Publicidad > Cannes | REPERCUSIONES DE CANNES LIONS 2024
Redacción Adlatina |
El CCO de cuentas globales de BBDO, CCO de BBDO Norteamérica y chairman y socio de la brasileña Almap BBDO se refirió a los premios conquistados por la agencia y al auge de las categorías de Entertainment en el festival.
¿Qué aprendizajes le deja la reciente edición del festival?
Mi visión de lo que hacemos es que realmente agregamos valor emocional a las marcas, más allá de cualquier tecnología. Esa es una diferenciación destacable porque hará que ese producto tenga significado, sea más atractivo y tenga más valor. Puedes cobrar más por eso. Puedes estar orgulloso cuando lo haces. Eso es lo que hacemos. Lo que está sucediendo hoy en el mundo es que la forma en que se consume contenido es tan grande que nos enfrentamos a un desafío diferente. Hay muchas formas de comunicarse. Entonces, cuando miras lo que hacen las marcas, no pueden simplemente tener la cantidad de inversión que tienen que invertir al mismo tiempo. Hay muchas conversaciones sociales sucediendo. Muchos de los cambios durante y postpandemia solo aceleraron eso. Así que generamos valor a partir de todos los canales que tenemos. Y al mismo tiempo se tienen muchas conversaciones. Entonces, una de las grandes oportunidades es usar una melodía, y eso es muy importante, que es el entretenimiento.
¿De qué manera las piezas con las que ganó Almap se valen del entretenimiento justamente para lograr un mensaje universal a partir de ejecuciones bien locales?
Cuando logras que tu pieza de trabajo se convierta en entretenimiento, comienzas a desarrollar una narrativa diferente. Entonces, comienzas a jugar de diferentes maneras. Cuando puedes fragmentar el mensaje, a veces es un canal, luego otro. Y de alguna manera, el estudio de caso se convierte en la nueva película, ¿verdad? Porque es el único lugar donde puedes ver el panorama completo. Así que eso agrega mucho valor emocional. Eso también brinda una plataforma en la que puedes ver todo lo que sucede y que también juega con esas conversaciones. Lo que hemos estado haciendo es una especie de transmisión de audio unificada y crear una plataforma basada en el entretenimiento. Luego, creamos y no estamos ganando con cosas pequeñas. Estamos ganando con Diageo (Johnnie Walker), Volkswagen, Eletromidia. Esto es algo que estamos creando emocionalmente, que son las marcas y su diferenciación.
Actualmente se vio un giro en las inscripciones al festival, con Outdoor y Brand Experience como las categorías con mayor número de inscripciones. ¿Cree que el futuro del certamen está en el track de Entertainment?
No sé si es el futuro; creo que es una herramienta adicional que puedes utilizar para contar una historia, porque puedes usar los otros medios, pero en los otros medios no puedes usar la televisión, ¿verdad? Voy a dar el ejemplo del caso que hicimos para Volkswagen. Es una película. Sí, es una película. Pero no es una película tradicional, y su mensaje es muy emotivo. Fuimos capaces de capturar el corazón de la gente porque sabíamos que, si lo hacíamos, probablemente lo iban a compartir y lo hicieron. Entonces, es algo más que una película. Es un contenido. Creo que el entretenimiento es la forma en que imaginas y percibes las marcas, cómo podemos contar una historia, crear diferentes narrativas. Pero toda esta narrativa también tiene que ser creativa. Eso es maravilloso. Creo que vivimos grandes tiempos. Las pequeñas empresas que no pudieron lograr algunos resultados debido a la baja inversión pueden producir este tipo de cosas ahora. Al igual que una gran empresa. Y en esta transformación, la creatividad jugará un papel importante porque es parte de la naturaleza humana ser competitivo. Y me encanta usar la IA como ejemplo de por qué una persona puede obtener un resultado de una manera muy mercantilizada. Se trata de saber lo que estás buscando y tratar de hacer siempre el esfuerzo adecuado. Desde ya que se trata de la idea, pero también de cómo contarla. En eso estoy tratando de centrarme cuando hablo de entretenimiento, de cómo vender una idea que puede ser diferente.