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M. T. Fletcher, columnista de Ad Age, explica por qué, a su juicio, es hora de repensar la facturación, la propiedad intelectual y el talento.
Por M. T. Flecher
Consultor que trabajó para agencias, anunciantes, consultoras y holdings, Estados Unidos
La mitad de la industria cree que los clientes quieren soluciones creativas a sus problemas comerciales, mientras que la otra mitad negocia el proceso por unos centavos. Debido a que las dos partes no pueden llegar a un acuerdo, las agencias están atravesando una crisis de identidad, los clientes están perdiendo la fe y los despidos continuos son ahora un hecho estacional.
Entonces, si hemos diagnosticado el problema correctamente, ¿qué podemos hacer para cambiar las cosas?
Cuando llega un año electoral, la gente naturalmente se queja de nuestros representantes corruptos e institucionalmente ineptos, momento en el que familiares y amigos hacen sugerencias sobre cómo salvar nuestra democracia.
Quizás un poco draconiano, pero va al fondo del problema, porque esas sugerencias se reducen a dinero, procesos y personas. Esos son los mismos tres elementos que podemos aprovechar para salvar a la industria del marketing de su actual espiral descendente.
Entonces, con disculpas a cualquiera que se haya ofendido en el camino, aquí hay tres sugerencias para salir de este lío:
A las agencias se les debería pagar por su trabajo, no por sus horas
Todo el mundo sabe que alguna vez a las agencias se les pagaba mediante comisiones de medios en los días en que la creatividad y los medios estaban bajo un mismo techo. Las tarifas recurrentes eran lo suficientemente altas como para que las agencias contrataran a los mejores talentos: pensadores iconoclastas que redefinieron categorías enteras con plataformas basadas en grandes ideas que prepararon una marca para décadas de crecimiento. No confíe en mi palabra, estudie los archivos publicitarios y verá un nivel de narración y artesanía rara vez visible en la actualidad.
Esto condujo a relaciones que duraron porque nadie se sentía explotado, por lo que las agencias no se distraían con presentaciones constantes ni se volvían paranoicas ante la presión de las adquisiciones. La llegada de los holdings cambió todo eso, no sólo para las redes de agencias sino también para las independientes, porque los magnates detrás de los holdings engañaron a los clientes haciéndoles creer que los medios eran un negocio de compras al por mayor y que el lado creativo tenía que ver con el servicio al cliente.
Los clientes no compran servicio al cliente, compran ideas.
Los clientes deben esperar un servicio excepcional, tal como usted espera que el empleado del concesionario Lexus conteste el teléfono, pero no está visitando la sala de exposición para buscar un compañero de golf o una cita para almorzar.
Recuerde, el modelo del holding fue diseñado por hombres pequeños con grandes chequeras que no sabían casi nada sobre marketing más allá de lo que costaba. Formados en finanzas, no en el complicado negocio de la creatividad, carecían del instinto para cobrar mucho dinero por propiedad intelectual.
Cobrar a los clientes por horas es similar a que una empresa de servicios inalámbricos cobre por minutos. Muy pronto, un competidor anuncia que el primer mes es gratis, luego un rival que está perdiendo clientes dice, oye, ahora es ilimitado, y antes de que te des cuenta, toda una industria está de rodillas recortando costos y corriendo hacia el fondo como un luchador de sumo en un trineo.
La facturación por horas
La facturación por horas desincentiva a las agencias a resolver un problema rápidamente o idear más allá del encargo. Corrompe asociaciones que alguna vez se basaron en objetivos compartidos y las convierte en relaciones transaccionales. Mischief ha dicho que no hacen hojas de tiempo, y Anomaly una vez hizo un reclamo similar, pero nuestra industria necesita urgentemente solidaridad en este tema. Si los consultores de gestión pueden alinearse en el precio para agregar valor, ¿por qué nosotros no podemos?
Los clientes deberían pagar por el valor incremental de una idea innovadora (que es mensurable) y no por el tiempo que lleva producir un conjunto de resultados.
Diga tonterías sobre los conflictos y será dueño de su propiedad intelectual
Ogilvy trabajó recientemente para Unilever y L"Oreal, y hace un tiempo Wieden trabajó con KFC y McDonald"s simultáneamente. Los clientes pagan con gusto a los consultores de gestión por su “experiencia en la categoría” y aceptan el hecho de que Deloitte, McKinsey y Bain se acuestan con todos, pero que las agencias de publicidad tienen prohibido ser mujeriegos.
Dado que los consultores manejan más datos privados que las agencias, esto nunca tuvo sentido. Las grandes campañas nacen del ADN de una marca, por lo que una agencia decente nunca crearía la misma campaña para Coca-Cola que para Pepsi. A medida que los anticipos se convierten en honorarios de proyectos y los clientes se vuelven más promiscuos, es justo que las agencias aprovechen su conocimiento de la categoría para trabajar con marcas competitivas.
Las agencias y las ideas
Las agencias también deberían poseer y licenciar sus ideas, no venderlas directamente. Si un cliente voluble huye, la agencia debería ganar regalías por esa campaña y, por cierto, también deberían hacerlo las personas que la desarrollaron. (Eche un vistazo a la productora cinematográfica Artists Equity fundada por Ben Affleck y Matt Damon. Ofrece pistas sobre formas de ser más inclusivo a la hora de compensar el talento que hace que suceda la magia).
Las agencias deberían (re)contratar talento senior si esperan seguir siendo relevantes
Como señaló recientemente esta publicación, las agencias están logrando sus cifras trimestrales desprendiéndose de más talentos senior, un juego muy peligroso. Estadísticamente, nuestra industria es la más discriminatoria en materia de edad del mundo, con menos del 5% de la fuerza laboral mayor de 50 años, lo cual es irónico considerando que las agencias están rogando a los clientes que les confíen el futuro de su negocio.
Los clientes quieren un experto que haya visto un problema antes y sepa cómo resolverlo con confianza y rapidez. Las agencias independientes y las consultorías de marca son cada vez más atractivas porque los directores de las agencias están involucrados, pero el verdadero punto no es la propiedad, sino que el trabajo sea guiado por adultos que conocen la diferencia entre la publicidad desechable y una idea a largo plazo que impulsa el negocio a través del poder de la creatividad. No existe el cliente pequeño.
La mayoría de los talentos experimentados ahora son autónomos después de haber sido excluidos de sus agencias por la trilladora de las finanzas. Como resultado, las relaciones entre agencia y cliente son inestables y descendentes porque están siendo administradas por talentos jóvenes que trabajan para policías del tiempo.
Intente traer algunos jugadores de la tierra de los juguetes inadaptados, conviértase en los Yankees de Nueva York con el tope salarial y vea qué sucede. Es posible que sus clientes lo recompensen con un trabajo incremental, sus ideas se harán significativamente más grandes de la noche a la mañana y los talentos más jóvenes podrían recibir asesoramiento para variar.
Ninguna de estas sugerencias requiere veneno o empezar de cero. Lo que los clientes y las agencias necesitan es un compromiso renovado con objetivos comunes, una fe compartida en los beneficios comerciales del pensamiento creativo y un acuerdo para hacer las cosas justas y divertidas para todas las partes interesadas.
Si podemos lograrlo, tal vez podamos detener el proceso de venta y volver a vender lo que los clientes realmente buscan: una idea que puede cambiar su mundo.