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Gran drama con MediaLink, la gira sin disculpas de Elon Musk, los creadores a las puertas, la IA vuelve a invadir la playa y más del festival.
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año trajo mucha lluvia y mucho drama en una industria publicitaria en transición. Las agencias tradicionales y los holdings tuvieron una presencia más moderada en el evento, mientras que la nueva clase de creadores tuvo la alfombra roja extendida para ellos. Mientras tanto, gigantes tecnológicos como Amazon y Netflix cobraron importancia, representando múltiples facetas del nuevo paradigma de medios digitales y tecnología publicitaria. Google, Meta, TikTok y otros hablaron sobre IA, y Mira Murati, directora de tecnología de OpenAI, dio una conferencia en el escenario principal del Palais.
En Cannes había una sensación de arenas movedizas. "La naturaleza de la conferencia ha cambiado y las personas que tienen influencia y poder en la industria están cambiando", dijo Joshua Lowcock, presidente de medios de la firma de marketing Quad, que colgó una pancarta en una suite frente al Palais.
De hecho, hubo literalmente un momento de cambio de guardia en Cannes cuando MediaLink, el grupo consultor de tecnología y medios, organizó su primer Cannes después de separarse de su fundador Michael Kassan. Además, el multimillonario propietario de X, Elon Musk, fue a la playa con la directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, mientras los dos intentaban volver a congraciarse con los anunciantes después de que Musk les dijera que se "jodieran" el año pasado.
Pero la mayoría de las conversaciones se centraron en los creadores, la inteligencia artificial, el comercio, la tecnología y lo digital. También se habló de las principales críticas creativas y de los medios, incluido algo importante que llegará pronto de Amazon, según anunciantes en Cannes, que hablaron bajo condición de anonimato. Amazon tuvo una gran activación en el puerto de Cannes y se reunió con líderes de holdings de medios que aún competían por los dólares publicitarios que puso en juego en una revisión el año pasado.
Por supuesto, también se premió la creatividad, ya que el objetivo del festival es honrar “el trabajo”. Se utilizaron ampliamente las palabras de moda “autenticidad” y “transformación”. Y hubo una rara racha de lluvia durante tres días, con una gran demanda de paraguas.
Estas son las conclusiones clave de Cannes 2024:
Cómo se presentaron los creadores en Cannes
Este fue el primer año que los organizadores de Cannes desarrollaron una pista de “Creadores de Leones” en la conferencia, y el esfuerzo elevó el perfil de las estrellas de TikTok, YouTube, Snap e Instagram que asistieron. Fue el segundo año que la agencia creadora Influential y Brand Innovators compartieron un lugar en la playa, que solía pertenecer a X (entonces Twitter) antes de que Musk comprara la compañía en 2022 y se retirara de Cannes el año pasado. La firma de influencers Whalar también estuvo en la playa y Viral Nation estuvo en Cannes.
Los creadores ya habían estado de manera visible en Cannes el año pasado, pero no fueron el centro de atención. Este año, las plataformas y las empresas de medios buscaban llegar a más acuerdos entre creadores y marcas, a medida que las estrellas se convierten en entidades de entretenimiento en sí mismas. Tinx (también conocida como Christina Najjar) participó en un panel con Ad Age en el yate de VaynerMedia el lunes, discutiendo acuerdos con creadores de marcas y su aversión a la IA. Amazon estaba hablando con los anunciantes sobre sus conexiones con talentos a través de Prime Video y Amazon Studios, y sobre sus relaciones con los creadores a través de su tienda de comercio electrónico, según líderes de marketing.
Los creadores formaron parte de la programación principal en los escenarios más importantes de Cannes, dijo Ellie Bamford, directora de estrategia de VML. "Las plataformas sociales y de entretenimiento están formalizando el modelo de negocio", dijo Bamford, "donde pueden sacar provecho de estos creadores y cómo atraerlos como talentos".
"Solía parecer una táctica secundaria, ahora es lo primero y más importante, y es simplemente un cambio real en la dinámica", dijo Bamford.
Gran dramatismo en Cannes
La fiesta de MediaLink e iHeartMedia, que contó con la actuación de Lenny Kravitz en el Hotel du Cap-Eden-Roc, se convirtió en un drama de Shakespeare, según los asistentes. MediaLink es uno de los conectores más importantes en Cannes y recientemente se separó del fundador Kassan, quien desde entonces inició una nueva empresa competidora llamada 3C Ventures. Kassan fue despedido sin ceremonias de MediaLink, que fue comprada por UTA en 2021. Antes de Cannes, Kassan le dijo a Ad Age que estaría en el Hotel du Cap la noche de la fiesta exclusiva de MediaLink, y así fue.
Los invitados de MediaLink, algunos de los actores más importantes de Cannes, se reunieron con Kassan para una recepción y cena durante la actuación de Kravitz. La cena pasó por alto el espectáculo y se pudo ver a Kassan flotando sobre el evento, pero estaba de espaldas al espectáculo, dijo un invitado, hablando bajo condición de anonimato.
Cuando fue contactado para hacer comentarios, no quiso discutir sobre su contraprogramación en el Hotel du Cap. Kassan dijo a Ad Age que la industria publicitaria está en medio de otro cambio de paradigma, y ahí es donde se centró durante Cannes.
"Cuando fundé mi antigua empresa [en 2003], mi corazonada era que la industria estaba en un punto de inflexión", dijo Kassan, y ese sigue siendo el caso, tal vez más. Las compañías de entretenimiento tradicionales y los holdings de agencias de publicidad necesitan adaptarse, y eso significa más acuerdos, fusiones y adquisiciones, dijo Kassan. “Las fusiones y adquisiciones cambiarán la complexión del campo en este momento”, dijo Kassan. "Habrá una configuración diferente de propiedad en esta industria, y está sucediendo ante nuestros ojos".
La fiesta de MediaLink contó con una lista de celebridades, estrellas del deporte y creadores, así como con los principales líderes de publicidad y medios.
Cómo Elon Musk llegó a Cannes
El miércoles, Cannes se convirtió en el espectáculo de Musk cuando el multimillonario habló con el director ejecutivo de WPP, Mark Read, en el escenario principal del Palais. Se suponía que era un momento para que Musk hiciera las paces con los anunciantes después de decirles el año pasado que se "jodieran" porque sacaron dinero de X.
Las filas comenzaron a formarse más de dos horas antes de la charla, mientras el Palacio se inundaba de fanáticos de Musk y personas que simplemente tenían curiosidad por verlo hablar. Luego, Musk fue a Stagwell"s Sport Beach, donde se reunió con los directores de marketing de las principales marcas, algunas de las cuales todavía tienen una buena relación con X, incluidas Target, NFL, American Eagle, L"Oreal y Diageo, informó Ad Age.
No todos estaban contentos de ver a Musk cambiar radicalmente el festival de Cannes, y muchos anunciantes rechazaron su charla, según varios anunciantes que no estaban interesados en saber de él y hablaron bajo condición de anonimato. Un ejecutivo de publicidad que asistió dijo que Musk no logró reparar el puente con los especialistas en marketing.
Cómo la tecnología publicitaria transformó Cannes
Gran parte de la conversación sobre tecnología publicitaria cubrió un terreno ahora familiar con respecto a la pérdida de señales de datos con la desactivación de cookies; la necesidad de que las marcas recopilen datos propios; habitaciones limpias; medios de comunicación comerciales y minoristas; televisión conectada; y la IA. Amazon y Google estaban hablando con anunciantes sobre las formas en que la IA podría ayudar a resolver algunos de estos desafíos de la industria, especialmente ahora que Google se prepara para dejar de usar cookies en Chrome el próximo año. La desaprobación de las cookies es otra señal de que la industria necesita ir más allá de los rastreadores web tradicionales y adoptar nuevos métodos de compra y medición de medios digitales.
AT&T habló sobre la transformación y su asociación con Google en la cabaña de la playa Cove de Omnicom esta semana. Amazon reveló cómo cree que resolvió el desafío posterior a las cookies a través de la computación en la nube y colaboraciones de datos de sala limpia entre anunciantes y editores.
Cómo apareció la IA en Cannes
Por segundo año, la IA fue un foco importante de la feria y parte de la creatividad. Media.Monks construyó un homenaje robótico a su propietario, Sir Martin Sorrell, que dirige S4 Capital. El robot animatrónico funcionaba con inteligencia artificial y dibujaba retratos callejeros. El miércoles, el estudio creativo 1stAveMachine llevó una cámara de cine con inteligencia artificial al cóctel de Ad Age en el hotel Mondrian. La cámara era más una pieza conceptual para mostrar cómo se podría aplicar la IA a la realización cinematográfica.
Mientras tanto, David Droga de Accenture Song habló con Murati de OpenAI en el escenario principal de Cannes y mostró un video generado por IA. Además, Google acogió a un puñado de agencias creativas que utilizaron su Gemini AI para generar anuncios para una muestra experimental de la tecnología y cómo podría aplicarse a la creatividad. Tombras creó 6.000 anuncios utilizando Gemini, informó Ad Age.
Según varios ejecutivos, hubo muchas demostraciones y reuniones sobre productos de inteligencia artificial de empresas holding, incluidas Accenture Song y Adobe. Gran parte de la conversación en Cannes giró en torno a sofocar el miedo que las personas y las marcas pueden tener en torno a la IA. También hubo algunos anuncios clave, incluidos los planes de Havas de invertir más de 400 millones de dólares en IA durante los próximos cuatro años.
TikTok fusionó creadores e inteligencia artificial en Cannes al revelar avatares digitales, que son gemelos virtuales de actores, creadores y mascotas comunes. Los avatares brindan a los creadores y marcas la capacidad de producir cientos de tipos diferentes de creatividades, iterar y traducir rápidamente los videos con funciones de doblaje de IA. Los avatares fueron parte de un animado debate durante el festival sobre la llegada de la IA a los trabajos de los creadores y a los de todos los demás.
Cómo la IA pasó de ser novedosa a ser útil
Una señal de que la IA ha pasado a una nueva etapa del ciclo de exageración es que cada vez más especialistas en marketing están desarrollando (y hablando de) estrategias detalladas para usarla en sus organizaciones en lugar de organizar demostraciones novedosas en Cannes. (Ese fue un tema del que Google también habló en Omnicom Cove con AT&T).
El equipo digital y de tecnología de la información de Reckitt se unió a Boston Consulting Group para compartir los resultados de algunos pilotos de GenAI en Cannes, que incluyen el uso para convertir datos no estructurados en nuevos conceptos de productos. La compañía dijo que el uso de GenAI podría reducir el tiempo de desarrollo del concepto en un 60% y al mismo tiempo mejorar la calidad de la idea en comparación con personas trabajando con los mismos datos sin usarlos. Reckitt también informó que GenAI podría reducir el tiempo necesario para adaptar y localizar anuncios en un 30% y reducir el tiempo dedicado al análisis de medios posterior a la campaña hasta en un 90%.
“La IA no reemplaza los empleos. La IA automatiza las tareas”, afirmó Fabrice Beaulieu, director de marketing y sostenibilidad de Reckitt. “Lo primero que hemos hecho en Reckitt es categorizar todas las tareas que realizan colectivamente 2.000 especialistas en marketing. Aproximadamente 300 tareas”.
Para aproximadamente un tercio de esas tareas, tiene sentido utilizar GenAI, afirmó. Y hacer eso libera a los especialistas en marketing para realizar un trabajo más interesante y productivo.
Top secret en Cannes: Netflix y Apple
Por segundo año, Apple y Netflix estuvieron en Cannes, pero principalmente en rincones privados. Netflix tenía presencia de marca, pero mantuvo su espacio en la azotea del JW Marriott y no hizo anuncios importantes. Al igual que Amazon, Netflix estaba mostrando su mejor talento allí y tenía activaciones basadas en sus programas, como servir pizza Surfer Boy, una marca falsa del programa “Stranger Things”.
Sin embargo, aparte del entretenimiento, los anunciantes dijeron que Netflix se está poniendo manos a la obra para construir su nuevo ecosistema de tecnología publicitaria, que anunció durante los upfronts, cuando las empresas de medios hacen su presentación anual a las marcas. Netflix lanzó su nivel de publicidad en 2022, pero está detrás de su rival Amazon en el frente de la tecnología publicitaria. En mayo, Netflix anunció que incorporaría la oferta publicitaria desde plataformas programáticas del lado de la demanda, incluidas Display and Video 360 de Google, The Trade Desk y Magnite.
Mientras tanto, Apple estuvo nuevamente en Carlton este año, donde mantuvo en secreto sus futuros planes publicitarios. El fabricante del iPhone ha señalado que podría desarrollar una plataforma del lado de la demanda para servir a su ecosistema, más allá de los anuncios de búsqueda en la tienda de aplicaciones. Un ejecutivo de tecnología publicitaria, que trabaja en estrecha colaboración con Apple, dijo que la compañía todavía habla principalmente del componente de búsqueda de su plataforma publicitaria.
Las campañas ampliamente populares de grandes marcas obtuvieron buenos resultados
A menudo, la crítica a la lista de ganadores de Cannes es que se están premiando demasiados trabajos especializados: campañas que son muy creativas pero que muchos no ven en el mundo real y que pueden no generar resultados comerciales.
Este año, varias campañas masivas ganaron premios importantes, incluidos dos esfuerzos de Super Bowl: la campaña de Michael Cera de Ogilvy New York para CeraVe y “DoorDash All the Ads” de Wieden+Kennedy, que ganó el premio más grande de todos: el Gran Premio de Titanio.
También ganó un Gran Premio (en Experiencia y Activación de Marca) el truco de la “Mascota comestible” de Pop-Tarts, lo más destacado de la temporada de fútbol universitario del invierno pasado.
Trabajo con más propósito detrás del propósito
“Finalmente, con suerte, hemos superado el hecho de estar completamente borrachos con un "propósito"”, dijo Bamford, refiriéndose a otorgar Leones a los anunciantes simplemente por hablar de boquilla sobre causas y bienestar social. "Ahora, se trata más de que el trabajo sea transformador", dijo Bamford, "en el sentido de que en realidad se trata de hacer algo".
Por ejemplo, una campaña B2B de la empresa de publicidad exterior JCDecaux llamada “Conoce a Marina Prieto” ganó un Gran Premio. La campaña utilizó anuncios exteriores para mostrar el poder de la publicidad exterior al hacer popular a una abuela de 100 años en Instagram. Preto, la abuela, llegó a tener más de 10.000 seguidores. La campaña fue un esfuerzo para sentirse bien, pero no forzado, dijo Bamford, y logró el efecto deseado.
La presencia de los medios minoristas crece, y también el escrutinio
A medida que los medios minoristas siguen creciendo, también lo hace su presencia en Cannes. Amazon tuvo la jugada más importante, acorde con su papel de liderazgo en el espacio. Walmart Connect estaba allí, pero en la parte baja, sin vallas publicitarias aunque ocupando gran parte del piso más la azotea del Majestic. El espacio se utilizó para reuniones con clientes y eventos muy concurridos, incluido un panel de discusión con el director de marketing de EE. UU., William White, y el director de ingresos, Seth Dallaire, moderado por el director ejecutivo de Publicis Groupe, Arthur Sadoun. Kroger Precision Marketing estuvo en Cannes por primera vez; Alberton tenía un gran edificio cerca del Palacio; Roundell, Instacart y Criteo de Target tuvieron una mayor visibilidad en comparación con el año pasado.
Eso sin mencionar la difusión de los medios minoristas, o variantes cercanas, más allá de las tiendas. United Airlines y Chase Media Solutions tenían cabañas cerca del Palacio. Uber Eats tuvo una de las activaciones más animadas, regalando pizza gratis por la noche afuera del Gutter Bar.
Pero un mayor gasto conlleva un mayor escrutinio. Algunos asistentes se preguntaron cuántos medios minoristas se compran en su totalidad por mérito propio y no por coerción para ayudar a garantizar el espacio en los estantes o la visibilidad en línea. Otros señalaron en privado que, si bien los datos minoristas son excelentes, los anuncios que los utilizan aún producen un impacto mucho más notable en los sitios minoristas que cuando se aplican a anuncios en la web abierta, plataformas sociales o televisión conectada.
Los medios sostenibles tienen su momento en Cannes
Cannes no es el lugar más congruente para hablar de sostenibilidad. La huella de carbono de todos esos aviones que transportan durante una semana gran parte de la industria del marketing al sur de Francia es sustancial.
Pero los medios sostenibles tuvieron su momento en Cannes, en parte de forma inesperada, junto con los medios minoristas.
La Alianza Global para Medios Responsables y Ad Net Zero publicaron la primera parte de su marco para medir la huella de carbono de los medios, incluidos digitales, televisión, impresos, audio, exteriores y cine, coincidiendo con Cannes. El marco sienta las bases sobre cómo los compradores pueden solicitar a los vendedores datos sobre las emisiones de gases de efecto invernadero relacionados con la forma en que los consumidores crean, distribuyen y, en última instancia, experimentan los anuncios.
Kroger Precision Marketing, en su primera aparición en Cannes, destacó ser la primera red de medios minoristas en contratar a Scope3, una de las firmas de medición líderes que rastrea el impacto ambiental de la publicidad, para monitorear su huella de carbono.
Las emisiones de gases de efecto invernadero de los anuncios servidos por el servicio administrado de Kroger inicialmente promediaron un 17% menos que el promedio de Scope3. Después de utilizar los datos para mejorar, las emisiones por impresión de KPM fueron un 37% mejores que el promedio. La vicepresidenta senior de KPM, Cara Pratt, dijo que la red está pasando de simplemente informar resultados de desempeño tradicionales a agregar resultados ambientales.
Todo se reduce a segmentar con datos propios que generen el mismo impacto en las ventas utilizando un 50 % menos de impresiones que las prácticas tradicionales de compra de medios, afirmó Brian O"Kelly, director ejecutivo de Scope3.
"Muchas empresas están hablando de sostenibilidad en Cannes, enfatizando la urgencia de avanzar más rápido", dijo Simon Sikorski, presidente de operaciones globales de XR Extreme Reach, la firma de marketing experiencial. “El debate es que la publicidad desempeña un papel extraordinario a la hora de difundir el mensaje y ayudar a los consumidores a tomar decisiones informadas al optar por marcas y prácticas sostenibles. La sostenibilidad no es sólo una pasión sino una ventaja empresarial”.
Concientización sobre agresión sexual y comportamiento sexista
Durante el festival, Cannes y TimeTo, una iniciativa de la industria que aborda el acoso sexual en la publicidad, se asociaron para una serie de anuncios exteriores de Lucky Generals que se centraron en educar a los asistentes sobre el acoso sexual en eventos de la industria.
El último día, Cindy Gallop, presidenta del jurado de los Glass Lions, criticó públicamente a los participantes por su comportamiento sexista durante sus presentaciones. Citó ejemplos como “el hombre hablando por encima de la mujer” y “usando a la mujer como apoyo”. Gallop mencionó que un miembro del jurado, que estaba particularmente perturbado por el comportamiento, se ofreció a comunicarse con los participantes más tarde y expresar el descontento del jurado.
"Indicó que todo el trabajo creativo que nuestra industria hace para impulsar la igualdad de género no se está replicando en términos de la forma en que esta industria realmente opera", dijo Gallop. “Y nos hizo cuestionar el proceso que se había iniciado y operado detrás de ese trabajo”.
Los yates escasean, al igual que los asientos en los restaurantes
Cannes tuvo menos yates de marca este año, posiblemente gracias a la construcción en el puerto. También fue más difícil conseguir mesa en un restaurante de la ciudad. Misma razón. Ante la escasez de amarres para yates, este año más empresas trasladaron sus esfuerzos hacia el interior, algunos de los cuales implicaron alquilar restaurantes enteros para pasar la noche. Los restaurantes costaban 500.000 dólares la noche, según un ejecutivo de tecnología publicitaria. Esto también significó una congestión casi continua en las calles adoquinadas del distrito medieval de Le Suquet, ya sea debido a las compras de restaurantes o al desbordamiento de los restaurantes comprados en la Croisette.
El deporte vuelve a Cannes
Stagwell"s Sport Beach regresó por segundo año consecutivo y fue mucho más grande, no solo en tamaño sino también en la atención que atrajo. La playa casi siempre estaba llena durante toda la semana y a menudo había una gran fila de personas esperando para entrar.
La FIFA también tuvo una activación junto a la playa con una cancha de fútbol. Axios patrocinó una casa de deportes para mujeres y los atletas participaron en paneles durante todo el festival. Kevin Durant y otras celebridades fueron vistos en el club La Fama el lunes.
El jueves, los comentaristas deportivos Taylor Rooks y Joy Taylor organizaron “The Afties”, una fiesta exclusiva en la que participaron muchas celebridades y atletas, incluidos Carmelo Anthony, Maverick Carter, Shaboozey, Blake Griffin y Deandre Hopkins.
El evento fue patrocinado por varias marcas, incluidas LG Nova, Fanatics, Sprite, The Players" Tribune, Modern Black Girl, The Burke Sports Group, PTTOW!, Obsidian Works y Wave Entertainment.
Los Juegos Olímpicos también hicieron acto de presencia con el paso de la ceremonia de la antorcha olímpica por Cannes. La actriz Halle Berry y la leyenda del snowboard Shaun White llevaron la antorcha en diferentes puntos.
