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Pancho Dondo |
(Por Pancho Dondo, enviado especial a Londres) - Terminados los D&AD Awards, el CCO de VML Colombia relató ante Adlatina las sensaciones que le sigue provocando la campaña “Life extending stickers”, para Makro, que en este festival obtuvo siete lápices —uno de ellos, Yellow— y lleva ya casi un año de cosechar premios en la mayoría de los festivales del mundo.
El recorrido festivalero de “Life extending stickers”, la campaña para Makro concebida cuando usted era presidente y CCO de Grey Colombia e inscripta aquí en los D&AD Awards por aquella agencia y por la suya actual, VML Colombia, comenzó el año pasado en Cannes Lions, donde obtuvo un oro. Después de eso, además de innumerables oros, platas, bronces y finalistas, ganó un Grand LIA en Londres, un Grand Clio en Creative Use of Data, un Best in Show en Non Traditional Advertising en los Communication Arts, un Green Pencil y un SDC Pencil en The One Show, un Best of Discipline in Advertising y un Best of Discipline in Brand and Communication Design en los ADC (Art Directors Club) Awards, un Gran Ojo Design, un Grand Prix International en los Campaign Ad Net Zero Awards y dos Grand Prix, uno de Strategy & Technique y otro de Good, en los Phnx Awards. Finalmente, en este D&AD, se quedó con un Yellow Pencil, tres Graphites, tres Wood y cuatro short lists. Impactante.
Muy. El de Clio fue el primer Grand Clio para Colombia, por ejemplo. Y es chistoso porque es una campaña que gana siempre en categorías diferentes: en Communication Arts fue el mejor en publicidad no tradicional y en los ADC Awards ganó en publicidad tradicional. ¡Es una idea que cruza todo, de esas que aparecen una vez cada diez años! Ganó en data, en diseño, en sostenibilidad, se la eligió con mil criterios distintos. Y ahora arrasó en estos D&AD Awards que siguen siendo tan prestigiosos y difíciles de obtener como toda la vida, y nos llevamos siete lápices y cuatro finalistas. Yo estoy casi seguro de que es la campaña más premiada de la historia de la publicidad colombiana, pero no puedo afirmarlo con certeza total, no he hecho una investigación exhaustiva.
Este es el final, pero le pido que vaya al principio. ¿Cómo fue el germen de la campaña? ¿Surgió de una brief de Makro o fue una iniciativa de la agencia?
Uno de los cinco grandes pilares de Makro es “cómo hacemos que la gente ahorre”. Lógico, es un supermercado y ellos están muy parados en el ahorro. Otro de esos cinco pilares es la sostenibilidad. Al pensarlos juntos, nosotros dijimos: “Si la gente desperdicia menos, estaría ahorrando, porque necesitaría comprar menos”.
Está claro que los dos pilares surgen del supermercado, pero ese particular modo de cruzarlos ¿fue idea de la agencia?
Sí, claro. Pero no fue nada fácil, eh. Fueron dos años de ir y venir, ir y venir. El cliente no se convencía, la idea murió tres veces, tuvo tres fechas de lanzamiento, cada fecha se iba sucesivamente cancelando… Y hoy podemos decir felizmente que valió la pena, pero ¡no fue nada fácil! Hubo un momento, incluso, en que le pregunté al cliente si no le molestaba que le presentara la idea a otro cliente, porque queríamos hacerla y con ellos parecía no haber modo, y hasta me llegó a decir “por supuesto, avanza con otro”. Pero de golpe me detuvo y me dijo “¿sabes que sí? Vamos adelante”, y ahí se allanó todo el camino. Yo no sé a qué atribuirlo, pero a veces me gusta pensar que el destino está previamente escrito: finalmente sucedió. Y todos ganamos, el banco, sus indicadores, la gente, la agencia, Colombia, todos.
Entre los galardones que no mencionaste hay uno que en América Latina, y más que nada entre los clientes, cobra cada vez más fuerza, que es el Effie.
¡Es que no ha ido! Hasta ahora han sido puros festivales creativos. ¡Ahora arrancaremos con la efectividad! Necesitábamos estar seguros, medir todo, el cliente es un poco tímido en sus anuncios; es una industria muy difícil. ¡Pero obviamente le tengo toda la fe para los Effie! Y hasta esperamos que otros supermercados adopten este mismo sistema, que conviene a todos.
¿Cuánto supone que influyó, para los premios obtenidos, lo bien armado que estuvo el caso?
Mucho. La respuesta es que influyó mucho. Pero ojo. Porque yo armé dos casos. Uno, tradicional, con el planteo del problema y la solución, mucha data, bien tradicional. Pero mi background es la dirección de arte, entonces decidí armar otro, mucho más bonito y con menos data, sólo para diseño. Que dijera lo menos posible y que fuera lo más visual posible. ¡Y ese fue finalmente el que ganó en todos lados, el otro lo eché a la basura! Yo creo que hubo un poco de instinto y otro poco de experiencia, todo se combina.
Hablando de eso, ¿cuánto tiempo lleva de carrera?
Este año cumplo treinta años, empecé en 1994. Y aquí estoy, vigente, disfrutando de mi mejor año.
¿Cómo están atravesando esta etapa nueva de ser la gran marca de WPP que dejó atrás definitivamente a las clásicas Wunderman, Y&R y J. Walter Thompson?
Estamos en una etapa increíble. Hoy VML es la agencia más grande de Colombia: tenemos presencia en Bogotá, Medellín y Cali, somos casi mil personas, 317 creativos, muchísimas otras disciplinas, hacemos publicidad tradicional, pero también mucha tecnología, y eso nos hace una compañía súper robusta. ¡Y 35 millones de dólares de facturación! Hoy por hoy es la agencia más grande del país, en gente y en facturación.