Publicidad > Reino Unido | INSPIRADORES #24
Pancho Dondo |
(Por Pancho Dondo desde Londres) - Uno de los creativos ingleses más premiados, creador del que el público eligió como el mejor comercial de la historia de la publicidad de ese país (“Surfer”, de Abbott Mead Vickers BBDO para Guinness), ganador de tres Black Pencils en los D&AD Awards, recorre en detalle su acercamiento a la publicidad y deja definiciones sobre el proceso creativo.
Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
¿Cuándo se encontró por primera vez con la idea de que la creatividad podía ser un método para lograr algo, un objetivo posterior o superior?
Siempre me gustó dibujar. Me pasé la infancia dibujando. Me habían regalado tizas, recuerdo, y me la pasaba escribiendo y dibujando en las paredes de los patios de mi casa en Belfast, en Irlanda del Norte. Mi familia vivía en Turf Lodge, unas viviendas populares al sudoeste de la ciudad. De adolescente, a mediados de la década de 1970, comencé a vender ollas y sartenes en un puesto de feria, una de esas ferias en las que uno consigue desde lámparas hasta tenedores o aspiradoras. En uno de los puestos de la feria vi que vendían un líquido lavavajillas llamado Sunny Jim, una marca de la que nunca había oído hablar. Me pareció muy barato y compré montones de cajas, pensando “estoy voy a poder venderlo”. Las llevé al almacén de mi padre y allí las tuve un tiempo, preguntándome cómo promocionar el lavavajillas. Hasta que de pronto pensé en las palanganas que vendía mi padre, esas palanganas que uno pone en el fregadero para lavarse. ¿Qué hice? Le propuse a mi padre, para que se vendieran más palanganas, que las ofreciéramos apenitas más caras, pero con un Sunny Jim gratis. Esa fue una de las primeras cosas con las que me di cuenta de que hay pequeños juegos.
¿Y con la creatividad como contenido cuándo se encontró? Porque esa historia parece más vinculada a la creatividad como estrategia.
Es cierto. Diría que, en ese sentido, lo que conocí de chico, aunque nadie le había puesto aún ese nombre, fue el storytelling. Un storytelling maravilloso que me rodeaba a toda hora. Para empezar, con mi padre. Un día, cuando yo tenía 17 años, mi padre estaba en su granja matando ratas con una escopeta. En uno de esos intentos, el arma lo empujó hacia atrás, hacia la culata, y le destrozó el brazo. Se lo trituró. No hubo modo de salvárselo, se lo quitaron. ¿Cuántos cuentos distintos oí después, de su boca, de cómo lo había perdido? Lo mismo me ocurrió mil veces en montones de ferias y mercados por toda Irlanda del Norte. Los mercados son sitios llenos de cuentos. Nosotros íbamos a vender y tratábamos con todos los vendedores. Había uno que tenía una sola pierna y dos muletas de palo con las que caminaba como un trípode. Vendía relojes, me acuerdo. Un día lo oí contar que había sido pescador y que pescaba tirando dinamita al río, y que así había perdido la pierna. ¡Pero otro día le oí contar una historia distinta! ¿Cuál era la real? No importaba: yo empecé poco a poco a darme cuenta de que no importaba.
Y usted, mientras tanto, iba configurando al futuro contador de historias.
Exacto, iba como formateándome. Pronto empecé a combinar mi pasión por las historias con mi capacidad para dibujar. Y me puse a vender esa capacidad, por ejemplo en la escuela: “¿No puedes hacer bien tu examen? Yo te lo hago por 15 libras”. Claro, después el asunto se supo y los profesores vinieron a preguntarme. Pero no pasó a mayores.
Su biografía parece ser la historia de la publicidad en sí misma.
Si con eso quiere decir que yo mismo, por mi propia iniciativa, fui descubriendo cómo monetizar lo que me interesaba, sí, puede ser. El espíritu de vendedor lo tuve desde la infancia, está claro, lo mamé de mi familia. Luego quise sumarle una formación estética y pensé en estudiar bellas artes. Pero no sabía bien cómo encararlo. Y un día soleado —lo recuerdo como si fuera hoy— estaba en una biblioteca en Belfast y encontré un libro amarillo que me dejó fascinado: tenía fotógramas de películas, y unas piezas gráficas, pero yo no entendía bien qué eran. De pronto descubrí que eran anuncios: tenía en mis manos un anuario del D&AD. Obviamente yo no tenía idea de qué era el D&AD, pero sí recuerdo que pensé: ¿podrán darme trabajo en esto, se podrá hacer carrera? E inmediatamente cambié bellas artes por publicidad.
¿Le había parecido algo así como una mezcla de arte y venta?
Sí, sí, absolutamente. Tenía mucho arte, para empezar, me permitía expresar mucho. Y tenía venta, por supuesto. Entonces me contacté con un irlandés que venía de trabajar en una agencia de Londres y estaba enseñando publicidad en Belfast. Hablé con él, entendí dónde se habían creado esos anuncios que había visto en el anuario y armé mi plan: vendí algunas de mis cosas y, con el dinero que conseguí, sabía que me alcanzaba para vivir tres meses en Londres. Sabía que, en ese lapso, necesitaba conseguir mi primer trabajo. Y tuve suerte: lo conseguí, y así empecé mi carrera publicitaria.
¿Cómo fue ese encuentro con la publicidad?
¡Casi como un reencuentro! Porque de pronto me sentí en terreno conocido, y me explico. La agencia tenía varios directores creativos, cada uno con su estilo. Cuando yo le mostré a uno mi trabajo, me dio su opinión, muy bien argumentada. Pero luego se lo mostré a otro, y me dijo algo completamente distinto. Fui a un tercero y lo mismo, una explicación nueva. Rápidamente concluí que ninguno de ellos sabía de lo que estaba hablando y decidí arreglarme por mi cuenta: aprender, aprender, aprender, y ser yo quien supiera los argumentos. Lo siguiente fue armar mi portfolio, obviamente, y empezar a presentarme a entrevistas. Así llegué a TBWA.
¿Qué año era?
Uy, soy bastante malo con los años. 1978, 1979, por ahí. Malcolm Gaskin ya era director creativo allí, y fue uno de los creativos de los que más aprendí. Lo primero que hice fue trabajar mucho para la radio y ganar algunos premios en esa categoría. Hasta que diseñé mi primera gráfica, que me dejó encantado con lo que había logrado. Era para el lubricante Castrol GTX. Yo quería que se viera diferente, y lo que hice fue poner una columna de texto larga y delgada en el centro y, a los costados, dos imágenes también largas y delgadas.
¿Ese es el modo en que los actuales creativos junior llegan a sus primeros trabajos? ¿Qué grandes diferencias percibe entre la publicidad actual y la que usted aprendió hace más de cuarenta años?
Lo que yo recuerdo de aquellos tiempos es que los juniors teníamos oportunidades para crecer. Hoy lo veo más complejo, creo que es más difícil ser expresivo. Para mí, el problema es el tiempo: los chicos tienen casi tanto tiempo de producción como tiempo de reunión, de presentación. Por momentos pareciera que el objetivo no fuera un buen trabajo, sino una buena reunión. ¡Con buenas reuniones no se desarrolla una buena carrera creativa!
Como profesor de planeamiento estratégico, siempre les dije a mis alumnos que una idea es un C que surge de la combinación inesperada de un A y un B que no habían sido combinados antes. O un D, un H, un M o lo que sea. Y que, justamente por eso, lo mejor es absorber todo lo posible —leer, escuchar, mirar, viajar, tener experiencias, aprender— y llevar en la mochila infinitos A e infinitos B, que son las herramientas de trabajo.
Sí, absolutamente, esa es la cosa. Uno nunca sabe cuál será el siguiente componente que necesitará. ¿Cómo funciona esa magia? Es muy interesante ese proceso. Porque uno sabe que, antes de la creación de esa cosa, la que sea, surgieron muchas otras muy parecidas e igualmente interesantes. Y uno se pone a remover la tierra, a sembrar todas las ideas posibles para que nazcan nuevas. ¿Y qué son las ideas nuevas? Para mí, el resultado de la mezcla de una enorme cantidad de recuerdos emocionales.
Exacto. Y eso era, la necesidad de acumular esos recuerdos emocionales, lo que me llevaba a decirles a mis alumnos que la llave personal para eso es la curiosidad.
Por supuesto, y traigo como ejemplo lo que vino a mi memoria cuando, en el proceso de creación del spot “Surfer”, para Guinness, pensé en los caballos que aparecen sobre las olas. Es una imagen que remite a aquel famoso cuadro de Walter Crane, de 1892, con Neptuno y sus caballos cabalgando las olas. Pero yo recordé a mi tía, que cada vez que estaba en la playa en Irlanda, me miraba y me preguntaba: “¿Puedes ver los caballos?”. Yo era un niño pequeño, y nunca más lo olvidé.
Este artículo lo presenta como una persona inspiradora, pero ¿quién lo inspira a usted?
¿Quién me inspiró? Bueno, mucha gente. Muchas cosas. Me inspira todo tipo de personas diferentes, y no me refiero a la gente de publicidad. Yo diría que uno de mis mayores inspiradores es Duchamp. Me encanta su forma de pensar las cosas y también la forma en que, en cierto modo, hace todo tan humano, planteando que todo esto es efímero. Sí, a Duchamp declararía mi gran inspirador.
EL REEL DE WALTER CAMPBELL
Algunos de sus mejores trabajos, explicados por él mismo
“Surfer”, para Guinness
Lo bueno de esta película fue que tuvimos un cliente brillante que compró la idea con confianza. Estábamos sintiendo el viento en nuestras ventas dado que “Swimmer” (la película anterior que habíamos hecho juntos) había impulsado las ventas hasta un 12%, en lo que las estadísticas habían enmarcado como un mercado en contracción. Así que el objetivo para mí era simple: superar el anuncio anterior.
“Swimblack”, para Guinness
Esta fue la primera película que hice para Guinness, una historia que se inspiró en parte en todas las reglas establecidas para hacer un anuncio de cerveza. No se le permite mostrar la bebida en el contexto de ganar, no se le permite asociarla con la habilidad deportiva, no se le permite inferir destreza sexual y no se le permite usar bravuconería de ningún tipo. Intenté escribir una pieza que tuviera todas estas cosas y que aún así pasara el proceso de aprobación al mirar al ser humano más allá de la imagen.
“Unexpected”, para Dunlop
Este anuncio tuvo un efecto casi explosivo en la industria. Algunas personas se preguntaron si se trataba de un anuncio, otros lo aclamaron como lo mejor que habían visto en su vida. Mi informe a Tony Kaye, el director, fue que es un sueño de ansiedad, pero nunca quiero ver al soñador, o que el espectador sienta que estamos filmando una imagen de sueño, se trata de la intensidad del sueño. Sólo quería esa intensidad del sueño en las imágenes, quería que el público sintiera lo que uno siente en su sueño cuando cree que es real. Tony pensó en el guión durante aproximadamente un día y luego me preguntó quién quería para la dirección artística de la película y el diseño de los decorados, etcétera. Sabía que ese era un momento crucial, que quedaría impresionado y motivado o no. Entonces dije Gilbert y George. Pude ver que estaba sorprendido, y gratamente. Se inclinó hacia adelante y sólo dijo: “¿Y si no podemos conseguirlos?”. Yo le respondí: “Sería mejor si los consiguiéramos”.
“Jumpstore”, para Adidas
Este comercial se hizo más notable por el entusiasmo que generó en la comunidad en la que cobró vida. Elegí traer esa energía a la película y fusionarla con los eventos dentro del espacio de una manera que realmente definiera el sentimiento elemental que ‘The jump’ tiene en el espíritu humano. Fue emblemático de la posibilidad y de ir más allá de uno mismo. Fue hermoso.
“Twister”, para Volvo
Como siempre, Tony Kaye estuvo impecable y audaz en su oficio. Por ejemplo, le pedí que creara algunas imágenes superpuestas del héroe contra el paisaje o con flores y objetos flotando en el aire. Produjo kilómetros de metraje, simplemente experimentos sublimes en cámara, y llevó esa parte de la idea a un punto de excelencia que no he visto desde entonces. Al final, realmente creó un hermoso momento genial para la marca que la puso en una trayectoria más sexy y dinámica. Volvo se volvió realmente deseable.
“Lucky Star”, para Mercedes-Benz (02:39)
Estaba trabajando en un informe para el increíble SL, un nuevo clásico que Mercedes estaba a punto de lanzar, cuando vi uno estacionado afuera de un hotel muy elegante de Londres. Estaba allí haciendo publicidad previa al lanzamiento y me encantó ver uno en persona. Salté de mi taxi para mirar más de cerca. Cuanto más descubría esta obra maestra, más me preocupaba el hecho de que el automóvil tuviera tanto a su favor. Estaba resultando complicado concentrar toda su increíble destreza en un pensamiento dinámico y sencillo. Quiso el destino que mientras me acercaba al auto, otro admirador se acercó desde la otra dirección. Un muchacho de aspecto atractivo empujando un cochecito con un niño mocoso y con la otra mano arrastrando a otro niño, un bribón de unos cinco años un poco desaliñado. El joven padre miró fijamente la reluciente máquina con el tipo de deseo con que un hombre perdido en el desierto mira fijamente a una gloria de pantalones cortos. Mientras desaceleraba para inclinarse y mirar a través del vidrio polarizado el elegante interior de cuero rojo, dijo dos palabras muy astutas: ‘¡Bastardo suertudo!’. En esa declaración tan clara, supe exactamente de qué se trataba el anuncio de este automóvil. Y pensé que fue una buena decisión bajar de ese taxi y hacer un esfuerzo para mirar el auto. A veces uno simplemente crea su propia suerte. El anuncio fue realmente la primera incursión de la marca en el ámbito digital y obtuvo un gran número de descargas, tuvo un efecto de halo generalizado en toda la marca y abrió muchas conversaciones que ensalzaron el legado de lujo de Mercedes.
“Silent dance”, para Kiss FM (00:34)
Casi la primera pregunta que me hicieron cuando mencioné que estaba trabajando en este proyecto fue: ‘¡¿Qué música pondrás en el anuncio de Kiss FM?!’. De repente me di cuenta de que esta misma pregunta debía surgir también dentro de Kiss FM, y que potencialmente habría protagonistas intensos para un estilo de música sobre otro. Me imagino que las fricciones podrían comenzar a convertirse en disputas, y que para una empresa que intenta lanzar una estación sería un pequeño problema. Me pregunté qué mantendría felices a todos los diversos gustos musicales dentro de la familia Kiss FM. Esta pregunta inherentemente fascinante se convirtió en una solución bastante convincente.
“Bet on black”, para Guinness (01:05)
Caracoles yendo rápido parecía una historia hermosa, y cuando analicé la idea de las carreras de caracoles, descubrí que existían y que había algunas imágenes hermosas de caracoles con números pintados en sus caparazones. De hecho, durante un tiempo, jugué con la idea de que podríamos ver una de estas carreras en tiempo real: tener un anuncio que apareciera en una serie de cortes, volviendo a él una y otra vez. Una gran pregunta desde el punto de vista de los medios.