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Redacción Adlatina |
(Ad Age) - La presencia de marca en el festival puede costar desde 108.000 dólares por un brunch hasta 4 millones de dólares por un concierto espectacular, según las presentaciones de ventas y algunas entrevistas realizadas por el medio.
Los mejores lugares para ver y ser visto en el negocio publicitario son los lugares en las playas de la Croisette o cerca de ellas en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Estos son los escenarios donde los actores más importantes de la industria aparecen de manera llamativa, crean expectación, eclipsan a sus competidores y, en última instancia, cierran algunos acuerdos comerciales en el proceso.
Pero, ¿realmente vale la pena las siete cifras que muchas de estas compañías están gastando en estos espacios de festivales durante unos días cada mes de junio?
Bueno, todo depende de cómo se calcule y cuánto se invierta. Las activaciones de Cannes pueden costar desde 108.000 dólares por un brunch hasta 4 millones de dólares por un concierto espectacular, según nueve ejecutivos entrevistados para este artículo y un equipo de ventas de Cannes Lions.
La empresa de marketing de influencers Influential obtuvo “un retorno de la inversión de aproximadamente 20 veces”, gran parte de eso en forma de nuevos negocios, desde su primera activación en la playa en el festival del año pasado, dijo el director ejecutivo Ryan Detert a Ad Age.
Esos resultados llevaron a Influential a duplicar su presencia en la playa en Cannes este año, intercambiando el espacio de playa que anteriormente ocupaba X (ex Twitter) por la antigua Sport Beach de Stagwell, según anunció Influential hoy.
Además de los nuevos negocios, que a veces no son inmediatos pero pueden dar lugar a una invitación para unirse a una revisión de la agencia muchos meses después, los ejecutivos dijeron que las playas deslumbrantes y las fiestas en yates también pueden dar resultados en relaciones públicas. "Hubo 632 periodistas en Cannes y 15.400 artículos y comunicados de prensa sólo durante la semana del festival", el año pasado, según la plataforma de ventas de Cannes.
Las instalaciones llamativas también dan una impresión de prosperidad y éxito a los posibles clientes y talentos. Y enviar empleados a Cannes puede generar dividendos en términos de retención y buena voluntad.
Aún así, todas estas medidas son, en el mejor de los casos, inespecíficas, particularmente en una economía tambaleante que ha provocado recortes en el presupuesto de marketing y despidos. Para las agencias, la inversión y la forma en que rastrean el desempeño es especialmente cuestionable, dijo Greg Paull, cofundador y socio de la consultora R3.
"Si alguno de sus clientes invirtiera en una campaña experiencial de tan alto perfil, su agencia asociada lo sobrecargaría con KPI, métricas y resultados", dijo Paull. "La mayoría de las actividades de Cannes carecen de eso".
Un portavoz de Cannes Lions declinó hacer comentarios para esta historia.
Dentro de Cannes Lions
Algunos ejecutivos dijeron que los precios generales del festival aumentaron entre un 20% y un 25% debido a la inflación cuando el evento volvió a ser presencial en 2022 luego de los cierres relacionados con COVID.
“El espacio en las playas aumentó, los patrocinios de Cannes Lions aumentaron, los alquileres de restaurantes aumentaron, los Airbnbs aumentaron”, dijo un exejecutivo de un holding que supervisó las inversiones en Cannes. “Eso fue difícil de aceptar [en 2022]. Ahora, la gente no se opone a los precios; es sólo el precio”.
Un ejecutivo actual del holding que también ha supervisado las inversiones de Cannes durante muchos años dijo que el festival ha comenzado a expandirse a más hoteles y restaurantes de la ciudad, lo que exige que las empresas pasen por el festival para alquilar ciertos espacios en algunos de esos lugares.
El festival también está tratando de aumentar las ventas de muchas de las empresas que ya se están activando e invirtiendo dinero para presentar premios y enviar a sus ejecutivos, con oportunidades como adquisiciones de marcas dentro del Palacio. Esta persona, cuya empresa alquila un espacio pero no opta por comprar ningún otro patrocinio, dijo que entiende que Cannes está tratando de generar más ingresos, pero que la creciente presión para comprar más está irritando a algunas empresas.
Cannes está cobrando a las empresas este año 550.000 euros (unos 596.000 dólares) por alquilar el Croisette Café ubicado junto al hotel Carlton, el lugar más popular del festival, según un informe de ventas de Cannes Lions, que señaló que Netflix y Spotify han alquilado este espacio en el pasado. Este alquiler “incluye cuatro días de armado, cinco días de activación y dos días de desmantelamiento; oportunidades de marca adicionales disponibles a un costo adicional”, según la plataforma. Hay una tarifa de instalación adicional de 8.000 euros (alrededor de 8.700 dólares) para la marca externa.
Las opciones para alquilar espacio en la azotea del Palais des Festivals comienzan a partir de 350.000 euros (unos 379.000 dólares), según la plataforma, que describe la oferta de la siguiente manera: “Con excelentes vistas y un total de 1.000 metros cuadrados de espacio, [una marca] puede albergar múltiples activaciones en una ubicación. Se puede utilizar como un espacio de usos múltiples, desde reuniones privadas hasta activaciones divertidas y escenarios de contenido”.
En algunos casos, no está claro qué incluye exactamente el precio de estos alquileres; por ejemplo: cuántos días tendrán las marcas para alquilar algunos de estos espacios. El festival se negó a aclarar estos precios.
La plataforma enumeraba las siguientes otras oportunidades pagas:
250.000 euros (unos 271.000 dólares) para el espacio The Marta Room, ubicado en el Hotel Majestic.
195.000 euros para apoderarse de la gran pantalla de la alfombra roja, lo que Cannes considera el mayor activo digital disponible para comprar en el festival.
100.000 euros (unos 108.000 dólares) por uno de sus nuevos carteles individuales de Villa Denise en la Croisette o 180.000 euros (unos 195.000 dólares) por un paquete.
Entre 50.000 y 300.000 euros (alrededor de 54.000 a 325.000 dólares) por un espacio de activación de Parvais, que según Cannes es "un espacio en blanco donde tu creatividad puede dar rienda suelta" y "obtendrá un gran tráfico peatonal durante toda la Semana del Festival".
100.000 euros (unos 108.000 dólares) para alquilar un espacio de activación de Ortega, ubicado en el segundo piso del Palais. Si quieres ayuda de producción con eso, son 250.000 euros (unos 271.000 dólares).
100.000 euros (unos 108.000 dólares) para organizar un brunch el viernes.
100.000 euros (unos 108.000 dólares) para organizar bebidas de networking del jurado.
110.000 euros (unos 119.000 dólares) para una toma del Happy Hour en la Terraza, que incluiría vasos de marca, una pared con fotografías de la marca, barras desplegables y el uso de una pantalla digital.
150.000 euros (unos 163.000 dólares) para inversiones de asociación en su Brand Marketers Academy, creada para ayudar a los Young Lions a tener éxito.
100.000 euros (unos 108.000 dólares) para patrocinar los premios, que incluirían la marca en pantalla, la oportunidad de ofrecer una recepción con bebidas antes de la ceremonia, la marca en la alfombra roja y el “Palco del Mayor” (un área de visualización privada para VIP) y una cierta cantidad de asientos VIP.
Un ejecutivo de marketing y consultoría que ha organizado eventos en Cannes para varias empresas dijo que las grandes adquisiciones de playas ascienden a siete cifras sólo por el alquiler. El ejecutivo dijo que luego hay que tener en cuenta otros costos, incluidos algunos de los actos musicales que se presentan allí, como Foo Fighters tocando en Spotify Beach el año pasado. “Los actos cuestan más que el espacio. Estás llegando al rango de $3 millones a $4 millones”, dijo esta persona.
De todos modos, hay beneficios no sólo al actuar en Cannes, sino también al hacerlo de manera extravagante.
"Si lo miras desde un embudo de marketing clásico, se trata de construcción de marca, construcción de relaciones y luego cierre de acuerdos", dijo el ejecutivo de marketing y consultoría. “Cannes es bueno para esas tres cosas. Hay un elevado número y concentración de tomadores de decisiones; quieres socializar con ellos. Si no estás allí, no es lo peor del mundo, pero estás perdiendo la oportunidad”.
Construyendo una reputación
Para Influential, duplicar su espacio de playa en Cannes sólo un año después de la activación inaugural de la playa de la compañía fue una obviedad, dijo Detert.
La compañía está dividiendo el costo del espacio de playa con dos socios este año: Brand Innovators, que se asoció con Influential en su activación de playa el año pasado, y Urban One, una empresa de medios, lo que hace que el costo de la activación de la playa más grande sea aproximadamente el mismo que el de su espacio de playa el año pasado, dijo Detert. Después de ver el fuerte retorno de la inversión que generó su activación en Cannes 2023, Influential “vio que hacer una playa doble significaría aún más dinero, [y] queríamos crecer”, dijo.
Influential vio la activación de la playa del año pasado como una oportunidad para posicionarse como una agencia líder en la industria de influencers a medida que la presencia de creadores y marketing de influencers en Cannes continúa creciendo, dijo Detert. "Hay asociaciones más grandes que se pueden conseguir en términos de socios tipo AOR que invierten después de ver que eres el más grande y el mejor, o que encarnas un cierto tipo de liderazgo intelectual o tienes un lugar de liderazgo en el espacio", dijo.
El año pasado, la programación de Influential en Cannes incluyó discusiones con directores de marketing de Coca-Cola, Hyundai, elf Beauty, Mastercard y Ulta Beauty, entre varios otros, y varias personas influyentes, entre ellas Paris Hilton, el comediante Adam Waheed y el diseñador de moda Ugo Mozie. La compañía no ha revelado su lista de oradores para el festival de este año, pero ha anunciado que el rapero Ludcaris, tres veces ganador del premio Grammy, hablará con el director ejecutivo de Urban One, Alfred Liggins, antes de ofrecer una presentación exclusiva en vivo.
Influential tenía “un equipo completo en el terreno llevando a la gente a cenar” en Cannes el año pasado buscando establecer nuevas asociaciones comerciales o fortalecer las existentes, dijo Detert. "El seguimiento que viene después es la mejor parte" de la activación de Influential en Cannes, añadió, y varias de esas conversaciones condujeron directamente a nuevos negocios.
Cuando se trata de conseguir nuevos negocios en Cannes, “básicamente, todo el mundo es un Etch A Sketch. Después de que se van, simplemente se olvidan de todo”, dijo Detert. “Entonces, se trata de encontrar formas de tener esos momentos imborrables”, como una activación masiva frente a la playa, “y luego recordárselos y decir: "Muy bien chicos, es hora de descubrir formas en las que podamos estar en ese escenario el próximo año... mostrando el gran trabajo que hicimos juntos"”.
Venciendo a la competencia
El enorme Sport Beach de Stagwell en Cannes el año pasado pareció ser un éxito tanto para el holding de agencias como Anomaly y 72andSunny como para los 38 atletas presentados, incluido el ex jugador de la NBA Carmelo Anthony y la exestrella de la WNBA Sue Bird.
Para los atletas, la activación les ayudó a estar frente a patrocinadores potenciales. Para Stagwell, era la primera vez que el holding compraba espacio en la Croisette, frente a otros gigantes de la publicidad como Spotify, WPP, Interpublic Group of Cos., Pinterest y Meta que ocupaban playas. La activación, que ofreció una nueva visión del habitual circuito de cócteles, atrajo un gran tráfico peatonal y la atención de los medios.
Stagwell se negó a comentar sobre su retorno de la inversión en la playa, que se dice que atrajo a más de un tercio de todos los asistentes a Cannes. Sin embargo, se cree que la activación atrajo al menos un nuevo cliente a la agencia 72andSunny de Stagwell: Wilson Sporting Goods.
El ejecutivo dijo que Sport Beach de Stagwell mejoró el juego para las activaciones de Cannes, prediciendo que algunos holdings intentarán crecer en 2024 para competir mejor con él. Muchos de los especialistas en marketing de Cannes tienen responsabilidades creativas con una agencia y su negocio de compra de medios con otra, y están juzgando a esos socios entre sí en función de sus experiencias en Cannes, dijo esta persona.
El actual ejecutivo del holding se burló de esta idea, antes de agregar: “¿Quiero que un holding rival [monopolice] a mi cliente en Cannes? No."
"Existe competencia entre todas las plataformas tecnológicas y todas las agencias en términos de quién consigue los mejores oradores, quién organiza las mejores fiestas, quién ofrece el entretenimiento más interesante por la noche y qué cenas tuvieron más éxito", dijo Megan Cunningham. CEO y fundador de Magnet, un estudio de narración de marcas que se ha asociado con organizaciones como Microsoft Ads en la programación de Cannes.
Cunningham dijo que hay “un número limitado de CMO” en Cannes. "Todas las agencias y plataformas tecnológicas están compitiendo por su tiempo", dijo. “Se convierte en una verdadera carrera en muchos sentidos para conseguir que la gente asista a tu evento. Muchas veces, los CMO con los que he hablado asisten a tres o cuatro cenas la misma noche. Es simplemente una locura”.
Solo el 6% de los especialistas en marketing dijeron que planeaban asistir a Cannes el año pasado, frente al 19% en años anteriores, según una encuesta de Digiday realizada antes del festival de 2023.
Los CMO han hablado de reducir los viajes en un mundo post-C OVID y eso incluye pensar dos veces antes de asistir a eventos como Cannes. Eso hace que la competencia por el tiempo cara a cara con los tomadores de decisiones de marketing sea aún más feroz.
Aun así, Paull dijo que las agencias deberían tener cuidado de no alardear demasiado porque existe la posibilidad de que los clientes se vayan pensando que están pagando demasiado por la relación dado el dinero que sus tiendas pueden ganar en Cannes.
"Las agencias se encuentran en una situación complicada con Cannes", dijo. “Necesitan mostrar a sus clientes que son un jugador serio, pero corren el riesgo de ir demasiado lejos y parecer extravagantes y despilfarradores. Encontrar el punto óptimo es un desafío constante”.
Girando y negociando
Reddit, la plataforma social que intenta impulsar su negocio publicitario , alquiló un “espacio de dos pisos” en Cannes 2023 por segundo año consecutivo. La compañía "superó su objetivo de reuniones in situ en un 130% y vio un aumento en la calidad de las reuniones y la presencia de antigüedad", dijo la plataforma de ventas de Cannes Lions en una sección sobre estudios de casos.
Según la plataforma, Reddit volverá en 2024.
Reddit se negó a comentar sobre sus planes para Cannes Lions este año y un portavoz dijo que la estadística del 130% es "inexacta" sin revelar más información.
Avery Akkineni, CMO de VaynerX, la empresa matriz de VaynerMedia, dijo que una de las “nuevas relaciones [con clientes] más importantes de VaynerX en 2024”, que se negó a identificar, surgió de Cannes. Dijo que el festival es “nuestra mayor inversión en marketing del año sin lugar a dudas”, pero el costo vale la pena. VaynerX ha comprado un yate en Cannes durante los últimos años. El año pasado, el yate VaynerX contó con celebridades como Paris Hilton, Tiffany Haddish y Will.i.am.
Cannes es un buen lugar para ampliar las relaciones con los clientes existentes, normalmente “ya sea hacia [nuevos] servicios o regiones”, dijo Akkineni.
También es un buen lugar para construir relaciones, dijo, señalando que Cannes también es el único lugar donde los clientes pasan tiempo completo con Gary Vaynerchuk, presidente de VaynerX y director ejecutivo de VaynerMedia, y una personalidad de los medios por derecho propio. Dijo que uno de los mejores eventos que organiza VaynerX en el yate es un cóctel sin programación, un "relájate, ven a tomar unas copas".
Sin embargo, la mayoría de las veces los acuerdos que surgen de Cannes son más bien de largo plazo, dijo el ex ejecutivo del holding.
"Es muy raro que se llegue a un acuerdo inmediato", dijo el ejecutivo. “Vas y haces conexiones. Es posible que reciba una invitación para una RFI seis meses después. Esas cosas son mucho más indirectas. Es más difícil de rastrear. Las agencias más inteligentes sí lo rastrean. [Dirán] "Aquí está a quién conocimos y trabajamos esas relaciones"... Piensa en ello en términos del retorno de la inversión tangible e intangible".
Otras formas de realizar un seguimiento del rendimiento
VaynerX intenta seguir cada detalle del desempeño de Cannes, dijo Akkineni.
“No son vacaciones y estás trabajando todo el tiempo que estás allí”, dijo. “Estamos recibiendo clientes, estamos trabajando con nuestros socios de medios. Ciertamente puedo apreciar que la gente ve a ejecutivos en un yate, bebiendo Rosé y dicen: "¿Esto realmente funciona?" Hemos comprobado una y otra vez que es un lugar realmente eficaz para profundizar las relaciones con nuestros clientes, mostrar nuestro trabajo [y] conocer nuevos clientes potenciales”.
Cada empleado de VaynerX que va a Cannes "tiene una responsabilidad específica, una pista específica que posee y KPI específicos", dijo Akkineni. “Por ejemplo, un líder de nuestro equipo creativo podría estar identificando la próxima generación de directores creativos increíbles que deberíamos reclutar. Si es director general de una región específica, podría decir: "Genial, traiga a ejecutivos de su región a nuestro barco para que puedan aprender sobre lo que estamos haciendo y abrir puertas para futuras asociaciones"”.
El exejecutivo del holding dijo que Cannes es una táctica de retención tanto para los clientes como para los empleados. "Para el talento, eso es simple, trátelo como un beneficio laboral", dijo la persona.
"Cannes es, con diferencia, el mejor mercado para el talento", afirmó Craig Atkinson, director ejecutivo de la agencia de marketing digital Code3. “El gran chiste siempre es "Podríamos haber tenido esta reunión en Nueva York". Pero en realidad no pudimos. No lo hicimos. No lo haremos. Necesitamos estar fuera de la corriente, fuera de nuestro contexto nativo para encontrarnos con personas fuera de nuestras reservas y límites normales. Para las agencias, esto significa pasar tiempo con un CEO de marca que nunca conoceríamos fuera del contexto de una revisión formal, una persona de alto nivel en productos tecnológicos que probablemente no tendríamos forma de encontrar y un talento que es más accesible y receptivo."
Formas más asequibles de presentarse
"Tengo algunos clientes de agencias independientes que se ríen cuando menciono Cannes, principalmente por el enorme gasto que supone activar y participar", dijo un ejecutivo de relaciones públicas que representa a varias agencias independientes.
Aún así, hay maneras de abordar Cannes sin arruinarse.
Las asociaciones pueden ser una buena manera de reducir costos.
Magnet se asoció con la agencia experiencial Sparks para organizar una cena de alto nivel en CC:DC Villa en Cannes el año pasado que se centró en el progreso de la diversidad e invitó a altos ejecutivos, incluido el ex CMO de Netflix, Bozoma “Boz” Saint John.
Cunningham dijo que el evento "fue realmente exitoso" para ambas empresas y pudieron dividir el costo. "Fue una forma complementaria de unirnos y llegar a nuestra audiencia de una manera que probablemente no hubiéramos podido hacerlo por nuestra cuenta", dijo.
Akkineni dijo que VaynerX se asocia con empresas de medios para compensar el costo, como ser coanfitrión de ciertos eventos. Akkineni dijo que las empresas también pueden buscar albergar o patrocinar otros eventos que ya se están llevando a cabo.
"Tenemos mucho interés por parte de los proveedores de medios para activarlos en nuestro barco, lo cual es maravilloso y también nos ayuda a reducir ese costo", dijo. "Somos bastante selectivos con respecto a los socios que nos gustaría que fueran en nuestro barco porque, en última instancia, es un reflejo de Vayner... Y, en cuanto a ser súper económicos, nuestros ejecutivos vuelan en clase económica".
Pero, al final, “creemos firmemente en ir a lo grande en los lugares que importan”, dijo Akkineni.