Publicidad > Global | CONVERSACIÓN EN LA CAPITAL INGLESA
Pancho Dondo |
(Por Pancho Dondo, enviado especial a Londres) - El CCO de cuentas globales de BBDO, CCO de BBDO Norteamérica y chairman y socio de la brasileña Almap BBDO participó en los D&AD Awards como presidente del jurado de la categoría Integrated. Adlatina aprovechó su presencia en Londres y le propuso hacer un balance de su mudanza a Nueva York, ocurrida en abril de 2022.
De los casi treinta años que lleva en Almap BBDO y, en definitiva, en la red, ¿cuánto tiempo lleva en Nueva York?
Poco más de dos años. En la agencia en San Pablo sigo siendo presidente y socio. A Almap le dedico entre dos y tres días por semana y a Brasil viajo una vez por mes. Y desde Nueva York soy chief creative officer de BBDO Norteamérica, además de CCO de cuentas globales.
¿Cuántas oficinas de la agencia dependen de usted?
En los Estados Unidos hay cinco: Atlanta, Nueva York, Chicago, Los Ángeles y Minneapolis. Y se suman la de Canadá, en Toronto, y la de México, en la capital de ese país. Querían que “expandiera” el éxito de Almap al resto de las oficinas de la región. Para eso creé un creative council para Norteamérica, y el resultado fue que en Cannes Lions 2023 BBDO tuvo 52 premios y yo fui responsable directo de 27.
Más de la mitad.
Así es, más de la mitad. Los 27, de Norteamérica (Energy BBDO, BBDO Toronto y BBDO Nueva York) y Almap BBDO, incluyendo un Grand Prix, y de clientes como Bayer, SCJ, Mars, Muskrat, UN Global Compact, Eletromidia y Change the Ref.
Casi podría decirse que “almapizó” BBDO Norteamérica.
¡No está mal! Me gusta como concepto. Necesitaban un cambio y fue lo que ayudé a provocar. Y de momento, es todo lo que deseo: elegí trabajar para tres grandes clientes (Pepsi, Bayer y SC Johnson) , dedicarme a mis hijos, cuidar mis agencias. No necesito más.
¿En qué medida cambió —quizás se expandió, quizás no— su mente creativa desde que se mudó a Nueva York?
Cambió mucho. Desde un principio me quedó claro qué significa ser de Sudamérica, qué es ser latinos, por qué somos tan valiosos para una red: porque tenemos coraje. Porque nos apasiona lo que hacemos. Y esto no es sólo una palabra. Porque, para nosotros, lo que hacemos no es un pasatiempo: es una pasión. Porque hemos aprendido a hacer mucho con muy poco. Fue lo más importante que aprendí al mudarme a Nueva York, al ver a nuestra Sudamérica desde lejos.
Habrá un lado bueno de lo aprendido en BBDO Nueva York como tal.
Por supuesto: hay método. Confían en el proceso. Porque tienen procesos. Nosotros, como latinos, somos más bien caóticos. No tenemos un proceso. Las cosas, de alguna manera, ocurren. No tenemos método. Ellos tienen un proceso y confían en el proceso. Y eso les funciona. Cuando se habla de presupuestos pequeños, y lamentablemente nuestra moneda en Latinoamérica no es fuerte y solemos manejarnos con presupuestos limitados, la falta de proceso puede suplirse con inspiración, con algo de caos, con conejos que salen de la galera. Cuando hay mucho dinero en juego, uno necesita el proceso. Claro: el peligro es que los procesos se impongan sobre las ideas, sobre el riesgo, sobre la creatividad. Por eso están contratando muchos latinoamericanos.
Lo escucho hablar y se me viene a la memoria una visita que le hice a Toni Segarra, en su agencia SCPF de Barcelona, en el año 2003. Recuerdo que en un rincón de la agencia tenían la imagen de un santo con la que salían de procesión, de bar en bar, en una gira de tapas, todos los viernes: a esa estatua ellos la llamaban Santo Caos y lo presentaban como su santo tal vez no patrono, pero sí inspirador.
Me encanta. Para mí, aquella SCPF era la agencia más latinoamericana de España. De todos modos, contagiar todo eso de modo directo, “latinoamericanizar” BBDO Nueva York, por decirlo de algún modo, sería imposible, es otra cultura, y tampoco tendría sentido. Lo que sí estoy viendo, y en algún sentido estoy acompañando, es la búsqueda de un punto de relevancia para los clientes que la publicidad está transitando. Por un lado, necesitamos recuperar un poco de aquella antigua arrogancia creativa. Por otro, no dejo de ver cómo los creativos van convirtiéndose cada vez más en gerentes y menos en creativos. ¡Cuando nuestro negocio es la creatividad! Con la creatividad podemos hacer la diferencia, podemos lograr lo que queramos. Si dejamos de lado la creatividad, dejamos de lado nuestro negocio. Si uno quiere ser un gran restaurante, necesita un gran chef detrás. Incluso si quiere ser McDonald’s, necesita una idea detrás, una gran idea, y logrará ser la mejor cadena de comida rápida. Con la idea detrás, con la creatividad como diferencial. Usted mencionaba a Toni Segarra. Lo que en Toni hacía la diferencia era la actitud. Yo hoy no veo esa actitud en las nuevas generaciones, parecen gente de cuentas.
Bueno, usted aprendió junto a Marcello Serpa, otro ejemplo de actitud diferencial de alcance descomunal.
¡Exacto! Por eso yo soy como soy, y no quiero cambiarlo, le guste a quien le guste. Lo que siento es que deberíamos encontrar más gente con esa actitud, pero muchas veces siento que estoy solo en esta búsqueda. ¡Bueno, esto quizás suena demasiado arrogante, no estoy tan solo! Pero se entiende lo que quiero decir, ¿no? La clave es el futuro, son las nuevas generaciones, y me encantaría tener fe en ellas. No quiero que la industria esté esperando lo que la IA va a hacer por ella, sino la diferencia que la creatividad humana va a hacer. ¿Y qué hace falta para hacer esa diferencia? Actitud.