Publicidad > EEUU Hispano | TRAS DOS AÑOS EN LA AGENCIA
Redacción Adlatina |
(Por Pamela Vilches y Valentín San Juan, redactores de adlatina.com) - El CCO de República Havas conversó con Adlatina sobre cómo es el trabajo en el mercado hispano en los Estados Unidos, su adaptación, la relación con los clientes, los premios y las expectativas en la industria.
Actual CCO de República Havas, Tony Waissmann se unió a la agencia hace dos años, para ocupar el lugar que dejaba vacante Luis Casamayor, uno de los fundadores, para desempeñarse como presidente creativo.
Con más de veinte años de experiencia en la industria publicitaria de América Latina, y una larga trayectoria en la red Havas, venía de ser chief creative officer de Hoy Latam, agencia creativa del grupo con oficinas en la Argentina, Colombia y México.
En diálogo con Adlatina, hizo un balance de cómo cambió la agencia desde que su llegada y de cómo la agencia lo cambio a él. También analizó la relación que mantiene con clientes como ALMA, cuáles son los planes a futuro y dio su opinión sobre los premios.
El profesional manifestó que hace mucho tiempo tenía ganas de ir a vivir a los Estados Unidos: “De alguna manera, fue algo que busqué; no sucedió solo”.
¿De qué manera su impronta latinoamericana se plasmó en la agencia?
Para mí es algo espectacular, lo mejor que nos puede pasar, porque el latinoamericano tiene mucha pasión, es capaz de sobrepasar cualquier tipo de obstáculo y levantarse cuarenta veces. Eso es algo que se aprende por todo el contexto: la vida, la política, convivir con problemáticas e intentar solucionarlas en la vida cotidiana. Cuando uno llega a un lugar mucho más ordenado, hay cosas que ya están resueltas.
¿Por ejemplo?
Algo básico como la economía personal: uno sabe cuánto gana, cuánto gasta, cuánto salen las cosas y lo proyecta hacia adelante y siempre va a ser más o menos lo mismo; entonces lo económico sale de la discusión y, en ese sentido, uno puede relajarse. En Latinoamérica el contexto abruma bastante.
¿Siente que hubo un cambio en usted en estos dos años?
La agencia, o el mercado, me cambiaron mucho porque tuve que aprender cosas de nuevo. Por ejemplo, un extremo cuidado de todo lo referente a legales. Eso lo aprendí cuando hicimos The Name Confusion, una de las primeras ideas a la que por suerte le está yendo muy bien; y tuve que adaptarme.
¿Qué cosas siente que le costaron o le está costando más acostumbrarse?
A los procesos máslargos, porque a mí me gusta más el funcionamiento rápido, dinámico y acá hay que seguir procesos. Después, la sensibilidad que hay con respecto a ciertos tratos con la gente; en Argentina hay más confianza. Fue algo nuevo que aprender a la hora de hacer devoluciones con los equipos, por ejemplo.
De todas formas, en el equipo hay muchos latinos, ¿no?
Sí, pero la comunidad latina es distinta. Se trata de un nuevo target, que mezcló toda esa “latinidad” y la transformó en otra cosa; entender eso también me costó mucho, porque es totalmente diferente.
¿Cuál fue la apuesta cuando llegó?
La agencia venía muy bien, pero necesitaba elevar el nivel creativo, que es justamente para lo que yo venía. Era un desafío y una presión muy fuerte, aunque eso siempre me tira para adelante. Hoy creo que todos nuestros clientes tienen mejores trabajos que cuando llegué; no solo por mí, sino porque la agencia tuvo una intención de lograrlo. Yo fui parte de ese movimiento, uno ve los trabajos que hacía la agencia hace dos años, y estaban bien, pero ahora son mucho más fuertes. Además, empezamos a participar de los festivales importantes, que era algo muy importante para mí. Cada vez creo más en la prensa de las cosas. Cada vez creo más en que la prensa de las campañas muchas veces llega a más personas que la pauta de la campaña misma. Yo soy un enfermo de eso. Entonces comenzamos a tener visibilidad en muchos premios y a estar todo el tiempo generando un trabajo nuevo que podamos preestrenar, y eso me parece que empezó a funcionar mejor. Siempre tenemos un trabajo muy bueno que está por salir, siempre hay algo para contar.
Hablaba de sus clientes, uno que mantiene desde antes de irse a República Havas es ALMA (Asociación Lucha contra el Mal de Alzheimer). ¿Cómo es la relación con ellos?
Lo de ALMA es un cliente que yo fui a buscar cuando estaba en Hoy, y me costó muchísimo llegar a ellos. Cuando me prestaron atención, llevamos a cabo una idea que les presenté que era Medianeras, después hicimos No me acuerdo, con Hoy y el club Racing. Y así se formó con ellos una relación muy directa y de mucho afecto; diría que terminamos hablando ya ni siquiera por trabajo, se creó una relación de extrema confianza. Entonces decidimos mantenerla, más allá de que yo me haya ido, porque me da mucha satisfacción poder ayudar a la organización. Además, aprendí mucho acerca del Alzheimer gracias a ellos. Y es un cliente con el cual no se establece una relación comercial; lo que pasó fue que teníamos ganas de seguir trabajando juntos. Yo empecé a tirar el brief del Alzheimer en los equipos de acá como ejercicio de proactividad y cada idea que tenemos y nos gusta, se las presento y las hacemos. Nunca tuve un “no” de su parte, siempre confiaron en mí.
¿Mantuvo esa relación con algún otro cliente?
Cuando me vine para acá, les dije que iba a necesitar una mano; que de alguna manera iba a ser “nuevo”, necesitaba que me sigan dando briefs interesantes para poder seguir trabajando en cosas buenas para la agencia. En el caso de Motorola pasó eso, y lo hicimos en conjunto con el equipo de Argentina. Con Amnistía fue gracias a la sinergia entre las oficinas de la red. Como yo manejaba Latinoamérica, conozco a todos los que trabajan ahí, entonces llamé a Perú, que tenían a Amnistía, y les propuse una idea para hacer juntos, y salió. Con Costa Rica hicimos una idea para KFC, porque ellos tenían el cliente y nosotros la idea; y así es como empecé a usar la red para hacer trabajos en conjunto con gente que ya conocía mucho.
Y en Estados Unidos, ¿con que clientes trabajan actualmente?
Uno es Amigos for Kids, que es una organización en contra del abuso infantil, un cliente que tenemos hace mucho. Después está Ocean Bank, que es un banco local, muy interesante. Plasencia, que son unos cigarros. Trabajamos también con la cadena de supermercados hispanos Sedano’s. Tenemos Pork, que es la asociación de criadores de cerdos de Estados Unidos, un cliente muy grande. Y muchas cuentas de health, que es una parte muy grande de la agencia, que ha crecido mucho. Otras compartidas con Arnold Nueva York y Boston, con Havas Nueva York. Una cosa que me sorprendió acá es que todos los clientes son muy grandes; incluso aquellos que menos te esperás.
Hablaba de una suerte de regreso a las competencias. Ahora que se acerca Cannes, ¿qué expectativas tienen?
Sufro mucho con los festivales, Cannes me revienta emocionalmente porque lo vivo muy a flor de piel. Si gano lo festejo mucho y si pierdo lo sufro mucho, no lo puedo evitar. Estamos enviando varias cosas, siempre con expectativas, pero sabiendo lo difícil que es. El año pasado ganamos dos leones, y fue la primera vez en la historia que la agencia ganó leones, después de 16 años. Vamos con el trabajo de Defensa y Justicia, con la campaña de Alzheimer, con la de Amnesty, y con uno que a mí personalmente me encanta que se llama The Missing Review, para Amigos for Kids, para encontrar chicos desaparecidos en los Estados Unidos. Vamos confiados porque tenemos trabajos que creemos que son muy buenos. El mercado se puso muy bueno, sobre todo con Messi, con la Copa América, con el próximo mundial, con Microsoft que se instaló acá, realmente está creciendo muchísimo.
¿Cómo es el presente de la agencia? ¿cuáles son los planes a futuro?
Uno de los principales cambios es que Jorge Plasencia, uno de los dueños, está tomando un puesto global dentro de Havas como chief client officer, y eso nos va a ayudar a tomar nuevos trabajos. Ahora está por empezar Cannes con trabajos nuevos, y ya pensando en producir otros. Es un ciclo que nunca termina, y me gusta. Tenemos algunos pitchs grandes por delante. Apuntamos a que Health siga creciendo, es una unidad muy importante económicamente pero también para la exposición. Así que la expectativa es seguir haciendo el mejor trabajo posible, tener el mejor talento posible, y, claro, que económicamente nos siga yendo bien, porque esto no deja de ser un negocio.
¿Decía al comienzo que este cambio fue un poco buscado, qué aprendizaje tuvo en este corto tiempo?
A nivel personal, algo en lo que vengo pensando es en la rapidez con que suceden las cosas. De repente uno se da vuelta y pasaron diez años. Hay que aprender a disfrutar un poco más, aunque a mí me cuesta un montón. Creo que la profesión es hermosa, pero a veces lleva a una dinámica de siempre mirar para adelante y nunca darse un espacio para festejar, para disfrutar. Uno quizás gana un premio y ya está pensando en el próximo. Hay que detenerse y celebrar los logros. Y no solo externamente, sino también con uno mismo, reconocer los logros propios, porque uno se quiere dar cuenta y ya está retirado. El tiempo pasa muy rápido y hay que celebrar, porque son cosas que requieren de mucho trabajo y son grandes logros.