Publicidad > Latinoamérica | REALIZADA POR LA ENTIDADES DE ARGENTINA, CHILE Y URUGUAY
Redacción Adlatina |
El material pretende ser una herramienta para estrategias de marketing digital que permitiría: conocer quiénes son los actores clave; sumergirse en la estructura de una estrategia de marketing de influencers aprender cómo construir campañas efectivas que resuenen con la audiencia; descubrir el marco legal en cada país; entre otros.
El Interactive Advertising Bureau Argentina (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas de internet y de publicidad interactiva del país, presenta la Guía de Influencer Marketing elaborada en la Comisión Regional junto con los IAB de Chile y Uruguay.
Esta guía explora los matices de la influencia, desde los distintos tipos de influencers hasta las plataformas más efectivas. Es una herramienta para estrategias de marketing digital que permite: conocer quiénes son los actores clave; sumergirse en la estructura de una estrategia de marketing de influencers; aprender cómo construir campañas efectivas que resuenen con la audiencia; descubrir el marco legal en cada país; entender la dinámica de los influencers, que otorga una ventaja estratégica, ya que maximiza la visibilidad, impulsa el compromiso y crea conexiones genuinas con la audiencia.
Charlie Shaw, gerente general de IAB Argentina, detalló: “Esta Guía nos llevó más de un año de colaboración entre los tres países con socios que trabajaron sin cesar para llevarla adelante. Independientemente del valor del contenido tanto para agencias y anunciantes como para los mismos influencers, este trabajo ofrece un capítulo con las normativas legales y el marco jurídico de cada país que ayudan a orientar las acciones de Influencer Marketing tanto en Argentina, como en Chile y Uruguay”.
Con respecto al lanzamiento de la Guía, varios influencers reconocidos en la región compartieron, a modo de “video selfie”, tips con buenas prácticas de Influencer Marketing en el Linkedin del IAB Argentina: Paulina Cocina, Francesca Norero, Vero Leyton, y Federico Ruiz Díaz.
Se consideran las partes de una estructura en una estrategia de marketing de influencers, entre ellas: los actores que forman parte. La guía contempla y analiza a los influencers en plataformas como Instagram, YouTube, Facebook, Twitch, TikTok y X.
También se considera el briefing, la propuesta, negocio/acuerdo, inicio de la campaña y dentro de ello el reporting y sus métricas, que da paso al segundo punto del análisis, centrado en los objetivos de una campaña con influencers y sus métricas: Visibilidad-Awareness, Engagement, Conversión/tráfico.
Un punto fundamental de esta guía son las buenas prácticas. Allí se trata de realizar un análisis sobre los puntos de mejora y evangelización desde una visión 360 por parte de todos los players que intervienen en un plan de marketing de influencers. Se basa en la estructura del proceso desarrollado en el Ecosistema de Marketing.
Marco legal
En la Argentina no existe aún un marco legal ni una regulación establecida sobre la publicidad a través de influencers en el ámbito digital. Sin embargo, en el año 2020, la diputada Cristina del Carmen López Valverde y su equipo de asesores presentó un proyecto de ley que todavía no ha podido tratarse en el Congreso Nacional. Las normativas que este proyecto establece, siendo esto lo último que se trabajó sobre este tema, son algunas definiciones y conceptos generales de este proyecto, formas de generación de contenido y aspectos a tener en cuenta para que esta actividad que ya presenta un grado importante de profesionalidad esté reglamentada prontamente, cumpliendo además otras pautas ya establecidas dentro del marco legal publicitario, así como también presenta las posibles sanciones aplicables en caso de no cumplimiento.
Por su parte, en términos generales, la normativa que resulta aplicable a los influencers en Chile se basa principalmente en dos aspectos fundamentales: publicidad y transparencia. En primer lugar, la Ley de Protección de los Derechos de los Consumidores (Ley N° 19.496) establece que toda publicidad debe ser claramente identificable como tal. Esto significa que los influencers deben revelar de manera explícita si están promocionando o recomendando productos o servicios a cambio de compensación económica o beneficios. Además, deberá tenerse en consideración la Ley 20.169 sobre Competencia Desleal y un conjunto de regulación sectorial especial como por ejemplo en de alimentos, productos farmacéuticos, tabaco, bebidas alcohólicas, entre otras. Por otra parte, por el lado de la autorregulación, es necesario considerar el Código de Ética Publicitaria del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR).
Y, en Uruguay, la publicidad digital está regulada por una combinación de normas que van desde lo más general a los más específico. Su regulación se lleva a cabo a través de leyes (Jurisdicción del Poder Legislativo), decretos que reglamentan las leyes (Jurisdicción del Poder Ejecutivo) y autorregulación en manos de privados (Código de Prácticas Publicitarias del CONARP).
Objetivos
La comisión de influencer marketing de IAB Argentina se formó a principios de 2020 (que con el tiempo se transformó en regional con la incorporación de los IAB’s de Chile y Uruguay), con el objetivo de mejorar la credibilidad, la transparencia y la eficacia del sector, desde la perspectiva de los diferentes actores que constituyen el panorama del marketing de influencers.
Dentro de la misión de la comisión también se incluye identificar las diferentes tipologías de influencers, plataformas de difusión publicitaria, agencias y procesos de trabajo a la hora de idear e implementar una campaña de marketing de influencers. Otro de los principales objetivos de la comisión es unificar criterios a la hora de definir formatos publicitarios, pricing, métricas y legalidad al respecto del sector. Un sector que evoluciona a un ritmo superior al del propio mercado.
Iniciativas como ésta ayudan a la industria publicitaria a entender los retos y novedades a la hora de plantear una campaña enfocada en influenciadores y acercar a los anunciantes al sector, impulsando un mercado que se ha convertido en un acelerador importante del crecimiento.