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Pancho Dondo |
(Por Pancho Dondo, enviado especial a Londres) - Nacido en los Países Bajos, el chief creative officer global de Media.Monks trabajó toda su carrera en la agencia y lleva diez años instalado en Nueva York. Conferencista del D&AD Festival, Adlatina recorrió con él en Londres la historia de la agencia y eso ayudó a definir el perfil de una de las marcas fuertes de los últimos años de la publicidad mundial.
Probablemente no sea su primera vez en el Reino Unido, ¿no?
No, no es mi primera vez. Sí es mi primera vez en el D&AD Festival y obviamente la primera vez que hablo aquí, esta noche. Eso sí es nuevo.
¿Cuánto hace que se instaló en Nueva York?
Unos diez años. Muy concentrado en el mercado estadounidense. Aunque antes había estado casi otra década en la oficina original de Media.Monks, en los Países Bajos.
¿Qué edad tiene?
Este año cumplo 40. Toda mi carrera fue en Media.Monks, fue el único trabajo que tuve después de estudiar. Bueno, había hecho algunos trabajos autónomos antes, pero trabajo formal fue el único que tuve. Cuando me uní a la agencia éramos diez personas, era un equipo súper pequeño.
¿A qué se dedicaba Media.Monks en aquel momento?
Todavía estaban creando sitios web y básicamente pirateando un poco: eran los tiempos en que lo digital todavía estaba en auge por sí mismo y el marketing todavía no había puesto el ojo en ese mundo. Fui el primer creativo real que se unió al equipo. Yo todavía era junior, pero ellos tenían una gran ambición: yo simplemente me uní a esa ambición y la seguí.
¿Qué diferencias hay entre aquella Media.Monks y la actual?
La empresa ha tenido muchas versiones, nunca fue la misma a lo largo del tiempo. Esa fue, justamente, una de las razones que me mantuvieron en la empresa. Lo que sigue igual es el nombre: se llamaron a sí mismos monjes desde el primer día, desde 2001. Eso mostraba la ambición, justamente.
¿En qué cree la agencia? El nombre propone connotaciones religiosas, pero ¿eso es todo o hay algo más? Lo digital es una especie de religión en estos días, pero quizás no sea eso todo.
Exacto: hay mucho más. Lo que me gusta a mí, y el verdadero punto en común entre el origen real de los monjes, es la dedicación: ese aspecto de los monjes es lo que busca resaltar el nombre. La agencia siempre estuvo súper dedicada a la creatividad digital, pero también a la tecnología: esa fue la combinación que me atrajo cuando llegué. Pero por supuesto, la connotación religiosa no está ausente: yo me convertí a esa especie de religión y a ese espíritu, y me obsesioné tanto con la dedicación como el resto, desde el día uno. Con la nueva tecnología y con todo lo nuevo, siempre tomamos el camino difícil: eso fue siempre emocionante, porque no dejó de llevarnos a nuevos lugares. Dedicación y enfoque artesanal es el resumen de nuestra cultura como empresa. En holandés, monk también remite a centrarse incansablemente en los detalles y en la perfección del trabajo. Es el trabajo de un monje.
¿Cuál fue el clic en la historia de la agencia, cuando comenzó a crecer y ampliarse y tuvo su segunda oficina?
Como dije antes, cambiamos de modelo varias veces. Al principio crecimos cuando creció lo digital. Luego, cuando las redes sociales se convirtieron en algo grande, nosotros ya estábamos en eso y supimos ver lo que social media podía llegar a ser. Pero el verdadero clic para internacionalizarnos se produjo en el momento en que cambiamos de modelo. Fue cuando nos dimos cuenta de que muchas agencias creativas, las grandes, las de los holdings, estaban empezando a hacer cada vez más trabajo digital internamente. Y vimos a algunos de nuestros competidores de antaño perder negocios, porque estaban yendo a parar a esas grandes agencias. En ese momento pensamos que había una cosa que las grandes agencias no podían y no pueden hacer: son muy creativas, pero no saben construir. No tienen un conocimiento profundo de lo que la tecnología puede hacer. Y ahí es donde podemos ayudarlos. Así que nos evolucionamos hacia un taller de producción creativa y empezamos a colaborar con las grandes agencias: eso nos consiguió la fama internacional y abrimos nuestra primera sucursal, aquí en Londres.
¿Recuerda el año?
Buena pregunta, no suelo estar muy atento a las fechas. Creo que entre 2009 y 2010. Las redes sociales estaban en su infancia todavía. Nosotros, trabajando con las grandes agencias, éramos el socio digital en la sala. Las grandes agencias hacían los guiones y las ideas, pero necesitaban una ejecución social digital: ahí estábamos nosotros. Nos preguntaban “¿se les ocurre una buena ejecución social para esto?”. O “queremos convertir nuestra película en algo gamificado realmente interactivo, ¿qué podría ser?”.
¿Cuál era exactamente su rol ante esos pedidos?
Uf, para mí fue toda una metamorfosis. Fue como si de repente, de haber sido durante toda la vida una tienda creativa, hubiéramos pasado a ser una productora. Yo me preguntaba ¿cuál será mi papel como creativo en todo esto? Entonces fue cuando detectamos que teníamos en nuestras manos una receta única, que era construir un puente entre la creatividad tradicional y la tecnología. Ese fue nuestro camino desde entonces.
Pero en algún momento dejaron de ser simples colaboradores de grandes agencias y se vincularon directamente con los clientes.
¡Sí, claro! Esa fue nuestra siguiente evolución, el siguiente clic: dejar atrás a todas esas agencias y empezar a trabajar directamente con los grandes clientes. Sencillamente ocurrió, de pronto nos dimos cuenta de que empezábamos a interactuar cada vez más directamente con los clientes. Y empezamos a sumar clientes nosotros mismos, cuando en las reuniones de trabajo los clientes preguntaban “¿puedo hablar directo con los media monks?”.
¿Quiénes fueron esos primeros grandes clientes directos?
Google fue un cliente bastante importante en ese momento. Fue cuando esas grandes plataformas tecnológicas comenzaron a hacerse grandes. Google nos dio un buen empujón y una buena clientela, eso es innegable. Aunque nunca dejamos de colaborar con agencias creativas. Wieden + Kennedy, por ejemplo, sigue siendo una agencia con la que trabajamos. Nunca abandonamos esa vertiente. Sobre todo porque cada vez hay más grandes clientes que trabajan con muchas agencias al mismo tiempo.
Luego llegó el tiempo de S4 Capital, en julio de 2018, cuando Martin Sorrell compró la agencia por 350 millones de dólares. Hace dos años lo entrevisté en Cannes Lions. Vengo haciéndolo regularmente desde hace un tiempo. Y debo decir que, pese a su antiguo vínculo con una estructura gigantesca como WPP, siempre me transmitió una imagen de emprendedor inquieto. ¿Eso lo llevó hasta ustedes?
Claramente, así es sir Martin. Al principio no queríamos vender. Teníamos una misión y sentíamos que lo estábamos haciendo muy bien. Pero algunas cosas se activaron y empezamos a pensar. Teníamos otras opciones, y elegimos a sir Martin. Sir Martin: así es como aún hoy lo llamamos. Creo que la razón fue, en buena medida, lo que usted acaba de mencionar: su espíritu emprendedor. Sentimos que tenía ideas afines al menos con nuestros fundadores, Wesley ter Haar y Victor Knaap. Tienen la misma energía.
¿Qué vio Sorrell en Media.Monks?
Vio que el escenario estaba cambiando y vio la necesidad de integrar los servicios que nosotros ofrecíamos, la big data, la tecnología y el contenido creativo. Y entendió que los holdings no tenían eso en sí mismos: los que lo aportaban, como nosotros, seguían aislados, con pérdidas y ganancias separadas, y Sorrell pensó que eso iba en contra de la integración total que los clientes necesitarían en el futuro. Por eso decidió construir todo desde cero, con un modelo diferente, permitiendo a la Santísima Trinidad, como él la llama —la first party data impulsando el contenido publicitario digital y la búsqueda programática—, trabajar unida y estar completamente integrada, sin ninguna política ni competencia interna.
Hoy, gracias a ese potenciador que fue S4 Capital, tienen más de 40 oficinas en el mundo. ¿Cómo es la actualidad de Media.Monks en América Latina?
La primera ubicación que tuvimos en América Latina fue Buenos Aires, que sigue siendo uno de nuestros centros más grandes. Probablemente sea el mayor grupo de talentos que tenemos a nivel mundial. Constituye una gran parte de nuestro ADN, y gran parte del talento que se encuentra allí trabaja para clientes y proyectos internacionales. Pero también tenemos México, San Pablo, Colombia: a todas les está yendo realmente muy bien. Diría que estamos muy activos en diferentes mercados, algunos más grandes y otros, más pequeños.
¿Tiene Media.Monks algún proceso creativo especial o diferente?
Creo que lo que nos diferencia es que somos bastante agnósticos en términos de cuál es el resultado; incluso con respecto a la importancia de la idea. Usted viene a nosotros, que no somos una gran agencia tradicional, y miraremos de manera realmente agnóstica lo que podemos hacer, lo que debemos hacer: para nosotros, a veces la solución no es una gran idea. A veces es más bien un modelo para difundir todo su contenido de manera rápida. Y la creatividad es sólo una de las capas de ese modelo. Diría que no estamos predispuestos a ninguna solución estándar. Podemos llegar a sugerirle un mejor packaging, por ejemplo. O mejorar su UX. Sin campaña alguna de por medio.
Perdón por volver a la religión todo el tiempo, pero me da gracia su autopercepción como monjes agnósticos. Y esto me lleva a mi última pregunta. Porque veo el recorrido de la agencia poblado por caras masculinas, verdaderos monks. ¿Hay Media.Nuns, hay monjas de peso en la agencia?
(Risas) ¡Claro! Hay muchas. No les decimos nuns, pero las hay. Creo que, en porcentajes totales, estamos cerca de un 50/50. Y no se trata sólo de mujeres: también estamos atentos a incluir personas de color, de diferentes orígenes y generaciones. Si uno trabaja para la Generación Z, debe poder comprenderla, y el mejor modo es teniéndola en la estructura. Pero es cierto, los fundadores son todos hombres. Todos monks.
Muchísimas gracias, Jouke. ¿Puedo tomarle una foto?