que no lo tenía en cuenta.
Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Chairman de Adlatina Group
“En octubre pasado, Colin Kahl, entonces subsecretario de Defensa para Políticas en el Pentágono, estaba sentado en un hotel de París y se disponía a hacer una llamada para evitar un desastre en Ucrania. Un alto funcionario de Defensa me dijo que Kahl estaba sorprendido por la persona con la que estaba a punto de ponerse en contacto: ‘¿Por qué estoy llamando a Elon Musk?’. La razón pronto se hizo evidente: ‘Aunque Musk no es técnicamente un diplomático o estadista, sentí que era importante tratarlo como tal, dada la influencia que tenía en este asunto’, me dijo Kahl. SpaceX, la compañía de exploración espacial de Musk, había estado proporcionando acceso a internet en Ucrania durante meses, lo que permitía a las fuerzas del país planificar ataques y defenderse. SpaceX había dado recientemente un ultimátum al Pentágono: si no asumía el costo de proporcionar servicio en Ucrania, que la compañía había calculado en unos cuatrocientos millones de dólares anuales, cortaría el acceso. ‘Empezamos a entrar en pánico’, recordó el alto funcionario de defensa. Musk ‘podría apagarlo en cualquier momento. Y eso tendría un impacto operativo real para los ucranianos’”.
Esta es la introducción de La regla de la sombra de Elon Musk, un extenso artículo escrito para The New Yorker, el 21 de agosto de 2023, por Ronan Farrow (hijo de Mia Farrow y Woody Allen). Un texto que agiganta la dimensión de quien en 2024 se hizo presente, entrevistado por el CEO de WPP, Mark Read, en Cannes Lions, donde aprovechó para hacer un tímido pedido de disculpas a los marketers que un año atrás había enviado a la mierda, producto de un conflicto de intereses con X (antes, Twitter).
Todo cambia
“Cambia el clima con los años,
cambia el pastor su rebaño,
y así como todo cambia
que yo cambie no es extraño”.
La segunda estrofa de la letra de una de las canciones más emblemáticas del chileno Julio Numhauser, inmortalizada por Mercedes Sosa a mitad de la década de 1980, es un claro ejemplo de que todo ciclo activo y dinámico siempre se modifica para continuar con vigencia.
Y, así como sucede con la naturaleza y sus elementos, que circulan continuamente bajo distintas formas entre distintos compartimentos del medioambiente (por ejemplo, el aire, el agua, el suelo, los organismos), los ciclos empresarios también se adaptan a las circunstancias, se modifican y se retroalimentan para continuar “vivos”.
Hace unos años, más precisamente en 2011, el Festival Internacional de Publicidad de Cannes Lions cambió su nombre a Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions, debido a la evolución de la industria: “La definición tradicional de publicidad ya no era aplicable, y con razón, en ese momento”, precisaba Rei Inamoto, por entonces líder creativo de AKQA, en un artículo para Fast Company.
“En Cannes, este año, los signos de la nueva era estaban por todas partes, especialmente fuera del Palais —sostiene el mismo Inamoto, en otro reciente artículo para Fast Company—. El antiguo ecosistema de creatividad que allí se encontraba se ha extendido a una multitud de universos en la playa, en suites, en azoteas de hoteles o en villas privadas en las colinas. Lo que todos buscaban este año no era la próxima gran idea que revolucionaría la industria, sino el próximo modelo escalable que los marketers pudieran aplicar y repetir en sus próximas fases de crecimiento”.
¿Elon Musk necesitaba ir a Cannes para pedir disculpas a los marketers?
La respuesta es claramente NO. Aunque tangencialmente le sirviera para recuperar algunas de las importantes pautas que, es verdad, había perdido X, simplemente se trató de un acto de cortesía pública.
Entonces, ¿por qué una persona tan ocupada y poderosa en todo sentido se tomó el tiempo para ser entrevistado en un encuentro de marketing y tener algunas reuniones privadas con los CMOs de varias de las compañías con mejores presupuestos globales?
Musk fue a presentarles el futuro inmediato. Les dijo enfáticamente que las nuevas tecnologías modificarán drásticamente la actividad de la industria del marketing, hasta tal punto que la tecnología reemplazará gran parte de la actividad humana. La participación de Elon Musk en Cannes Lions 2024 puso de manifiesto su visión de un futuro en que la IA juega un papel central en la creatividad y la comunicación, al mismo tiempo que se mantiene un firme compromiso con la libertad de expresión y la ética en la tecnología.
¿Ciencia ficción o realidad? Según Musk, una realidad a la vuelta de la esquina.
Otra pregunta que se hacen los especialistas es si la idea de llevar a Musk a Cannes Lions es una estrategia de la empresa dueña del festival o pura y exclusivamente de los stakeholders (en este caso, de WPP).
Sin dudas, el mensaje de WPP a la industria fue instalar a la vanguardia las actividades del holding. Hoy, la fuente de sus negocios se ha modificado, hasta tal punto que muchos aseguran que la creatividad ya no es su negocio principal, sino el que le da mejor vidriera. Sus variables de ingresos más fuertes, según varios especialistas consultados off the record, serían data analytics y branding experience, marketing deportivo y, finalmente, medios.
Otra mirada positiva de este encuentro de Mark Read con Musk eleva el estatus del holding. El CEO de WPP se sienta y habla mano a mano con una persona cuyas empresas, día a día, controlan cada vez más internet, la red eléctrica, el sistema de transporte, los objetos en órbita, la infraestructura de seguridad de los Estados Unidos y su suministro de energía.
Cambiar para crecer
En una apetitosa nota escrita por Paz Álvarez para el diario El País en abril de 2024, la autora explica el proceso de cambio de elBulli. “Hace un año se convirtió en museo. Y si en algo insistió Ferran Adrià, durante la presentación de elBulli 1846, un espacio que recoge la memoria del que fuera en los años 2000 y hasta su cierre en 2011 el restaurante más influyente del mundo, fue en que jamás se volvería a comer en este mítico lugar de Cala Montjoi”.
Lo ratificaba el propio Adrià: “Si no, sería un restaurante. Nuestro lema es comer conocimiento. Queremos mostrar sobre todo a las personas lo que pasaba aquí, para que puedan comprender todo lo que hicimos para que elBulli no fuera un restaurante más”.
Lo que sí se podrá, al menos por una vez y por primera vez, será dormir.
La propuesta de abrir las puertas de este santuario de la gastronomía partió de Airbnb. Ferran Adrià no se lo pensó dos veces. Reconoce, en conversación con El País, que tardó un minuto en aceptarla. “Creo que es un proyecto brillante, que liga mucho con la esencia de lo que estamos haciendo y nos va a dar la oportunidad de dar a conocer en todo el mundo lo que estamos haciendo en elBulli1846”.
Los huéspedes podrán dormir en el antiguo restaurante, en concreto en una cama emplatada en la cocina que durante años fue venerada por gastrónomos de todo el mundo, el lugar donde Adrià recibía a todos los comensales.
Conclusión: cerró el restaurante más icónico que no resultaba rentable, donde para conseguir una mesa se debía reservar un año antes, pero la empresa sigue viva y exitosa a partir del asesoramiento a innumerables emprendimientos privados y de la autosustentación a partir de la creación de varios restaurantes no tan sofisticados. Pareciera que el secreto es la hiperfragmentación unida por hilos invisibles que generan un proceso de alimentación sinérgico.
Cannes Lions, ¿festival de negocios de la comunicación?
Planeada por Ascential (dueño de Cannes Lions) o no, la presencia de Elon Musk significó un cambio notable en su percepción. A partir de Musk, Cannes Lions por esos días fue noticia en las páginas de economía y negocios de los principales medios globales. Desde The Wall Street Journal hasta The New York Times siguieron a Musk hasta la Costa Azul. Una actividad que transformó la palabra marketing por negocios de escala global.
Pensado de modo estratégico o fortuitamente, Ascential podría aprovechar esta circunstancia para inaugurar una nueva cara de un poliedro que ya tiene varias. ¿Es ilógico pensar en Cannes Lions como el “Davos” del negocio de la comunicación? Algo que no es lo mismo que los negocios de marketing, sino mucho mayor. Porque, además, esa proyección generaría la presencia de los CEOs de las grandes compañías globales.
Así como en algún momento Cannes Lions dejó de ser un festival de publicidad para transformarse en uno de creatividad, desde hace unos años además pasó a ser el encuentro global más importante entre los marketers y, desde la pandemia hacia estos días, se consolidó como la plataforma de presentación ideal para las nuevas empresas tecnológicas.
Ahora es posible plantear un objetivo de crecimiento mayúsculo: pasar a ser un “Festival de negocios de la comunicación”.
Modelo Disney
La hiperfragmentación en la que puede ingresar Cannes Lions no necesariamente irá en detrimento de su negocio inicial: inscripciones en el festival de creatividad (en 2024 fueron más de 26 mil) y delegados, un porcentaje de espónsores, sumado a los beneficios de alojamiento y el apoyo de la alcaldía de Cannes. Pero, sin dudas, podría estar ingresando un negocio de escala mayor.
Como en el modelo de Disney que se inició con el Magic Kingdom, su primer parque temático inaugurado en 1971 y al que luego se le agregaron otros más convocantes y modernos —y por supuesto mucho más rentables—, algo parecido podría suceder con Cannes Lions.
Nadie puede imaginar a Disney sin el Magic Kingdom: del mismo modo, el ADN de Cannes Lions es la creatividad y la inspiración. Se trata de variables insustituibles.