Marketing > Global | (AD AGE) - TESTIMONIO DE NICK COHEN SOBRE MAD DOGS & ENGLISHMEN
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El nuevo libro de Cohen "¡Honest!" narra los intentos a menudo gloriosos de esa agencia de hacer anuncios menos aburridos que funcionaran bien.
(Ad Age) - La agencia de publicidad neoyorquina Mad Dogs & Englishmen lleva cerrada casi 20 años, pero su legado creativo aún sigue vivo.
En un extenso homenaje de 2019 —que incluye varios ejemplos del mejor trabajo de la agencia— el director creativo británico Dave Dye comparó a Mad Dogs con el grupo Velvet Underground.
"No vendieron tantos discos como los Bay City Rollers, pero su influencia en la siguiente generación fue enorme", escribió Dye. “En ese momento, la mayor parte de la publicidad era brillante y sofisticada: se necesitaban presupuestos decentes de producción. Pero Mad Dogs podría crear campañas llamativas y divertidas con monedas de cambio insignificantes.
Cohen fundó Mad Dogs en 1991 como una reprimenda a todo el negocio de la publicidad. Después de trabajar en Mavity Gilmore Jaume en Londres, así como en Chiat/Day y Ogilvy en Estados Unidos, se había cansado de lo astuta, manipuladora y engañosa que era la mayor parte de la publicidad. Se sentía deprimido y enojado.
Entonces decidió iniciar su propia agencia, basada en la irreverencia y la verdad. Sería un viaje salvaje de 14 años, gran parte del cual se relata en el nuevo libro de Cohen, “¡Honest!”, que narra la historia de la agencia a través de sus ojos y los de sus co-conspiradores.
Cohen habló recientemente con Ad Age sobre el impulso del libro, algunos de los trabajos innovadores de la agencia y cómo ha sido volver a conectarse con viejos amigos para reunir recuerdos del lugar.
- ¿Qué le hizo querer escribir la historia de Mad Dogs?
- Mad Dogs cerró en 2005. Unos años después tuve la idea de escribir un libro sobre la experiencia. Quería hablar allí sobre la honestidad. Entonces empecé a tener dudas. Y me pregunté: ¿Alguien va a estar interesado en esto? Entonces lo puse en pausa. Pero fue ahí cuando Dave Dye llamó para decirme que había decidido escribir algo sobre Mad Dogs. Había reunido este archivo de trabajo, por su cuenta, y dijo algunas cosas bonitas. Así que eso me fortaleció un poco. Y pensé: "Está bien, supongo que en eso hay un legado". Así que decidí contar la historia tal como la recordaba, desde el principio.
- Es una historia de origen interesante: iniciar una agencia por disgusto hacia el negocio.
- Es completamente cierto lo que escribí en el libro. Me deprimí mucho trabajando en el negocio y me enojé bastante, hasta el punto de que no quería hacer ningún trabajo que pareciera siquiera un anuncio porque estaba muy avergonzado de trabajar en la industria. Sentí un disgusto genuino por todo eso.
Todo estaba al revés para mí. Entrabas a una agencia grande y toda la gente de alto nivel, los veteranos experimentados, tenían esas hermosas oficinas con ventanas y toda la luz que entraba. Y mientras tanto todos los jóvenes estaban secuestrados en esos cuartos oscuros. Pensé: “¿Estamos tratando de hacer crecer a estos jóvenes? ¿No debería ser al revés?”
Surgió de mi deseo de conseguir que trabajaran juntos un grupo de personas que realmente se agradaran entre sí, y que dejaran de ser tan egoístas y dejaran de mentirse unos a otros. Fue como decir: “Mira, ninguno de nosotros sabe nada. Así que bajémonos de nuestros caballos”.
- Terminaste adoptando un enfoque creativo muy renegado. ¿Cuánto de eso se formó completamente desde el principio y cuánto descubriste a lo largo del camino?
- Yo era director de arte, así que cuando comencé, siempre pensaba que se trataba de hacer algo que se viera genial. Pensé que se trataba de diseño. Entonces me di cuenta de que no, la publicidad en realidad es solo conectar con la gente. Estamos en una relación de negocios. Se trata de lograr que alguien diga: "Me gusta esa empresa" o "Me gusta esa persona". No es diferente a hacer amigos. Y las personas que más nos gustan en la vida son las humildes o autocríticas, que no se toman a sí mismas demasiado en serio. Son las personas atractivas. Entonces esos puntos se unieron para mí cuando me di cuenta de que no tenía nada que ver con el diseño.
Si vuelves atrás y miras los anuncios antiguos de VW, eran realmente sencillos y básicos. Si nos fijamos en el trabajo que estaba haciendo Tibor Kalman, como M&Co, no había mucha dirección de arte, y eso era lo bonito. Fue muy minimalista.
Y luego la otra cosa fue, ¿quién inventó esta idea de que un anuncio siempre consta de cinco cosas? Tienes una imagen, un título, un bloque de texto, un logotipo y un slogan. Eso parece ser realmente complicado. ¿Y si fueran sólo una o dos cosas? ¿Qué pasaría si pudieras reducirlo a la cantidad mínima de cosas? Así que todo surgió de un ligero desprecio: que la publicidad se había salido con la suya durante mucho tiempo y necesitaba un poco de humildad.
- Parece que pronto encontraste gente tan frustrada como tú.
- Todo provino de la gente que trabajaba allí. Mikal Reich era un auténtico provocador. Y estaba Shalom Auslander. Esos niños eran muy astutos y algo cínicos, y definitivamente despreciaban la publicidad. Creo que probablemente fui bastante dulce. Así que tomaría lo que estaban haciendo y me aseguraría de que no fuera odioso. Que tuviera un guiño. Creo que fue una buena combinación.
- A pesar de lo alienado que estabas, ¿sentiste que también eras parte de cierta tradición? Agencias como Ally & Gargano hicieron de la honestidad una parte importante de su filosofía allá por los años ‘60.
- Yo personalmente tuve mis influencias, pero no sé si conectaron completamente con la obra. Me gustó Dave Trott de Gold Greenlees Trott y el trabajo que estaban haciendo. Parecía más improvisado y punk rock. Escribí sobre David Abbott (de Abbott Mead Vickers, ahora AMV BBDO) porque me gustó toda su interpretación de "No seas idiota". Nadie enciende la televisión para ver un anuncio. Entonces, si vas a ser uno, no seas idiota. Y luego John Hegarty: siempre me encantó lo inteligente que era Bartle Bogle Hegarty. Tendrías que girar el anuncio de lado para leerlo de otra manera, o algo así.
Pero en cuanto al trabajo, me influyeron más otras cosas. ¿Recuerdas esos carteles de Guerrilla Girl en SoHo? Eran pensamientos muy directos, ruidosos, casi subversivos. Me gustó mucho de la forma en que
interrumpieron tu paseo por la calle y llamaron tu atención. Me enamoré de las palabras grandes, audaces y en bloques. La publicidad se había vuelto demasiado sutil con muchas letras irregulares. No quería que nuestras cosas se vieran así, porque si lo hiciéramos, seríamos culpables antes de que se demostrara nuestra inocencia.
- Mirando hacia atrás, ¿cuáles son algunos de los avisos con los que estuviste realmente satisfecho?
- Estaba el anuncio de la obra de Dostoievski: el cartel de advertencia. Eso fue un gran avance porque literalmente surgió del hecho de que me habían arrastrado al teatro y atrapado en una obra horrible que no me gustaba. Entonces fue una verdad genuina lo que me vino a la mente: debemos advertir a la gente que no vaya a esto, porque si no es lo suyo, lo van a pasar mal. La sorpresa para mí fue cómo se agotó el espectáculo al instante y se vendieron montones de posters.
Además, estaban nuestros primeros avisos para Village Voice. "No quiero suscribirme". Literalmente fue despojarte de lo que estás tratando de vender. Pero The Voice siempre se centró en un periodismo muy honesto. Teníamos un cliente y no cambió ni una sola palabra. De hecho, adoraba el trabajo porque pensaba que sería divertido ver la reacción de los periodistas, que siempre eran tan altivos y poderosos con sus escritos. Pensó que sería divertido utilizar la publicidad para bajarles un peldaño o dos.
El tercero, diría yo, es el trabajo de Thom McAn. Eso realmente surgió de la planificación. Creo que fue Susan Tracy quien tuvo esta idea: "Deberíamos disculparnos porque sus zapatos son tan malos". Era una chica de Wisconsin, muy educada y del Medio Oeste. Cuando presentamos eso, el cliente dijo: “Me encanta. Esa es una excelente manera de recalibrarnos y decir que hemos cambiado al disculparnos por nuestros pecados, para que la gente pueda darnos otra oportunidad”. Se necesita un cliente realmente valiente para dar ese salto. No es algo intuitivo. Pero en la vida, cuando la gente se pone de pie y dice: “Lo siento, hice algo mal”, los seres humanos son muy indulgentes.
- ¿Quién tomó el relevo después del cierre de Mad Dogs?
- Toda la fase de Crispin Porter fue increíble para la publicidad. Creo que Kirshenbaum comenzó un poco, luego entró Crispin y lo hizo a lo grande, donde se trataba de cada punto de contacto y experiencia. Fue muy elaborado. Se puso mucho amor y cuidado en cada cosa. Siento que hoy ese tipo de atención, ese tipo de artesanía, no existen. Todo es rápido y fluido y a la velocidad de las redes sociales. El dinero no está ahí, y por eso las agencias han tenido que cambiar.
Es interesante ver marcas como Liquid Death, Oatly o Airbnb tienen increíbles grupos in house. Liquid Death está haciendo lo que Crispin hizo por Mini, ¿verdad? Pero ahora las agencias no pueden permitírselo o no se les paga por hacerlo. Entonces el mando ha sido asumido por lugares internos y el mundo de las agencias está tambaleándose un poco.
- Debe haber sido divertido volver a conectarse con los viejos amigos de Mad Dogs mientras escribías el libro.
- Sí. Comencé todo el proceso con una encuesta. “Cuéntame sobre tus recuerdos y lo que sacaste del lugar”. Pero no quería que fuera como un anuario, donde las únicas personas que pueden disfrutarlo son las personas que trabajaron allí. Entonces dije, “quiero hablar de honestidad”. Fue maravilloso conocer las opiniones de diferentes personas sobre el tema y construir un libro en torno a las personas que estaban allí.
Creo que el testimonio de los buenos lugares es que los antiguos alumnos hacen sus propias cosas y reinventan la industria. Es maravilloso ver surgir lugares como Joan (co-fundada por el alumno de Mad Dogs, Jaime Robinson). Me siento como un papá orgulloso.