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Redacción Adlatina |
(Ad Age) - La idea sobrevivió a la reacción inicial y se convirtió en un pilar de Unilever.
No hay muchas campañas que cumplan veinte años, como lo ha hecho la iniciativa por la Belleza Real de Dove, que conmemora su aniversario esta semana cuando los especialistas en marketing tocan la campana de apertura en la bolsa de valores de Nueva York. Pero cuando los primeros anuncios llegaron al mercado estadounidense, en septiembre de 2004, no estaban seguros de que vaya a durar siquiera veinte días.
La campaña original, Tick Box, de Ogilvy y el fotógrafo Ian Rankin, que incluía anuncios impresos en revistas Condé Nast y vallas publicitarias en las que aparecían “mujeres reales”, provocó controversia. Uno mostraba a una mujer con un cuerpo distinto al de una modelo de belleza típica, que podría ser tildada de “gorda” o “en forma”. Otro mostraba a una mujer negra de 96 años con las opciones de “arrugada” o “maravillosa”. Los anuncios de outdoor, incluso en Times Square, mostraban una alineación diversa de mujeres en ropa interior.
Todo fue “increíblemente controvertido”, dijo Stacie Bright, en ese momento gerente de comunicaciones de marketing de Unilever, ahora consultora. “Recuerdo que los altos directivos consideraron realizar el esfuerzo”, dijo Bright. “Arriesgué mi carrera y les dije que le dieran tiempo. Fue necesaria mucha valentía y trasnochar”.
Maureen Shirreff, directora creativa del grupo Ogilvy para Dove en ese momento, recordó que un periodista dijo durante un evento: "Si quiero ver muslos tan gruesos, iré a Taste of Chicago".
Pero la idea se mantuvo, cambiando la narrativa alrededor de la belleza y posiblemente entre los periodistas. Fue defendida por Silvia Lagnado, quien había asumido un rol global como vicepresidenta senior de supervisión de Dove en 2001. Quería una nueva campaña para la marca y había puesto un considerable trabajo estratégico detrás de ella.
Al final, la campaña funcionó porque, como dijo Lagnado en un correo electrónico, “era muy relevante para la marca y para las mujeres, y muy emotiva”.
La campaña y los especialistas en marketing detrás de ella han tenido un impacto mucho más allá de Unilever. Posteriormente, Lagnado asumió altos cargos de marketing en Bacardí, McDonald"s y Natura. Fernando Machado, otro marketer de Dove durante la campaña, pasó a Burger King, Activision y la marca de alimentos de origen vegetal NotCo como líder de marketing.
Shirreff señaló que muchas, posiblemente la mayoría de las principales marcas de belleza han comenzado a mostrar una amplia gama de “mujeres reales” en sus anuncios durante las últimas dos décadas. Incluso los archicompetidores como Procter & Gamble no pudieron evitar darse cuenta y dejarse influenciar.
Dove celebró ese legado en un evento en el centro de Manhattan el martes por la noche, donde los asistentes a la fiesta eran en su mayoría personas influyentes y editores. El evento contó con la fabricación de pulseras con la marca de joyería Susan Alexandra, un panel de discusión con las actrices Beanie Feldstein, Drew Barrymore y Marsai Martin, y una muestra de la nueva campaña de Dove, The Code, que promueve el nuevo compromiso de la marca de no utilizar IA en su publicidad para retratar a personas reales.
En el panel, Barrymore se refirió a la campaña Real Beauty de Dove como “la chispa que encendió un movimiento”.
“Miren el mundo en el que vivimos ahora: es diferente. … Todavía tenemos los mismos demonios, y vienen en forma de IA y no en forma de aerografía”, dijo.
Cómo empezó
Shirreff formó parte del equipo original que elaboró en unos seis meses en 2002, bajo la dirección de Lagnado, un libro de palabras e imágenes para describir qué es Dove. El actual CMO de Dove, Alessandro Manfredi, que también formaba parte del equipo en ese momento, en una publicación de LinkedIn describió el proceso como “una serie de noches sin dormir” en la oficina de Ogilvy en Chicago mientras redactaba el libro Dove Beauty Theory. Luego vino un año de talleres sobre administración de marca a nivel mundial para personas de Unilever y Ogilvy en 2003, “donde comenzamos a darnos cuenta del poder de lo que podría significar "Belleza Real"”, dijo.
Que todo siga funcionando veinte años después, dijo, lo demuestra el hecho de que Dove haya tenido su mejor año de crecimiento de ventas subyacentes de la última década en 2023 (alcanzando 6.500 millones de dólares en ventas globales, más del doble de sus 3.000 millones de dólares en 2004).
La campaña fue una consecuencia de la herencia de Dove que se remonta a cuando David Ogilvy escribía el texto de sus anuncios en la década de 1960, como lo ve Shirreff. Dove siempre tendió a utilizar “mujeres reales” en lugar de modelos en los anuncios, dijo. También fue una reacción a los programas de televisión de la época, como el reality show The Swan de Fox, que promovía "cambios de imagen extremos" para las mujeres.
El encargo del trabajo original era crear una misión para Dove que estuviera por encima de todos los anuncios de productos y que también "ampliara la definición de belleza", dijo Shirreff. "Eso significa que tuvimos que empezar a incluir mujeres que nunca antes habíamos visto en anuncios de belleza".
El impacto de ese enfoque se hizo evidente en los castings en todo el mundo, dijo Shirreff. "A lo largo de los años, apuesto a que he conocido a un par de miles de mujeres reales en castings", dijo. “Lo que más me conmovió siempre, sin excepción, fue que las mujeres se me acercaban con lágrimas en los ojos y me decían: "Nunca antes nadie me había dicho que era hermosa"”.
Cómo se hizo más grande la campaña
En dos años, la campaña creció mucho más que el esfuerzo original impreso y al aire libre, incluido un anuncio del Super Bowl en 2006, seguido ese año por lo que sería un éxito mucho mayor: el vídeo Evolution, ganador del Gran Premio de Cannes Lions.
A lo largo de los años, los anuncios que formaban parte de la campaña por la Belleza Real han recibido mucha menos inversión en medios que la mayor parte de la publicidad de la marca, que se centra en el producto. Dove no tiene un presupuesto para la campaña de Belleza Realper se ni el requisito de hacer los anuncios en un cronograma, pero divide su planificación en campañas de “propósito” y “producto”, según una persona familiarizada con el asunto. De todos modos, la Campaña por la Belleza Real es lo que la gente parece recordar primero sobre Dove.
Machado, quien fue vicepresidente de desarrollo de marca global en Dove de 2010 a 2014, lo vio de primera mano cuando viajaba. Cuando les contaba a los agentes de control fronterizo en JFK lo que había hecho, “la conversación cambió por completo”, dijo. "Sería como, "Oh, qué gran marca, mujeres reales, belleza real"".
Machado, quien trabajó en Dove en muchos esfuerzos de CRB, incluido Real Beauty Sketches, dijo que lo que aprendió al trabajar en la campaña influyó en su forma de pensar sobre el marketing en sus siguientes etapas como especialista.
“Fueron cuatro años increíbles en mi carrera y en mi vida”, dijo Machado. Entre otras cosas, comentó que le enseñó acerca de “la fuerza de una percepción poderosa que es una verdad humana real. Siempre estoy buscando eso”.
Disrupción más allá de Dove
Para Jim Stengel, quien se ha centrado en el marketing con propósito desde sus días en P&G y durante sus casi 16 años posteriores como consultor, Real Beauty se ubica “al menos entre las cinco primeras” de las campañas con propósito. "No sé qué estaría por encima de ella en este momento", dijo.
"Nunca se cansaron de eso", dijo Stengel. “Todavía están innovando a través de su propósito. Son serios. Son significativos. Lo vinculan a su negocio. Y lo hacen de una manera muy natural”.
Puede que esto no siempre haya sido lo más fácil para Stengel, ya que era el jefe de marketing de su rival, P&G, en 2004, cuando Unilever lanzó la campaña. Pero lo admiraba desde lejos, aunque no todos en P&G lo hicieran.
"Fue la reacción que provoca cualquier disrupción", dijo Stengel sobre cómo P&G vio la campaña de Dove. “Hubo gente que lo desestimó, porque parecía tan lejano que no iba a ser identificable ni sostenible. Rompió muchas de las normas. Pero algunos sintieron que eran dueños de un espacio que tal vez sea el más grande de la categoría, y que es muy amenazante para varios de los negocios de P&G, especialmente Olay. Entonces creo que hubo una reacción de sorpresa, algo de rechazo y, finalmente, mucha admiración”.
Campaign for Real Beauty también inspiró trabajos con propósito en P&G, como la campaña de Always Like a Girl. Marc Pritchard, director de marca de P&G, ha dicho que el proceso que condujo a Like a Girl comenzó en el festival Cannes Lions en 2013, cuando los ejecutivos de P&G observaron, con cierto nivel de envidia, cómo Sketches ganaba 19 Leones, incluido el codiciado Gran Premio de Titanio.
Campaña como imán de talento
Daniel Fisher trabajaba para Leo Burnett en 2006 cuando vio Evolution por primera vez. "Fue sorprendente la forma en que te hace sentir esa verdad", dijo Fisher. "Recuerdo que salí de mi oficina en Leo Burnett y pensé que necesitaba mejorar mi juego".
En 2019, trabajaba para Ogilvy en Unilever, actualmente como director creativo ejecutivo global. Y dijo que Dove y la Campaña por la Belleza Real ayudan a atraer talento a la agencia hasta el día de hoy. Recientemente habló con un nuevo empleado que mencionó que "una de las razones por las que se unieron es porque tienen una hija adolescente y les encanta todo el trabajo que hemos estado haciendo", dijo Fisher. “Es imposible tener una hija de 16 años y no empatizar con las historias que hemos estado contando en los últimos cuatro o cinco años. Absolutamente, la gente se siente atraída por eso”.
Entre los trabajos recientes de CRB de Ogilvy se encuentra el anuncio del Super Bowl 2024, sobre el “Costo de la belleza” que pide un proyecto de ley para ayudar a prevenir el daño a las niñas por publicaciones tóxicas en las redes sociales y un saludo a los trabajadores de la salud en los primeros días de la pandemia.
Fisher también trabajó en la campaña recientemente lanzada 10 vs. 10, en el Reino Unido, llamando la atención sobre el fuerte aumento de niñas de diez años que usan productos antienvejecimiento, mostrando a niñas despreocupadas junto a otras usando sueros y máscaras para los ojos antienvejecimiento, preguntando "¿por qué los 10 dejaron de verse así?".
El saludo pandémico a los trabajadores de la salud, uno de los más memorables en una avalancha de anuncios de marca en los primeros días de la pandemia hace cuatro años, fue uno de los primeros proyectos de Dove en los que participó Fisher. Y dijo que era un ejemplo de un lugar donde la marca se ganó el derecho a hablar en gran medida gracias a su legado de Real Beauty.
Ogilvy ha realizado la mayor parte, pero no toda, la creatividad de la campaña publicitaria, con excepciones que incluyen el trabajo de Lola de Interpublic en 2021 y, más recientemente, de Soko, Sao Paulo, que manejó The Code.
El papel de Edelman
A menudo se pasa por alto que, desde sus inicios, la Campaña por la Belleza Real también fue un esfuerzo de relaciones públicas, originalmente vinculado al Fondo Dove para la Autoestima y al programa “¡Únicamente yo!”.
La base de esto fue una encuesta global realizada por Edelman sobre las mujeres y la belleza, que tuvo un mayor impacto una vez que los hallazgos fueron "invertidos" para señalar que sólo el 2% de las mujeres dijeron que se sentían hermosas, dijo Bright.
Lisa Sepúlveda, quien trabajó en la campaña desde el principio y ahora es directora global de clientes de Edelman, tenía dos hijas de 7 y 8 años en ese momento.
“Supe de inmediato cuán importante sería el impacto de esto”, dijo Sepúlveda, “no sólo para mis hijas... sino para las mujeres de todo el mundo que no se consideraban hermosas. La autoestima de la mayoría de las mujeres se había visto amenazada por las imágenes que la industria de la belleza había promovido durante toda su vida”.
Desde entonces, el proyecto Dove Self-Esteem ha llegado a más de 100 millones de niñas en todo el mundo, dijo Sepúlveda. Otra consecuencia de la campaña ha sido el apoyo de Dove a la Crown Act contra la discriminación capilar basada en la raza, que desde entonces ha sido promulgada en 24 estados.
Y, dijo, el esfuerzo ha tenido un impacto positivo en las agencias, más allá de cambiar la narrativa sobre la belleza.
“Nuestros clientes pidieron a todas las agencias asociadas que trabajan con la marca Dove”, dijo Sepúlveda, “que trabajaran juntos para llegar a la idea que en última instancia se convertiría en una campaña que generara un impacto real y creara un movimiento auténtico con poder de permanencia”.
La campaña también ha generado críticas a lo largo de los años.
A continuación, un vistazo a algunos de los momentos altos y bajos de Real Beauty.
Probado en curvas reales (2004)
Las vallas publicitarias de Ogilvy London para la crema hidratante Dove Firming en el Reino Unido causaron una impresión instantánea, presentando el producto como "probado en curvas reales". Fotografiados por el destacado fotógrafo británico Rankin, los anuncios pretendían ser aspiracionales sin utilizar modelos ni técnicas de aerografía, una combinación revolucionaria para la industria de la belleza.
Los carteles publicitarios de Dove Firming, fotografiados por Rankin, revolucionaron la publicidad de belleza tradicional.
Evolución (2006)
El vídeo Evolución fue el primer gran avance de la campaña, exponiendo la falsa percepción de la belleza en un vídeo a intervalos. Creada por Ogilvy & Mather Toronto y dirigida por Tim Piper y Yael Staav, fue la primera ganadora doble de un Gran Premio en la historia de Cannes Lions, encabezando las competencias de Cine y Cibernética.
Onslaught, también realizada por Ogilvy Toronto, mostraba a una niña bombardeada por imágenes de los medios aparentemente diseñadas para hacerla insegura acerca de su apariencia. El anuncio obtuvo menos premios y más críticas, incluido un meme en las redes sociales que acusaba a Unilever de hipocresía por hacer también anuncios de Axe que mostraban mujeres modelo enloquecidas por el sexo.
Pro Age (2008)
Dove recibió más críticas en 2008 con anuncios de Ogilvy que presentaban modelos femeninas mayores apenas cubiertas para apoyar su lanzamiento de productos Pro-Age. La controversia estalló cuando un retocador fotográfico profesional le dijo a un periodista del New Yorker que había trabajado en fotografías tomadas por Annie Leibovitz para la parte impresa de la campaña.
Real Beauty Sketches (2013)
Después de volver a afirmaciones más convencionales sobre el rendimiento del producto entre 2009 y 2012, la marca lanzó una de sus campañas más famosas, Real Beauty Sketches, de Ogilvy Brasil, en 2013. Mostraba a un artista forense dibujando retratos de mujeres, uno de ellos basado en descripciones de las propias mujeres, el otro de extraños que acababan de conocer. Las diferencias revelaron una brecha en la autoestima que Dove creía que no sólo era común sino casi universal. La campaña ganó el Gran Premio de Titanio en Cannes.
Selfie (2014)
En el Festival de Cine de Sundance de 2014, Dove celebró el décimo aniversario de la campaña con Selfie, una película de ocho minutos de la documentalista ganadora del Oscar Cynthia Wade. En él, un fotógrafo enseña a niñas de secundaria y a sus madres a aumentar su confianza y ampliar sus puntos de vista sobre lo que es la belleza tomándose autorretratos con sus teléfonos inteligentes y publicándolos en las redes sociales.
Dando un giro a la idea de “Belleza real”, Ogilvy Canadá lanzó Courage is beautiful, una campaña que muestra los rostros de los trabajadores de la salud marcados por el equipo de protección que habían usado durante la crisis del coronavirus. El trabajo se interrumpió a principios de abril de 2020, apenas unas semanas después de la pandemia de COVID-19. Las fotografías fueron tomadas por el fotógrafo italiano Alberto Giuliani.
The cost of beauty (2023)
En el décimo aniversario de Sketches, Dove y Ogilvy presentaron otro poderoso cortometraje sobre la autoestima, en particular entre las adolescentes, que sufren problemas de salud mental debido al contenido de las redes sociales. The Cost of Beauty contó la historia de Mary, una niña que cae en espiral después de tener acceso a las redes sociales y que finalmente desarrolla un trastorno alimentario. El anuncio buscaba un cambio legislativo apoyando la Ley de seguridad infantil en línea, señalando a los espectadores una petición para apoyar la ley, cuyo objetivo era limitar la exposición de los adolescentes a contenidos de belleza tóxicos en línea.