Marketing > Global | (AD AGE) - A MEDIDA QUE ALGUNAS MARCAS AMPLÍAN SU ALCANCE MÁS ALLÁ DEL SEGMENTO 18-49 AÑOS
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(Ad Age) - Probablemente no leerás esta historia. No se trata de la Generación Z sino del mercado de mayores de 50 años, una demostración que a la mayoría de ustedes no les importa, pero debería hacerlo.
Desde los días de Mad Men, cuando los Don Drapers del mundo perseguían agresivamente a los jóvenes dentro y fuera de los muros de las agencias, la industria publicitaria ha estado obsesionada con la juventud. Podría decirse que eso tenía sentido en la década de 1960, cuando el gráfico de población de Estados Unidos se parecía más a una pirámide, con muchos jóvenes en la base. La Gran Depresión había reducido las filas y agotado el patrimonio neto de las personas mayores. Las filas y la riqueza de los veinteañeros estaban en auge numérico y económico. Las expectativas de vida apenas rondaban los 70 años, por lo que ganarse a un número relativamente pequeño de personas de 50 años o más no proporcionaba mucho valor de vida al cliente.
Pero para 2020, la pirámide de población en Estados Unidos y gran parte del mundo se parecía mucho menos a una pirámide, y en cambio parecía gruesa en el medio. Los adultos de la Generación X y Boomer tienen entre 50 y 70 años, e incluso los millennials mayores están llegando a los 40 años. La esperanza de vida, a pesar del impacto de dos años debido a la Covid, se mantiene en 76 años. Las personas de entre 50 y 60 años tienen muchos más ingresos disponibles y patrimonio neto que las personas de veintitantos que luchan con deudas de préstamos estudiantiles, empleos iniciales y pagos de alquiler.
Sin embargo, el enfoque de la industria publicitaria está cada vez más en la Generación Z, lo cual es obvio por el dinero que se invierte en el marketing orgánico y pago de TikTok, los jóvenes influyentes y las conferencias de la industria. El límite para la demografía televisiva deseable sigue siendo 49 años, ya que las cadenas de televisión son castigadas financieramente y se quejan amargamente porque los ratings de Nielsen llevan una mayor parte de su inventario al rango de 50+.
Esto se produce a pesar de que la disminución de las tasas de natalidad desde la Gran Recesión de 2008 ha reducido seriamente las filas de la Generación Z y la Generación Alfa. Los administradores universitarios son conscientes de esta tendencia poblacional y de la probabilidad resultante de que muchas instituciones se vean obligadas a cerrar a partir de la segunda mitad de esta década. Los marketers sin embargo, siguen persiguiendo el mercado juvenil, cualquiera que sea el nombre que reciba.
Los adultos mayores, cuando aparecen en los anuncios, a menudo son retratados de manera condescendiente o como chiste, como edades doradas paseando por la playa, olvidándose los pantalones, abuelas corriendo o, indirectamente, como los padres jóvenes propietarios que buscan asesoramiento para evitar problemas.
Sin embargo, apostando a que la razón y la realidad económica prevalecerán sobre la discriminación por edad y la obsesión inherente de la industria por los jóvenes, está surgiendo un puñado de agencias para ayudar a los marketers a llegar al mercado de mayores de 50 años. Es una batalla cuesta arriba, pero también apuestan a que, en última instancia, habrá crecimiento en un mercado grande y en crecimiento de personas que pueden permitirse comprar cosas.
Una agencia en crecimiento
Una de las últimas agencias en especializarse en marketing para personas mayores de 50 años es Five0, una consultoría estratégica formada a principios de este año por tres veteranos de la publicidad. La razón es obvia, dijo el director ejecutivo Brian Martin, dada la investigación de AARP de que la llamada “economía de la longevidad” de las personas mayores de 50 años representa alrededor del 34% del producto interno bruto y el 70% de la riqueza, y que para 2030 Estados Unidos se convertirá en un “sociedad madura” con más personas mayores de 65 años que menores de 18 años.
"Nos dimos cuenta de cuán universal va a ser la tendencia", dijo Martin.
Claro, todos los anunciantes de medicamentos recetados y servicios financieros están presentes en el mercado, pero Five0 busca ayudar al resto del mundo del marketing que en gran medida pasa por alto a las personas mayores de 50 años. La investigación de la agencia encontró que el 67% de las personas mayores de 50 años se sintieron menospreciadas en la publicidad. Una investigación de AARP encontró que el 24% de la representación de personas mayores en los anuncios es negativa, en comparación con sólo el 4% de las representaciones de personas más jóvenes.
El problema comienza en el sentido inicial, dijo Martin, “porque, cuando llegas a las ejecuciones creativas, ya se ha pensado todo. Creemos que lo más necesario es incorporar esto a la planificación empresarial, al desarrollo de productos y servicios”.
El creciente enfoque de la industria en la Generación Z, de manera algo paradójica, también ha ayudado a generar otra iniciativa de la industria para centrarse en las personas mayores.
Longevity Lab es una empresa conjunta lanzada este mes con el Centro Nacional de Innovación para el Envejecimiento del Reino Unido para asesorar a los clientes sobre el potencial de mercado sin explotar de las personas mayores de 55 años. Fue creada en parte debido al éxito del Laboratorio Gen Z de Edelman durante los últimos dos años, dijo Jackie Cooper, director de marca de Edelman. Ese laboratorio fue generado gracias a las aportaciones de los directores de marketing cuyo “denominador común de miedo” era su falta de comprensión sobre la Generación Z, dijo Cooper. Y ha sido “un éxito extraordinario”, dijo, logrando negocios por valor de 37,5 millones de dólares y atrayendo a 50 clientes.