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En Cannes, marcas desde AT&T hasta Bose discuten las tendencias emergentes en automatización, datos y plataformas
(Ad Age) - La tecnología publicitaria fue el tema de rigor en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año, y la IA siguió dominando el discurso. Pero la conversación sobre ella pasó del fatalismo del año pasado a la sensación de que la tecnología podría ayudar a resolver los próximos desafíos, al menos, dentro de la tecnología publicitaria. De hecho, la industria presentó una hoja de ruta más coherente sobre cómo la IA infundirá cada parte de la experiencia publicitaria, desde el concepto hasta la compra de anuncios programáticos.
"Hemos pasado de la curiosidad de saber qué necesito aprender sobre la IA a cómo hacer que funcione", dijo Marta Martínez, directora general de Google, quien habló a principios de semana en la playa Cove de Omnicom en Cannes. Martínez disertó con Joanna O"Connell, directora de inteligencia de OMG para Norteamérica; Melissa Smith, vicepresidenta adjunta de planificación de comunicaciones de AT&T, y Mario Schiappacasse, presidente para Norteamérica de Trkkn, una consultora de tecnología publicitaria y socio de marketing de Google dentro de Omnicom.
La discusión versó sobre Google, la IA y la transformación, y cómo AT&T se está adaptando al panorama cambiante. "Las marcas no compiten contra la IA", afirmó Martínez. "Están compitiendo contra otros especialistas en marketing que aprovechan la IA".
Fue el tipo de conversación que se mantuvo en Cannes entre las principales marcas y plataformas, incluidas Google, Amazon, Meta y TikTok. Omnicom, Google y AT&T, que tocaron temas que han consumido a la comunidad de tecnología publicitaria durante años: datos propios, obsolescencia de cookies y salas limpias, y ahora con la IA, hay una nueva claridad en el manual. La IA ayudará a conectar puntos para AT&T, que puede unir sus datos a los de Google en entornos de sala limpia.
"A medida que comenzamos a obtener datos más limpios y puntos de contacto más directos con los consumidores, podremos verlos", dijo Martínez. "Y luego, modelándolos, creo que podremos hacer un marketing más personalizado".
No fue la única
Google no fue la única plataforma que habló de la revolución de la inteligencia artificial y los anuncios en Internet. Amazon actualizó su herramienta de generación de imágenes de IA en su plataforma de anuncios y discutió cómo la IA ayudaría a resolver la publicidad posterior a las cookies cuando los marketers pierdan más señales de datos de Internet. Google planea dejar de utilizar cookies el próximo año y se están restringiendo los datos en Internet. En lugar de esas señales de datos claras provenientes de rastreadores Web, la IA desempeña un papel más importante en la gestión de campañas publicitarias. Mientras tanto, TikTok mostró cómo los avatares generados por IA podrían conducir a una proliferación de anuncios de creadores, que usarían los avatares para duplicarse y vender productos en cualquier idioma.
Cómo la IA está remodelando la publicidad
La IA ya se encuentra en un punto en el que podría hacerse cargo de todo el proceso de creación de anuncios, según Mark Wagman, director general de MediaLink, el grupo de consultoría de tecnología y medios con una gran presencia en Cannes.
Wagman dijo que ha sido testigo de cómo productores de Hollywood se quedaban boquiabiertos durante las demostraciones de IA generativa, viendo cómo unas pocas palabras se transformaban en un avance cinematográfico en 30 minutos. "Lo mismo ocurre con la publicidad digital", dijo Wagman. “Existe hoy”.
"Puedo escribir en ChatGPT, el modelo gratuito, y me dará un resumen", dijo Wagman. “Puedo cederle la palabra a Gemini. Describo cómo debe verse el bloque de anuncios. Luego entro en Google Performance Max. Le entrego ese bloque de anuncios. Llego al único resultado del anuncio que me importa, digamos que son las descargas, y luego me alejo”.
Gemini es el gran modelo de lenguaje de Google que impulsa la creación de texto, imágenes y videos. Performance Max es la campaña publicitaria impulsada por inteligencia artificial de Google que asume muchas de las funciones de planificación y compra de medios digitales.
Las empresas ya están trabajando para estar completamente impulsadas por la IA, que es lo que ha sorprendido a parte del mundo de la publicidad. Hay nuevas empresas que quieren llegar a un punto en el que la creatividad y las compras se realicen con solo hacer clic en un botón, dijo Wagman.
Antes de sumergirse profundamente en todo lo relacionado con la IA, las marcas deben idear una estrategia. “¿La gente quiere el botón fácil en la IA”, dijo Wagman, “que es lo que ofrecen Google, Microsoft, Amazon y Adobe? De lo contrario, las agencias y especialistas en marketing sofisticados podrían crear programas de marketing de IA personalizados con una variedad de proveedores, pero eso probablemente surgirá en el largo plazo”, agregó.